營銷策劃范文

　　前言

　　安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發(fā)展成為國內最大的集生制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運動休閑系列產品(運動鞋、運動服、休閑運動鞋、休閑運動服為主)的生產和銷售。隨著運動休閑產品市場競爭的日益白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷觀念。

　　本文以安踏運動休閑系列產品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結構和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。

　　安踏品牌策劃方案

　　一、市場調研

　　(一）蕪湖市場分析蕪湖市為安徽省地級市，現下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無為），四區(qū)（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區(qū)面積720平方公里。20xx年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國人口普查20xx年11月1日零時的2115421人相比，十年共增加147702人，增長6.98%，年平均增長0.68%。全市普查登記的戶籍人口2307630人，同20xx年第五次全國人口普查相比，十年共增加137464人，增長6.33%，年平均增長0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%�？側丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）由20xx年第五次全國人口普查的107.53下降為106.23。

　　20xx年蕪湖人均收入10260元；全國排名87。全年實現社會消費品零售總額209.12億元，比上年增長13.6%。分城鄉(xiāng)看，城市消費品零售額163億元，增長11.9%；縣及縣以下消費品零售額46.12億元，增長9.2%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額203.32億元，增長20.9%；住宿和餐飲業(yè)零售額19.08億元，增長19.4%；其他行業(yè)零售額1.03億元。

　　因此從蕪湖的簡介中我們可以得出：蕪湖是一個中小城市，無論是收入水平還是消費水平與大城市相比都有較大的差距，消費水平上整體處于中等偏下水平。

　�。ㄒ唬┱{研目的

　　為了了解“安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們采用了問卷調查的方式，于中山步行街商圈開展問卷調查活動。

　　（二）調研結論

　　此次安踏調查問卷，總共21份，被訪問的人員的年齡集中在20至25歲之間，因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動，更了解各種運動品牌的.信息，通過言語上的交流和調查問卷的填寫，被訪問的21名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有40%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經達到了一個很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新”只有10%的人知道，從這點來說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號外以外還要加大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。通過調查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產品，而另外5%的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優(yōu)等，而24%的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有1%的消費者認為安踏的質量不合格沒有出現差評的現象，說明安踏產品的質量是得到絕大多數消費者的認可的。76%的人認為安踏質量最好的是運動鞋類產品，而18%的人認為是服裝類，只有7%的人認為是運動用品類的產品質量最好。

　　在運動鞋價格調查當中，95%的人員選擇的可承受價格集中在300元至500元之間，只有5%的人認為500元以上的價格可以接受。而在服裝類價格的調查當中，95%的人選擇的可承受價格集中在200元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的價格可以接受。

　　在安踏品牌代言人調查中，所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對于其他代言人。比如斯科拉，男生中10人選擇了解，女生當中只有3人知道是安踏的代言人。而關于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。

　　在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是100份問卷當中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現出安踏還需

　　要更多的突破。

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