公司危機(jī)公關(guān)策劃書
危機(jī)公關(guān)指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,而給企業(yè)或者品牌帶來的危機(jī),企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復(fù)形象等。
公司危機(jī)公關(guān)策劃書
一、前言
1、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品
2、事件經(jīng)過
3、策劃的目的
簡介XXXXX,及需要處理的危機(jī)
二、調(diào)查分析
1、品牌優(yōu)勢
2、問題點
(1)權(quán)威部門的反應(yīng)
(2)消費者的反應(yīng)
(3)商家的反應(yīng)
3、機(jī)會點
(1)權(quán)威部門的反應(yīng)
(2)相關(guān)規(guī)定
三、公關(guān)目標(biāo)
(一)讓目標(biāo)消費者知道目前的正宗涼茶加多寶就是以前的紅罐王老吉,通過一系列的公關(guān),把之前的王老吉形象轉(zhuǎn)移到加多寶身上,進(jìn)一步提升加多寶的知名度和美譽度。讓目標(biāo)公眾在消費使用過程中更好的區(qū)分廣藥王老吉和正宗涼茶加多寶。
(二)維護(hù)、展現(xiàn)并修正加多寶曾經(jīng)在目標(biāo)消費者心目中的良好社會形象,爭取得到國家有關(guān)部門和廣大目標(biāo)公眾的支持,以博得人們的理解和緩解社會輿論壓力。
(三)重新塑造加多寶品牌的美譽度和提升它的知名度。
出發(fā)點和落腳點
四、活動主題
主題宣明
目標(biāo)明確
五、攻關(guān)計劃實施
表明目的
活動一
活動二
活動三……
活動具體籌備
(一)企業(yè)內(nèi)部:分工明確
1、企業(yè)內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)階層到普通員工樹立失去王老吉商標(biāo)后的危機(jī)意識以及應(yīng)對策略。
2、成立專門小組一負(fù)責(zé)換裝設(shè)計和對外宣傳換裝行動。
4、成立小組三負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售渠道的提前宣傳和準(zhǔn)備工作,疏通流通渠道中的由品牌慣性意識造成的阻礙。
5、成立網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)急小組,更改網(wǎng)絡(luò)營銷中之前關(guān)于王老吉的營銷信息和官網(wǎng)重新設(shè)計。
6、產(chǎn)品生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)保證換裝后的加多寶涼茶生產(chǎn)能夠順利進(jìn)行,保質(zhì)保量。
7、利用促銷手段配合整個營銷環(huán)節(jié),重塑品牌形象和提升知名度。
8、成立特別小組調(diào)查在這一系列活動實施后的實際效果,發(fā)現(xiàn)和尋找市場的不良反應(yīng),隨后采取即時的補救措施。
(二)企業(yè)外部:正確面對,重塑正面形象,博得社會同情與支持
1、召開新聞發(fā)布會,對外公布原紅罐王老吉涼茶現(xiàn)已經(jīng)換裝成紅罐加多寶涼茶,并正式在市面上流通勵志網(wǎng)http://wWw.qqZf.cN/,是正宗的涼茶。宣布加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)品牌紛爭已經(jīng)解決明了。
2、事件營銷:加多寶易拉罐積分征集活動和粉絲互動。
3、借勢營銷:借組倫敦奧運會進(jìn)一步宣傳和營銷。
六、物資籌備
七、媒介選擇
八、經(jīng)費預(yù)算
九、效果評估和期望
通過上面是個階段循序漸進(jìn)的方式開展公關(guān),或者幾項活動配合開展,已達(dá)到讓目標(biāo)公眾知道現(xiàn)在的加多寶就是之前的紅罐王老吉,把公眾們之前對王老吉的品牌心里慣性轉(zhuǎn)移到加多寶身上來,讓他們知道目前加多寶才是真正正宗的涼茶,進(jìn)一步提升加多寶知名度和美譽度,從而緩解企業(yè)在銷售中遇到公眾們心目中關(guān)于加多寶品牌的不知曉等問題而帶來的滯銷狀態(tài)!
