2017中國消費者的趨勢報告

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　　12月1日消息，DT電商獲悉，今日京東聯(lián)合21世紀經濟研究院發(fā)布《2016中國農村電商消費趨勢報告》。該報告基于京東大數據，對京東平臺上農村電商消費區(qū)域、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，同時也展示了農產品上行(指農產品從農村銷往城市)、農村金融的現狀和趨勢，以及中國農村電商目前的生態(tài)與消費新動向。

　　報告顯示，農村電商用戶數量近年來呈爆發(fā)式增長。無論是網貨下鄉(xiāng)用戶，還是農產品上行(特產館)用戶，其消費習慣與消費結構均呈現獨特的特征：女性、年輕、重促銷。同時，電商采購行為仍不夠成熟。品牌方面，農村電商用戶對品質、品牌需求明確。農資電商成長迅猛，體現明確地域特色。通過京東特產館可以看到，消費上行農產品的用戶偏高端，注重地域特產和農產品的品質。

　　農村消費者已成高頻電商用戶

　　從農村電商用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數居前，內陸地區(qū)由四川領跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構成第一梯隊，合計下單人數占比超過50%，其中，僅江蘇一省農村地區(qū)下單人數占比即超過9%。與此同時，網貨下鄉(xiāng)下單人數地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。

　　甘肅、福建、江蘇農村地區(qū)下單人數增長最快，全國整體需求旺盛。 從下單人數來看，2013年至2015年各省市農村地區(qū)下單人數逐年大幅增加，其中尤以甘肅、福建、江蘇尤為明顯，2015年增速超過160%。值得注意的是，江蘇省不僅下單人數總量居前，增速也較快，顯示出該地區(qū)農村居民旺盛的需求。

　　考慮到受傳統(tǒng)觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農村“出走”的年輕人多以男性為主。因此，農村電商用戶呈現出女性化的特點。數據顯示，雖然男性是農村電商購物中的主力，但女性用戶占比高于全站，而且地處越偏僻，女性購物者的比例越高。根據該客戶群特點，箱包服飾、營養(yǎng)保健等商品或將成為明年的消費熱點。

　　從年齡上看，超過90%的農村網購人群分布在19-45歲，其中26-35歲是消費主力軍， 占比超過70%。其學歷也以高中(中專)、大學(�？萍氨究�)學歷人士居多，大學及以上學歷略高于全站水平，一方面，這是由于很多已經走出鄉(xiāng)村的用戶在為家鄉(xiāng)的親人網購商品，另一方面也可以看到農村網購人群的教育水平遠低于一線城市。

　　農村用戶對移動端的依賴，遠遠超過了城市地區(qū)，移動端訂單占比比一線城市高出5個百分點。智能手機的高速普及除了讓很多尚未觸網的農村人跳過PC，直接成為了移動互聯(lián)網用戶，而且消費更加便捷。農村用戶移動端訂單量占比最高的品類是農用物資和母嬰用品，其次是個護化妝、食品飲料、酒類產品、家用電器等品類;電腦辦公用品、禮品箱包、鐘表等則占比相對較少。

　　與城市用戶上午、晚上雙高峰的購物時間不同，農村用戶的一天中的購物時間不太受工作節(jié)奏影響，比較平緩，從11點至17點、21點至22點是農村用戶會持續(xù)保持下單高峰。

　　從消費習慣與消費結構來看，農村電商用戶更容易受到促銷因素影響，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%;而對評價敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%;從消費心理分析，沖動型購物者在農村地區(qū)的比例比全站高出36%。這些數據說明，農村地區(qū)用戶在商品選擇上更偏重價格，理性消費觀還需要大力引導與提倡。

　　食品飲料、個護化妝和服裝需求增長迅猛

　　從農村電商消費需求來看，家電、手機、電腦辦公、服飾內衣是農村電商目前的主要消費品類，食品飲料、個護化妝、鞋靴等品類的銷售額增長迅猛。農資產品發(fā)力伊始，但其銷售以超高速猛增，體現出巨大的潛力。

　　從京東幫數據來看，冰洗類家電受到全國范圍內農村電商消費者的青睞，需求比重大于其他品類，黑電其次;但廚衛(wèi)、小家電的銷售仍有待開發(fā)。在地域上，東北地區(qū)對冰洗及黑電產品的需求量尤甚，訂單量高達41%和31%，對空調的需求量最低，僅5%;反觀西北、華東、華南地區(qū)，則對空調需求旺盛。

　　值得注意的是，數據顯示，國際知名大牌開始“深入”農村腹地，農村電商用戶對品牌的忠誠度相對較高。在家電品牌中，美的多年來壟斷銷售額榜首，飛利浦、TCL在第二、第三的位置上輪替;母嬰產品品牌依賴度基本形成，幫寶適、好奇、惠氏是農村網購中較受青睞的品牌;酒類產品中，最受農村地區(qū)歡迎的還是白酒，其中以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表;手機品牌銷售額排名中，2013-2014年，蘋果、三星、華為手機在農村地區(qū)最受歡迎，2015年之后三星的品牌號召力逐漸下降，小米后來居上取而代之。

　　這些品牌分布讓我們看到農村電商用戶對品牌、品質的明確追求。未來，隨著農村人均可支配收入及人均消費能力的提升，國內外知名大牌和高品質商品有望通過農村電商平臺開辟出新的市場空間。

　　中國農村電商消費趨勢報告：大牌潛力巨大

　　網購農資已成習慣

　　從全國農村電商情況而言，盆栽/苗木、園林/農耕及種子是農資電商中最常采購的物資類別，分別占比為36.76%、32.80%及20.23%。

　　農資電商的消費呈現出強烈的地域特征。從銷量而言，江蘇農民絕對是農資用品的網購主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯隊以河南、四川、河北、廣東、山東組成。

　　例如，東北地區(qū)對盆栽/苗木、園林/農耕及種子的需求量遠遠大于其他品類，體現出該地區(qū)土地、水和森林資源豐富，以農林業(yè)為主的特點;而新疆、甘肅、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外，對獸用器具、獸藥等也有一定需求。

　　電商扶貧新模式初顯成效

　　無論是從銷量還是銷售額來看，京東地方特產館消費者對食品和生鮮產品都呈現出極高的偏好。此外，用戶喜歡購買的品類還包括酒、保健品、具有當地特色的禮品等。

　　特產館的用戶群體，不僅呈現高端化傾向，且年齡相較全站而言更為分散，尤其是36歲以上用戶，顯著高于全站水平。對于中高年齡層的用戶，網購各地特產已經成為他們的習慣，相比線下購買而言，在可信賴的電商平臺通過有資質的特產館購買，也反映出用戶對食品安全和網購品質的關注和認可。

　　從特產館商品的銷售路徑分析，沿海發(fā)達地區(qū)(廣東、江蘇、浙江)體現出極強的購買力，其中，在全國各地特產館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產銷售路徑也呈現一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對山東特產的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產主要銷往長三角地帶，廣東省特產也被湖南、福建等地用戶追捧。

　　隨著農村地區(qū)人均收入水平和消費水平的提升，農村電商用戶的消費習慣與消費結構也開始向城市靠攏，開始向品質看齊。隨著互聯(lián)網滲透率的持續(xù)提升，農村電商市場規(guī)�；虺�萬億。此外，隨著農村居民可支配收入及人均消費支出的增加，也將進一步提振農村電商消費，成為零售電商市場新的增長點。