空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
夏天來(lái)了，正是空調(diào)的旺季.下面是CN人才小編為大家推薦空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容，希望能夠幫助到你，歡迎大家的閱讀參考。
空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文1
重慶是中國(guó)著名的三大“火爐”城市之一，而且是其中最熱的一個(gè)，因此成為全國(guó)品牌空調(diào)廠家的必爭(zhēng)之地和首要市場(chǎng)。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓重慶市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提升志高空調(diào)的品牌效應(yīng)，促進(jìn)庫(kù)存商品及新產(chǎn)品熱銷(xiāo)，提高公司效益，特制定這份營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。
一、 背景分析
(一)環(huán)境分析
1.自然環(huán)境分析
(1)氣候狀況
(2)氣候特征
夏熱冬暖, 無(wú)霜期長(zhǎng)
降水量充沛, 時(shí)空分配不均秋多陰雨
冬多云霧, 日照時(shí)數(shù)少，素有”霧都”之稱
(3)地形狀況
處于內(nèi)陸盆地地區(qū)，白天聚熱快，晚上散熱慢。市境日平均氣溫穩(wěn)定在≥10℃的累積溫度大部分地區(qū)累積溫度在 5 000～6000℃之間。受地貌的影響，巴南-綦江一帶活動(dòng)積溫大于6000℃。
2.人文環(huán)境分析
(1)經(jīng)濟(jì)狀況
(2)重慶市區(qū)劃圖
(3)重工業(yè)分布多，污染較大，有酸雨對(duì)空調(diào)維護(hù)造成威脅。
(二)市場(chǎng)分析
1.當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)狀況
機(jī)型要求：柜式機(jī)型美觀性價(jià)比高，改進(jìn)型機(jī)窗走俏，中央空調(diào)需求增大。
價(jià)格要求：2500——4000元。
性能指標(biāo)：變頻、負(fù)離子、健康環(huán)保節(jié)能、多功能。
2全國(guó)各大品牌空調(diào)優(yōu)勢(shì)比拼
品牌
亮點(diǎn)
格力1赫茲超低變頻空調(diào)
最佳節(jié)能技術(shù)獎(jiǎng)
美的空調(diào)之服務(wù)創(chuàng)新
最佳服務(wù)明星獎(jiǎng)
海爾之無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)
最佳技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)
海信科龍之雙模變頻空調(diào)
最佳產(chǎn)品推廣獎(jiǎng)
志高空調(diào)之B2C
最佳渠道拓展獎(jiǎng)
奧克斯之定制空調(diào)
最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)
3.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
(1)競(jìng)爭(zhēng)品牌盤(pán)點(diǎn)：美的、格力、海爾
(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品分析
品牌
優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
美的
價(jià)格合理
流動(dòng)性不強(qiáng)
格力
耐用、性價(jià)比高、省電
噪音大
海爾
服務(wù)到位、保修長(zhǎng)
質(zhì)量一般
(3)產(chǎn)品價(jià)格
格力 KFR-32GW/(32556)B1-N5
報(bào)價(jià): 2199元
KFR-26GW/BP2DY-M
報(bào)價(jià): 2780元
三菱 MSH-CD09VD
報(bào)價(jià)：3000元
大金 FTX25FV2C
報(bào)價(jià): 3299元
海爾 KFRd-35GW/02D(HF)-S1
報(bào)價(jià): 3699元
海信 KFR-26GW/27BP
報(bào)價(jià)：2490 元
長(zhǎng)虹 KFR-32GW/DHE(C1)
報(bào)價(jià)：2430元
4.競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售分析
(1)售后服務(wù)
美的變頻空調(diào)“1年包換、10年包修”
格力變頻空調(diào)“一年包換”，
格蘭仕變頻空調(diào)“兩年包換”
(2)銷(xiāo)售渠道
大型家電連鎖、專賣(mài)店、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、電子交易平臺(tái)
(3)促銷(xiāo)手段
SP銷(xiāo)售：贈(zèng)送禮品、展示中心及特賣(mài)會(huì);POP銷(xiāo)售
(4)廣告宣傳手段
電視、報(bào)紙、雜志網(wǎng)絡(luò)
5.公司銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有量與其他品牌對(duì)比分析
6.阻礙分析
老牌空調(diào)品牌形象深入人心，我們公司品牌知名度不高，市場(chǎng)占有量小。
二、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)市場(chǎng)戰(zhàn)略
1產(chǎn)品策略
(1)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