公司危機(jī)公關(guān)策劃書
一、背景
在今年的3.15晚會上,央視通報了雙匯集團(tuán)濟(jì)源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件,在全國引起了軒然大波,這是繼三聚氰胺后的`又一特大食品安全事件,雙匯公司的市場份額迅速下降,各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài),雙匯集團(tuán)在消費者心中的形象受到巨大打擊,經(jīng)銷商流失嚴(yán)重,公司實際持續(xù)下降,雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。
二、事件分析
1.瘦肉精的添加在中國并沒有明確的規(guī)定,但是在國際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標(biāo)準(zhǔn),這使中國的不法廠商有機(jī)可乘,相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也無從監(jiān)管,但在消費者的意識中,瘦肉精是不能添加在豬肉里的,這筆國際標(biāo)準(zhǔn)要更嚴(yán)格。這次事件的發(fā)生,從某種程度上講是必然的。
2.央視的3.15晚會是全國最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費者利益的節(jié)目,有其獨特的優(yōu)越性和強大的影響力,雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光,已經(jīng)充分說明了事件的嚴(yán)重性,應(yīng)該引起集團(tuán)內(nèi)部的及時的高度的重視。
3.不排除這是競爭對手的競爭行為,競爭對手故意利用此事件在社會上引起恐慌,從而達(dá)到不可告人的目的。
4.雙匯集團(tuán)以前從未遇到過這樣的危機(jī),但是社會上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件,成功的危機(jī)公關(guān)對雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)有一定的借鑒意義。
三、危機(jī)公關(guān)策劃方案
對內(nèi)
1.即刻關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司、召回不合格產(chǎn)品
雙匯集團(tuán)高層此時應(yīng)親自出面,并成立專門的事件調(diào)查小組,對整個事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,及時關(guān)閉濟(jì)源分公司,對相關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理。調(diào)查小組應(yīng)該從事件的源頭開始調(diào)查,直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產(chǎn)品為止,這是一個長期而痛苦的過程,但是集團(tuán)公司此時務(wù)必不能徇私枉法,直到整個事件結(jié)束為止。
2.對經(jīng)銷商、投資者和員工進(jìn)行安撫
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會,對經(jīng)銷商及相關(guān)人員進(jìn)行安撫,盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道,強調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實力,使投資者和員工消去心中的陰影,重新樹立信心。
對外
1.及時通報央視及相關(guān)媒體
這次危機(jī)應(yīng)該引起集團(tuán)高層的高度重視,應(yīng)該不遺余力的進(jìn)行宣傳工作。
建議:Ⅰ.雙匯集團(tuán)和央視建立一個調(diào)查報告通道,每天向央視及時反映最新的事件調(diào)查處理情況,利用央視的巨大宣傳作用和在消費者心中的權(quán)威地位,及時為集團(tuán)公司重塑在消費者心中的形象:Ⅱ.在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節(jié)目,及時向社會通報瘦肉精事件的最新進(jìn)展情況,并反復(fù)強調(diào)雙匯集團(tuán)致歉的誠意和做出的努力,并對消費者做出諸如賠償、退貨等有實際意義的承諾。
2.和政府的相關(guān)監(jiān)督部門建立合作關(guān)系
事件發(fā)生之后,公司在自己進(jìn)行調(diào)查處理的同時,要及時與政府相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)行合作,主動接受政府部門的檢查和處罰,并對整改意見認(rèn)真進(jìn)行的貫徹實施,并把政府部門的調(diào)查和處罰情況以及公司作出的努力及時通報社會、通報消費者。
3.雙匯集團(tuán)高層對社會致歉
對于此事件,雙匯集團(tuán)高層應(yīng)該及時召開新聞發(fā)布會,向消費者表示誠摯的歉意和整改的決心,這件事情必須由雙匯高層親自出面,在對事件的后續(xù)通報中,雙匯集團(tuán)應(yīng)該派出專人進(jìn)行系統(tǒng)的通報,表示企業(yè)對該事件的重視程度,也就是對消費者的重視程度。
4.制定切實可行的措施對消費者進(jìn)行賠償
5.用實際行動踐行對消費者的承諾
企業(yè)應(yīng)該找到賠償消費者的代表性事件,并盡可能多的收集對消費者賠償?shù)男畔,及時通報社會,表示出企業(yè)對消費者的足夠的重視。充分利用媒體進(jìn)行宣傳,永不間斷地表示對消費者的重視和關(guān)心。
6.調(diào)整廣告和宣傳策略
