小眾創(chuàng)業(yè)者如何逆襲實(shí)現(xiàn)商業(yè)巨頭？
如果把蜀國(guó)看做一家“獨(dú)角獸”企業(yè)的話,這家企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線顯得極具參考意義。這樣一本現(xiàn)代商業(yè)作品與中國(guó)傳統(tǒng)四大名著《三國(guó)演義》放在一起進(jìn)行對(duì)比時(shí)，更是別具風(fēng)味。
小眾創(chuàng)業(yè)者，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)巨頭的逆襲?所謂小眾創(chuàng)業(yè)當(dāng)然不是逆著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”來(lái)說(shuō)的，而是小眾市場(chǎng)的差異化道路探索。隨著新一輪科技革命在中國(guó)掀起商業(yè)旋風(fēng)，《從0到1》、《創(chuàng)業(yè)維艱》等硅谷創(chuàng)投圣經(jīng)西風(fēng)東漸，在中國(guó)這片狂熱的創(chuàng)業(yè)土地上引發(fā)了一陣陣狂潮。美國(guó)社會(huì)趨勢(shì)觀察家詹姆斯·哈金所著的《小眾行為學(xué)》同樣是這樣一本商業(yè)圣經(jīng)。
筆者這幾天面對(duì)眾多熱點(diǎn)不禁罷筆，對(duì)這本“高逼格”的著作細(xì)細(xì)研讀，越發(fā)感受到了這本創(chuàng)投圣經(jīng)與《從0到1》之間的觀點(diǎn)極其相似�！稄�0到1》的主旨是教育創(chuàng)業(yè)者學(xué)會(huì)從0到1的壟斷式競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)，《從0到1》僅僅只是提出了一個(gè)商業(yè)方向而未給予具體落地措施的話，《小眾行為學(xué)》則是從“小眾”二字出發(fā)，用實(shí)際案例告訴創(chuàng)業(yè)者如何實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)巨頭的逆襲。
在《小眾行為學(xué)》這本作品中，筆者印象最深刻的三個(gè)關(guān)鍵詞莫過(guò)于：逃出鯨腹、高空掠食、文化地鼠、正中靶心。這四個(gè)詞之間呈現(xiàn)的遞進(jìn)關(guān)系很大程度上展現(xiàn)了如今細(xì)分市場(chǎng)一只只“獨(dú)角獸”誕生的原因。如果把蜀國(guó)看做一家“獨(dú)角獸”企業(yè)的話,這家企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線顯得極具參考意義。這樣一本現(xiàn)代商業(yè)作品與中國(guó)傳統(tǒng)四大名著《三國(guó)演義》放在一起進(jìn)行對(duì)比時(shí)，更是別具風(fēng)味。
逃出鯨腹：尋找特色，建立差異
巨頭們不能把所有人都吞下，逃出鯨腹是任何創(chuàng)業(yè)者都要做的第一步動(dòng)作。在逃出鯨腹的過(guò)程中，研究對(duì)手來(lái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，優(yōu)化自己的模式，進(jìn)行針對(duì)性的重構(gòu)，通過(guò)重構(gòu)建立起商業(yè)模式的差異，這種道路往往會(huì)是對(duì)標(biāo)巨頭的最佳選擇。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)不相容的特色，就是差異化。這種打法在三國(guó)史上早已具備先例。
新野小城的劉備棄新野，走樊城，敗當(dāng)陽(yáng)，奔夏口，看似處處退避三舍，實(shí)則是在尋找逃出鯨腹的路徑，構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。而劉備在與龐統(tǒng)的的一次溝通中，將這種構(gòu)建差異化的策略進(jìn)行了完美闡釋：今與吾水火相敵者,曹操也。曹以急，吾以寬;曹以暴，吾以仁;曹以譎，吾以忠;每與曹相反。劉備根據(jù)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曹操的特點(diǎn)，確定了差異化的品牌形象。將那些視曹操為“漢賊”的人都聚攏到自己的旗下。
筆者朋友圈中有一位做上門服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，在市場(chǎng)中他的平臺(tái)處于弱勢(shì)地位，但他曾經(jīng)用這樣一段文字講述了團(tuán)隊(duì)構(gòu)建差異化商業(yè)模式的過(guò)程，讀來(lái)與劉備那段話竟有異曲同工之妙:
你服務(wù)體系封閉，我就做開(kāi)放平臺(tái);你單個(gè)品類我多個(gè)商家，讓用戶有更多選擇;你服務(wù)人員與平臺(tái)IT系統(tǒng)的效率低，我就用大數(shù)據(jù)優(yōu)化平臺(tái)與商戶的效率;你有盈利指標(biāo)，我沒(méi)有，我就跟你比燒錢;你開(kāi)始燒錢，我就跟隨，加大額度去搶你已經(jīng)培育好的用戶;你品類少，我就什么品類都接，哪怕是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的新興服務(wù)......最終實(shí)現(xiàn)“大眾+小眾”的平臺(tái)效應(yīng)，來(lái)放大我的價(jià)值。
高空掠食：俯瞰市場(chǎng)，掌握全局
在《小眾行為學(xué)》一書(shū)看來(lái)，任何創(chuàng)業(yè)者都必須進(jìn)化成“資訊掠奪者”，如雄鷹一般俯瞰整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)全局，在其中精準(zhǔn)尋找到商業(yè)信息。
目前在創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，所謂的創(chuàng)新少之又少，不少創(chuàng)業(yè)者閉門造車，正在陷入自high的迷局。筆者在車庫(kù)咖啡曾經(jīng)遇到一位連續(xù)(失敗)創(chuàng)業(yè)者，這位創(chuàng)業(yè)者做的是一個(gè)餐飲O2O項(xiàng)目，項(xiàng)目失敗之后整個(gè)團(tuán)隊(duì)則發(fā)現(xiàn)他們的項(xiàng)目竟然與獲得千萬(wàn)美元融資的下廚房如出一轍。此時(shí)團(tuán)隊(duì)才開(kāi)始意識(shí)到商業(yè)模式有誤，進(jìn)行進(jìn)行自我反思。這種后知后覺(jué)的做法實(shí)際上在市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮。筆者更是在3W咖啡見(jiàn)過(guò)連PPT都不知道是什么的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，兩兄弟對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，懷揣著財(cái)富夢(mèng)想，在3W咖啡里聽(tīng)著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的新聞聯(lián)播，向筆者半遮半掩地講述自己的商業(yè)計(jì)劃。