從2012年2月8日，志高空調(diào)在佛山宣布推出全球首款變頻云空調(diào)就已經(jīng)開(kāi)啟了“云”戰(zhàn)略在家電行業(yè)的新革命，在空調(diào)領(lǐng)域“云空調(diào)”也將力掀波瀾。志高云空調(diào)有五大標(biāo)準(zhǔn)功能，即智能遠(yuǎn)程控制、智能自動(dòng)報(bào)修、智能個(gè)性定制、智能適應(yīng)氣候、智能遠(yuǎn)程升級(jí)。
(2)產(chǎn)品的生命周期：8年
(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：改裝式機(jī)窗為主，柜式機(jī)、中央機(jī)為輔。
2價(jià)格策略
(1)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：一線：8000—10000;二線：3000——5000;三線：1000——2000(元)
(2)制約定價(jià)的基本因素：壽命不長(zhǎng)
3銷(xiāo)售對(duì)象
主要銷(xiāo)售對(duì)象：購(gòu)買(mǎi)者年齡約25～35歲之間多為新購(gòu)者。而再增購(gòu)者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。
4.營(yíng)銷(xiāo)渠道：經(jīng)銷(xiāo)商、 展銷(xiāo)中心 百貨公司、與蘇寧電器合作
5銷(xiāo)售策略：
家電下鄉(xiāng)
以舊換新
(二)公關(guān)戰(zhàn)略
1顧客關(guān)系
堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的原則
2供應(yīng)商關(guān)系
長(zhǎng)期合作，互相信任，互利共贏。
3經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系
培植經(jīng)銷(xiāo)商的信心，隨時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售戰(zhàn)略，接受他們的投訴并及時(shí)解決，舉辦銷(xiāo)售培訓(xùn)開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽。
(三)廣告戰(zhàn)略
1廣告的目標(biāo)：打響“志高”品牌，提高企業(yè)影響力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
2預(yù)計(jì)廣告指標(biāo)：三年內(nèi)讓認(rèn)知率達(dá)到90%，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%
3廣告目標(biāo)對(duì)象：居家群體
4實(shí)施戰(zhàn)略：制作一個(gè)志高空調(diào)的擎天柱，立于進(jìn)城市的郊外十字路口，并寫(xiě)上廣告詞;
各大商場(chǎng)的移動(dòng)電視上流動(dòng)播放志高空調(diào)的電視廣告。
空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文2
一、前言
空調(diào)：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是來(lái)調(diào)節(jié)室內(nèi)的溫度和濕度，也就是制冷、制熱的家用電器。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步和消費(fèi)需求的變化，我國(guó)居民空調(diào)持有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也日趨合理。這種變化，一方面與居民的房屋結(jié)構(gòu)變化有著密切聯(lián)系;另一方面與人民生活水平的提升也有著密切聯(lián)系。柜機(jī)比列持續(xù)上升，而窗機(jī)的逐漸被淘汰。近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢(shì)基本是核心功能不斷增加，同時(shí)又開(kāi)發(fā)出一些附加功能�，F(xiàn)今，人們對(duì)空調(diào)的功能需求越來(lái)越多，廠家根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)出許多新功能的空調(diào)。
二、情勢(shì)分析
(一)市場(chǎng)環(huán)境
2013年3月空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析如下：
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年3月空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)量市占率情況如下：格力占29.0%;美的占29.3%;海爾占8.4%;志高占5.4%;海信+科龍占 4.2%;TCL占 4.0%。
與過(guò)去的市場(chǎng)份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低4.5個(gè)百分點(diǎn)，同比去年 降低0.2個(gè)百分點(diǎn);美的份額環(huán)比上月增加3.7個(gè)百分點(diǎn)，同比 去年增加2.6個(gè)百分點(diǎn);海爾份額環(huán)比上月降低0.8個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.1個(gè)百分點(diǎn)。
2013年3月空調(diào)行業(yè)出口市占率情況如下：格力占 25.7%;美的占28.6%;海爾占6.0%;志高占7.0%;海信+科龍占3.4%;TCL占 4.6% 。