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時調(diào)整廣告和宣傳策略,重點應(yīng)該深入事實,深入雙匯集團(tuán)內(nèi)
部,在承認(rèn)錯誤的同時,強調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實力、固有信譽和把消費者視為上帝的態(tài)度,主要是態(tài)度,要向全社會展示一個負(fù)責(zé)任、有實力的大公司的形象,及時重塑自己的形象。
7.對整個事件進(jìn)行持續(xù)的,不間斷的調(diào)查、處理和通報,持持之以恒。
策劃總結(jié):由于我們還是在校大學(xué)生,所以對公關(guān)策劃沒有經(jīng)驗,對策劃的實施更毫無經(jīng)驗可言,這份策劃案只是在理論的基礎(chǔ)上以及在對案例的經(jīng)驗總結(jié)上給出我們認(rèn)為的可以幫助雙匯集團(tuán)克服危機(jī)的公關(guān)策劃梗概,具體的實施方案參見下文:
一、 即刻關(guān)停雙匯濟(jì)源分公司;致函央視
立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度,更是對央視權(quán)威的認(rèn)可和尊重,因為央視在曝光結(jié)尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續(xù)追蹤報道”。同時,這是一種真正對消費者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。致函央視內(nèi)容應(yīng)著重以下幾個方面:
1、向央視表明公司對此事件的重視,歡迎央視繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)督和后續(xù)報道。
2、通報公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟(jì)源分公司的決定。
3、邀請央視作為媒體監(jiān)督,派記者進(jìn)駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。
停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時間完成,哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做,最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負(fù)責(zé)人見到通報函。
二、 建議零售商暫時下架封存濟(jì)源分公司的產(chǎn)品;同時致函轉(zhuǎn)載媒體
3月16日致函轉(zhuǎn)載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)站等。通報雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)整頓的決定,同時通報雙匯建議零售商下架封存濟(jì)源分公司產(chǎn)品的決定。力爭使轉(zhuǎn)載的主流媒體在報道結(jié)尾有這樣一句話“目前雙匯集團(tuán)已致函本報,宣布即刻對濟(jì)源分公司停產(chǎn)調(diào)查。
此舉是為了安撫轉(zhuǎn)載媒體,避免在無官方消息的情況下,媒體做出關(guān)于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟(jì)源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項應(yīng)在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進(jìn)。
三、申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告(此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進(jìn)行,否則會弄巧成拙)。在做這一切的時候要時刻通報主流媒體特別是央視。
以上三個步驟完成后,觀望一下各方媒體的動向,同時還要特別注意網(wǎng)絡(luò)媒體,派出大量工作人員瀏覽各網(wǎng)站相關(guān)新聞及評論;瀏覽相關(guān)論壇的發(fā)帖、回帖;關(guān)注博客、微博各方人士的觀點及評論。及時匯總這些信息到最高決策層。根據(jù)不同反應(yīng),再做出下一步行動。
如果各方媒體及網(wǎng)絡(luò)民意態(tài)度較平和,而且是按照雙匯所發(fā)官方通報進(jìn)行報道的話,此次公關(guān)活動跳至第七條。
如果各方媒體言辭激烈,網(wǎng)絡(luò)上群情激憤,有不實報道和歪曲指責(zé)甚至出現(xiàn)惡意引導(dǎo)輿論的苗頭時,雙匯應(yīng)立即采取以下行動:
四、 聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司;向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請
當(dāng)媒體和網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不實報道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了,因為這將使事件影響不可避免的擴(kuò)大,謠言和失控的憤怒會掩蓋所有事實,不再輿論上作出引導(dǎo),其他努力都是無用甚至?xí)谌艘栽挶摹R虼擞斜匾刚埦W(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引導(dǎo)輿情,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司要做到以下幾點:
1、澄清事實,在論壇發(fā)帖跟帖,微博中澄清雙匯只是濟(jì)源分公司可能有問題,同時說明雙匯已經(jīng)做出的行動。
2、反擊謠言和惡意中傷,對惡意言論提出質(zhì)疑:是否是競爭對手落井下石?
