商品戶外廣告文案策劃書

　　××商品戶外廣告文案策劃書

　　廣告主：全球××中國分公司

　　廣告代理：

　　實施時間：20××年7月-10月

　　目錄

　　一、市場競爭情況分析

　　二、代理產(chǎn)品功能及特點分析

　　三、廣告策略

　　四、廣告語

　　五、廣告表現(xiàn)

　　六、廣告形式

　　一、市場競爭情況分析

　　1. 總體市場分析

　　我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)市場的主導地位，比例約占0.7 % 且外資、合資企業(yè)占主導地位，其市場份額已近80 % 。

　　2. 競爭市場分析

　　就目前國內(nèi)防曬用品市場來看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內(nèi)市場，而小護士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)知名品牌也對國內(nèi)混亂的市場份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動層出不窮。就上海市場而言，上海是我國新形成的經(jīng)濟文化中心，時尚前衛(wèi)的生活理念在這個國際大都市里成為生活的主題，引領時尚潮流也成為消費市場的新觀點。

　　目前，國內(nèi)防曬用品市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

　　(1)品種功能日漸豐富

　　由于市場需求的拉動和科技發(fā)展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。

　　(2 ) 品牌產(chǎn)品瓜分市場

　　中國加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)外知名品牌大量進入我國市場以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場份額，其所在的高消費階層的指名購買率亦很高。

　　(3)各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點，幾乎全集中在以下幾點：

　　a.含高效防UV紫外成份，防曬力強。

　　b.SPFX、PA++成份、提高產(chǎn)品科技成份

　　c.有效防水，使產(chǎn)品更具實用性

　　d.含獨特成份防曬同時有效美白

　　e.適用于任何膚質及年齡層次

　　f.領導當今國際防曬美白最新潮流

　　3. 消費者消費習慣對市場的影響分析

　　在價值觀日新月異的今天，消費者的消費習慣已經(jīng)成為影響市場分布的一大重要因素。

　　各類品牌占領各自的細分市場層面，部分消費者逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌的同時，如何吸引、滿足消費者的要求也成為了品牌保護和占領新的市場份額的關鍵所在。

　　二、代理商品功能及特點分析

　　公司及品牌：全球寶潔 ××商品

　　促銷商品： ××商品多效防曬修護霜

　　特點分析：

　　1. 全面有效的UV防護

　　SPF15隔離93.3%紫外線UVB減少曬黑機會。

　　PA++幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線UVA，防止細紋和皺紋的出現(xiàn)。

　　2. 維他鈉鋅(VITANIACIN)

　　維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創(chuàng)新滋潤組合，能在短時間內(nèi)讓您回復年青緊密的膚質，煥發(fā)白皙光澤。

　　功能特點效果橫向比較列表：

　　商品

　　功能特點××商品SK-II資生堂蘭蔻小護士索芙特

　　有效隔離UVA紫外線☆☆○○△○

　　有效隔離UVB紫外線○○△△△△

　　隔離彩妝及氧化物△△○☆△△

　　抵抗肌膚衰老☆○☆○△△

　　油份含量少○○☆○○○

　　有效防水☆○○○○△

　　特效成份維他鈉鋅活細胞酵素精華 無UV過濾網(wǎng) 無 無

　　☆ 非常好 ○ 好 △ 一般

　　三、廣告策略：

　　(一)、廣告目標：

　　1.擴大品牌知名度及市場影響力。

　　2.推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場。

　　3.促成目標消費群體使用相關化妝品消費習慣轉變，達到創(chuàng)造一種消費時尚，并由此開辟更廣闊的市場空間。

　　4.在夏季激烈的市場競爭中使自己立于不敗之地。

　　(二)、廣告定位：

　　由于××商品品牌本身在消費者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應該達到一定質量。

　　1. 市場定位：

　　廣告及促銷活動重點定在北京、上海、廣州三大城市(下文以上海為例)。

　　2. 商品定位：

　　將防曬與美白二合為一的新一代高科技防曬用品。

　　3. 廣告定位：

　　全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。

　　(三)、廣告規(guī)格及投放

　　方式：

　　1.大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱

　　2. 櫥窗廣告或專柜廣告

　　3. 延街式吊旗廣告

　　4. 地鐵燈箱廣告

　　5. 車體廣告

　　四、廣告語

　　1. 女人的白，男人的致命傷!

　　2. ××商品，驚喜你自己!

　　3. 防曬、修護，多重保護!

　　五、廣告表現(xiàn)

　　由于同類產(chǎn)品充斥了整個化妝品市場，其中以國外進口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜(乳液)的防曬效果十分相近，不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時期的戶外大型廣告重點應在于以下三方面：

　　1. 引導目標消費群體的消費理念——新一代防曬用品=防曬+美白

　　2. 樹立并鞏固××商品品牌的市場定位，提升××商品品牌在消費者品牌概念中的地位。

　　3. 利用廣告的藝術性表達并強調××商品多效修護霜的卓越防曬功效及獨特美白成份在防曬同時對肌膚的美白功能。

　　戶外促銷廣告的策略重點則著重放在比較上，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求“××商品”防曬修護霜的防曬+美白修護的超強功能品質，以此確立消費者對××商品多效修護霜購買信心與品牌指名度，并籍此占領更多的市場份額。

　　六、廣告形式(戶外)

　　戶外大型廣告

　　a. 樓頂廣告牌

　　b. 街邊藝術廣告牌

　　c. 沿街懸掛式廣告旗

　　樓頂廣告廣告牌實施方案(上海地區(qū)) 圖1系列

　　1.主題：××商品，驚喜你自己!

　　2.實施地點：淮海路國泰電影院大樓樓頂廣告牌

　　3.規(guī)格： 3×10 M

　　4.內(nèi)容：整幅廣告以水波為背景，營造一種浸泡在水里的感覺，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺。廣告畫面以女模特、××商品多效修護霜、OLAY標志、廣告語組成，意圖表達得十分明顯，多效修護霜的圖片強調了廣告訴求商品的目的。

　　5.影響范圍： 4km

　　街邊藝術廣告牌實施方案(上海地區(qū)) 圖2系列

　　1.主題：美白、防護，雙重保護!

　　2.實施地點：淮海路錦江大酒店綠化帶

　　3.規(guī)格： 2×4 M

　　4.內(nèi)容：大號的OLAY標志，讓路過的行人隨便一看就知道是××商品的廣告，達到推廣品牌知名度的目的。漂亮的女模特、藍色漸變的背景，讓人們更容易被吸引，同時也有助于記憶。產(chǎn)品的圖案將廣告意圖表達的十分透徹。

　　5.影響范圍：20 m

　　沿街懸掛式廣告旗實施方案(上海地區(qū)) 圖3系列

　　1.主題：××商品多效防曬霜

　　2.實施地點：徐家匯各主要馬路

　　3.規(guī)格：0.6×1.8 M

　　4.內(nèi)容：××商品多效防曬霜的廣告旗和“××商品，驚喜你自己!”的廣告標語。

　　5.影響范圍： 廣告旗所覆蓋的所以道路

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