2013年3月空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)市占率情況如下：格力占32.5%;美的占30.0%;海爾占10.9%;志高占3.6%;海信+科龍占5.1%;TCL 占 3.3%。
與過(guò)去的市場(chǎng)份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低15.0個(gè)百分點(diǎn)，同比降低 0.9個(gè)百分點(diǎn);美的.份額環(huán)比上月增加7.7個(gè)百分點(diǎn)，同比去 年增加4.9個(gè)百分點(diǎn);海爾份額環(huán)比上月增加0.9個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.5個(gè)百分點(diǎn);志高份額環(huán)比上月降低0.1個(gè)百分點(diǎn)，同比去年降低1.1 個(gè)百分點(diǎn);海信+科龍份額環(huán)比上月增加1.5個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.7個(gè)百分點(diǎn);TCL份額環(huán)比上月增加 2.0個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.2個(gè)百分點(diǎn)。
(二)產(chǎn)品情勢(shì)
目前，美的空調(diào)是國(guó)內(nèi)唯一擁有變頻壓縮機(jī)、電機(jī)、整機(jī)一體化產(chǎn)業(yè)鏈的變頻空調(diào)供應(yīng)商，真正自主掌握了變頻的核心技術(shù)，并與全球十二大核心部件供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略化采購(gòu)平臺(tái)，卓越的品質(zhì)控制能力貫穿研發(fā)、采購(gòu)、制造、物流、安裝、售后等全流程，真正樹(shù)立起全球一流的變頻空調(diào)品質(zhì)形象。
“核心技術(shù)”、“放心品質(zhì)”、“十年包修”、“全無(wú)氟變頻下鄉(xiāng)”，美的作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)袖在變頻市場(chǎng)連續(xù)走出四記重拳，率先在全球范圍內(nèi)掀起直流變頻空調(diào)普及風(fēng)暴，銷(xiāo)量位居行業(yè)第一，使“買(mǎi)變頻，選美的”的口號(hào)深入人心，成就并鞏固了變頻空調(diào)領(lǐng)域霸主地位。
(三)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)
1、美的空調(diào)的主要優(yōu)勢(shì);
�、俟�(jié)能效果好
②溫控精度高
�、壅{(diào)溫速度快
�、茈妷阂蟮�
�、莸蜏卣＿\(yùn)動(dòng)
2、美的空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
美的空調(diào)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是格力和海爾。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)：
海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是：服務(wù)
格力的品牌優(yōu)勢(shì)是：品質(zhì)
而美的本身所具有的品牌優(yōu)勢(shì)是：實(shí)惠
三、SWOT分析
(一)機(jī)會(huì)與威脅分析
美的空調(diào)所面臨的機(jī)會(huì)是：
第一 近幾年，國(guó)家在政策上鼓勵(lì)家電行業(yè)發(fā)展
第二 現(xiàn)在還不存在完全能替代的空調(diào)產(chǎn)品
第三 二線市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大
第四 綠色經(jīng)濟(jì)與低碳經(jīng)濟(jì)下，環(huán)保節(jié)能已成為空調(diào)行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向 美的空調(diào)所面臨的的威脅是：
第一 近幾年原材料價(jià)格不斷上升
第二 市場(chǎng)上空調(diào)價(jià)格差異和功能差異不是很大，顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 第三 顧客的信息渠道多，可以獲得全面的空調(diào)信息，議價(jià)能力提高 第四 小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心
第五 空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)形勢(shì)較好，可能存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
(二)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
美的空調(diào)優(yōu)勢(shì)是：
第一 節(jié)能效果好
第二 溫控精度高
第三 調(diào)溫速度快
第四 電壓要求低
第五 低溫正常運(yùn)動(dòng)
美的空調(diào)劣勢(shì)是：
第一 美的技術(shù)存在不足，與具有許多國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的格力存在差距 第二 美的售后服務(wù)及管理水平有待加強(qiáng)
第三 美的集團(tuán)近幾年擴(kuò)張速度快，走多元化發(fā)展道路，在一定程度上削弱了競(jìng)爭(zhēng)力
(三)美的核心競(jìng)爭(zhēng)力
1國(guó)際品牌壓縮機(jī)，更高效更節(jié)能