3、表達(dá)作為消費者對雙匯的感情,引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注雙匯發(fā)展史,因為歷史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達(dá)對雙匯老品牌的信任,祝福雙匯度過難關(guān)。
聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情,而且他們對網(wǎng)絡(luò)傳播的特點有更深刻的理解。當(dāng)出現(xiàn)惡意言論時,就要考慮是否有競爭對手在興風(fēng)作浪了。因此聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就是十分必要的了。但進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時要注意以下幾點:
1、請的一定要是資深的公關(guān)公司,最好是在危機(jī)公關(guān)中有過較好表現(xiàn)的。
2、引導(dǎo)輿論是一定要以事實為依據(jù),切不可過分吹捧。
3、絕對保密。
邀請所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落,傳達(dá)此次事件調(diào)查的公開、透明。
五、召開新聞發(fā)布會;邀請消費者監(jiān)督
在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)作出初步調(diào)查結(jié)果時,立即召開新聞發(fā)布會,宣布調(diào)查結(jié)果,由萬隆董事長出面,向消費者代表鞠躬道歉,為表達(dá)最大誠意,萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘(此處借鑒蒙牛集團(tuán)牛根生三聚氰胺事件中的眼淚)。盡管萬董事長已年過七旬,但為了他畢生為之奮斗的雙匯,就再做一次犧牲吧,相信消費者看到這位老人的愧疚之舉也會為之動容。但新聞發(fā)布會中必須突出此事件僅為總部對濟(jì)源分公司監(jiān)管不力,聲明對濟(jì)源分公司主要責(zé)任人的處理,宣布整改措施:如以后對所有收購的生豬進(jìn)行瘦肉精檢測等。
新聞發(fā)布會對消費者道歉后,向所有消費者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請,雙匯每月將隨機(jī)抽取50——100名消費者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程,消費者有權(quán)對任一流程提出異議并提交相關(guān)部門檢測,費用全部由雙匯承擔(dān)。
六、登報致歉,溝通媒體
在新聞發(fā)布會召開當(dāng)天或第二天,雙匯集團(tuán)在《人民日報》,如果上不去的話,在《光明日報》、《新京報》等大報也可,刊登雙匯致歉信,同時刊發(fā)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報告,聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒有問題,恢復(fù)消費者信心。
將事件進(jìn)展通報函發(fā)布范圍擴(kuò)大到各地方性主流媒體,以武漢為例發(fā)布至《武漢晨報》、晚報、《楚天都市報》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報道,在不是濟(jì)源分公司產(chǎn)品覆蓋的地區(qū),應(yīng)登報聲明產(chǎn)品合格,建議各零售商恢復(fù)上架銷售并作較大規(guī)模的讓利促銷活動。
七、發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》
在初步品系瘦肉精事件后,雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開新聞發(fā)布會,再次向消費者致歉,作出嚴(yán)格檢查,永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會商發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》,倡議全國所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查,遵守國家標(biāo)準(zhǔn),將消費者利益放在首位,做有良心的企業(yè)。
此舉是雙匯誠懇認(rèn)錯的又一個表現(xiàn),也是對企業(yè)龍頭地位的鞏固。
八、監(jiān)測輿情,正面引導(dǎo)
以上所有步驟完成并取得預(yù)期效果后,在一定時間內(nèi)依然要時刻關(guān)注輿論動向,溝通媒體,在網(wǎng)絡(luò)世界繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo),逐步恢復(fù)消費者對肉制品的信心,重塑雙匯品牌形象。
公司危機(jī)公關(guān)策劃書
一:危機(jī)診斷
縱觀整個事件,經(jīng)過南寧慶典公司的參考評估,認(rèn)為目前xxx企業(yè)所遇危機(jī)有以下癥狀:
1、顧客抱怨
2、向公眾解釋時言語晦澀難懂
3、決策者言語不當(dāng)
4、員工有不滿情緒
5、內(nèi)部溝通不暢
6、沒有危機(jī)管理計劃
7、高層決策者權(quán)利分配不當(dāng)
二:方案策劃
針對xxx企業(yè)目前的癥狀,南寧慶典公司策劃了以下幾個方案:
1、消費者:①首先登門道歉。②對其它消費者做出公開道歉。
2、經(jīng)銷商:①代表;②辨別經(jīng)銷商,區(qū)別對待③平息憤怒
南寧慶典策劃公司 危機(jī)公關(guān)對于國家、企業(yè)、個人等等都具有重要的作用。危機(jī)發(fā)生后,公眾會關(guān)心兩方面的問題:一方面是利益的問題,利益是公眾關(guān)注的焦點,因此無論誰是誰非,企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任,企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任,否則會各執(zhí)已見,加深矛盾,引起公眾的反感,不利于問題的解決。另一方面是感情問題,公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受,因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關(guān)系問題,從而贏得公眾的理解和信任。
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