任何創(chuàng)業(yè)，都離不開(kāi)對(duì)自身實(shí)力和所處情境的分析論證。創(chuàng)業(yè)研究中各種模型，不外是提供一個(gè)分析框架而已，但卻對(duì)創(chuàng)業(yè)者的方向指導(dǎo)何其重要。諸葛亮身在茅廬卻可便知天下，以《隆中對(duì)》的方式為劉備描述出一個(gè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。為過(guò)往防守死磕的劉備指出了一條明路。無(wú)法俯瞰市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者必然會(huì)失敗。即使是劉備都需要諸葛亮這樣的戰(zhàn)略家指點(diǎn)迷津，可見(jiàn)掌握市場(chǎng)全局何其重要。
文化地鼠：挖掘邊緣，探索商機(jī)
遠(yuǎn)離主流文化，從小眾市場(chǎng)出發(fā)，也是《小眾行為學(xué)》的核心觀點(diǎn)之一。在詹姆斯·哈金看來(lái)，在當(dāng)年的文化生態(tài)環(huán)境中，邊緣文化與主流文化之間的'界限已經(jīng)日益模糊，顛覆主流審美的“異食文化”反而成為流行。創(chuàng)業(yè)者唯有向地鼠一樣，扎根地下，躲避巨頭，從邊緣挖掘市場(chǎng)，進(jìn)行創(chuàng)新才能尋求生路。
向地鼠一樣尋找壁壘的做法在三國(guó)的故事中同樣存在，劉備占據(jù)蜀中利用地形優(yōu)勢(shì)是一種壁壘，天府之國(guó)的天險(xiǎn)之勢(shì)很大程度上造就了劉備集團(tuán)一時(shí)的市場(chǎng)輝煌。
從邊緣市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新的戰(zhàn)例數(shù)不勝數(shù)，前些日子筆者曾與一個(gè)企業(yè)級(jí)融合通信工具的負(fù)責(zé)人進(jìn)行產(chǎn)品交流，更加深刻地感受到了這一理論的真諦所在。筆者在半年前曾經(jīng)采訪過(guò)這一項(xiàng)目，該公司作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做企業(yè)級(jí)融合通信工具并非沒(méi)有對(duì)手，市場(chǎng)中阿里的釘釘作為巨頭給他們帶來(lái)了巨大壓力。但在半年時(shí)間過(guò)后，該企業(yè)逐漸利用通信老廠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向500人以上的ToB市場(chǎng)發(fā)力，塑造出與釘釘完全不同的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)路線，直接奪取了京東、中國(guó)聯(lián)通等幾大客戶，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
該企業(yè)CTO時(shí)隔半年在與筆者的交流過(guò)程中愈發(fā)自信，而他對(duì)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)彎道超車這一過(guò)程最大的感觸就在于他們利用技術(shù)壁壘尋找到了500人以上的ToB市場(chǎng)，目前來(lái)看，這一市場(chǎng)只有他們一家，在可以預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，技術(shù)壁壘都能成為他們的最大優(yōu)勢(shì)。
正中靶心：利基悖論中的生意上門
《小眾行為學(xué)》在很大程度上采用了菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中的“利基悖論”作為作品的理論基礎(chǔ)。
“利基”是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)"有獲取利益的基礎(chǔ)"。利基市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“縫隙營(yíng)銷”或“補(bǔ)缺營(yíng)銷”，又稱為“狹縫市場(chǎng)營(yíng)銷”，是指企業(yè)為避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營(yíng)銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場(chǎng)(稱“利基市場(chǎng)”或“補(bǔ)缺基點(diǎn)”)作為其專門的服務(wù)對(duì)象，對(duì)該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
所謂小眾市場(chǎng)，同樣也是一個(gè)市場(chǎng)，做好了就能正中靶心。劉備喊得最響的名頭便是“匡扶漢室”四字，在群雄爭(zhēng)霸、人人想將獻(xiàn)帝廢而自立的主流市場(chǎng)中，“漢室宗親”的身份形成“利基”悖論，在“光復(fù)漢室”的市場(chǎng)中形成壟斷地位，給劉備帶來(lái)了強(qiáng)大的號(hào)召力，招攬了以徐庶、諸葛亮為代表的一大批以“光復(fù)漢室”為信念的人才，形成了一個(gè)細(xì)分的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
常常有人問(wèn)，BAT抄你你怎么辦?常常有人問(wèn)你，如何才能做“從0到1”中的那個(gè)1。有人認(rèn)為，需要尋找風(fēng)口，有的人則選擇自造風(fēng)口。在筆者眼中，或許那個(gè)躲在黑暗的角落里構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，壟斷利基市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者或許就能營(yíng)造下一個(gè)風(fēng)口。
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