2高金鍍換熱系統(tǒng)，換熱效率更高更節(jié)能
3梯形內(nèi)螺紋銅管，導(dǎo)熱效果更好更節(jié)能
四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1、銷(xiāo)售目標(biāo)
目前，在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，在態(tài)勢(shì)上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳，最具有強(qiáng)烈、震撼的品牌地位。所以，通過(guò)加大廣告宣傳力度，提高銷(xiāo)售量，達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。
2、財(cái)務(wù)目標(biāo)
通過(guò)提高銷(xiāo)售量達(dá)到一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)
五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略
(一)目標(biāo)市場(chǎng)描述
1、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)美的空調(diào)的消費(fèi)者女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，購(gòu)買(mǎi)主體主要是中年人;小型工作單位購(gòu)買(mǎi)量多;政府單位通常是批量購(gòu)買(mǎi)。此外，通過(guò)了解，消費(fèi)者通過(guò)電視媒體了解信息多，可以看出電視是主流媒體。對(duì)于消費(fèi)者而言，美的的競(jìng)爭(zhēng)者主要是海爾。
2、目標(biāo)市場(chǎng)定位
美的空調(diào)考慮到購(gòu)買(mǎi)者收入及住房多少對(duì)產(chǎn)品的了解程度，將購(gòu)買(mǎi)者年齡定在30-50歲。長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時(shí)以空調(diào)良好的形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。短期目標(biāo)是消除美的2012年庫(kù)存壓力，從而有利于新型機(jī)上市。
(二)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
1、產(chǎn)品戰(zhàn)略
創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄�、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。
美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。
2、價(jià)格戰(zhàn)略
針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)品牌從產(chǎn)品定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)，且美的中低檔市場(chǎng)比較成熟，而真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，概念明晰的國(guó)內(nèi)品牌尚少，而消費(fèi)全體多為成熟都市白領(lǐng)，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好的特點(diǎn)，應(yīng)該采取中高檔路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者心靈，樹(shù)立良好的品牌形象，利用先人為主的心里，占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)。
3、渠道戰(zhàn)略
終端布局應(yīng)走大的流通渠道，而選擇商場(chǎng)尤其是大型商場(chǎng)尤為重要，如與國(guó)美、蘇寧等商場(chǎng)的合作。
同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易中心，讓市場(chǎng)無(wú)疆界，便利顧客對(duì)比選擇購(gòu)物，直面顧客，進(jìn)而有效占據(jù)市場(chǎng)。
借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣(mài)店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。
4、促銷(xiāo)戰(zhàn)略
(1)贈(zèng)品：對(duì)購(gòu)買(mǎi)美的空調(diào)的消費(fèi)者，贈(zèng)送物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以增加對(duì)其的印象。比如贈(zèng)送電熱杯、豆?jié){機(jī)等。
(2)展示中心以及特賣(mài)會(huì)
六、產(chǎn)品宣傳
(一)廣告投放目的
利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。以樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。
(二)廣告宣傳方案
1、電視廣告
2、報(bào)紙廣告
3、傳單廣告
七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
1、廣告費(fèi)用：1200000
2、其他費(fèi)用：300000
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