2017最新海天廣告策劃書

　　篇一：海天廣告策劃書

　　前言

　　海天調(diào)味食品股份有限公司歷史悠久，肇始于清代乾隆年間佛山古醬園，發(fā)展到2014年成功上市，海天醬油更是家喻戶曉。世界在進(jìn)步，海天需要發(fā)展，一直以來，海天都積極努力的推出新的產(chǎn)品以謀求更大的發(fā)展，除了醬油，海天推出了許多不同的產(chǎn)品，例如黃豆醬，獲得了巨大的成功，海天已經(jīng)擁有了自己較為完整的產(chǎn)品體系，近年來海天再推出新產(chǎn)品——海天招牌拌飯醬，面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。無論是從專業(yè)的分析角度，還是人們直觀的感覺，提起海天，第一反應(yīng)應(yīng)該是醬油和蠔油，招牌拌飯醬作為海天新的成員，在知名度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海天旗下的其他產(chǎn)品，雖然海天招牌拌飯醬論制作工藝，原料，風(fēng)味都是如今的較高水平，但是產(chǎn)品還是太過年輕，市場(chǎng)占有率偏低，面對(duì)其他品牌的成熟產(chǎn)品還是有一定的挑戰(zhàn)。另一方面，挑戰(zhàn)中往往暗藏機(jī)遇。在老百姓的餐桌上，兩大主要的調(diào)味品：醬油和辣椒類醬料。海天在醬油市場(chǎng)不可撼動(dòng)的地位毋庸置疑，海天正好缺少在辣椒類醬料的突破。今日，牌拌飯醬正好具有辣椒醬的特性，讓其占有市場(chǎng)對(duì)海天的意義是無比重大的。

　　一、廣告市場(chǎng)調(diào)查

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)品牌介紹

　　海天，中國調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，億萬家庭熟悉和信賴的味道，健康美味與美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。

　　海天產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列200多個(gè)規(guī)格和品種。其中海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標(biāo)蠔油等產(chǎn)品均已成功行銷市場(chǎng)數(shù)十年，有著龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是近十年來利用現(xiàn)代科技加速推動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)醬油產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，海天連續(xù)18年保持了18%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，從規(guī)模不足1個(gè)億到2013年銷售額過百億元，產(chǎn)量過百萬噸，成為全球著名的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。海天在上海證券交易所成功上市，標(biāo)志著海天發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段！

　�。ǘ�）市場(chǎng)環(huán)境分析

　　1.市場(chǎng)細(xì)分

　　海天招牌拌飯醬進(jìn)行中青年知識(shí)分子進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定位于走低調(diào)奢華路線，行走與一二線城市，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)——

　　{ 大學(xué)生洪勇而至 }

　　篇二：海天醬油推廣策劃案

　　海天調(diào)味品推廣策劃案

　　前言

　　海天，中國調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，億萬家庭熟悉和信賴的味道，健康美味與美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。

　　海天產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列200多個(gè)規(guī)格和品種。其中海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標(biāo)蠔油等產(chǎn)品均已成功行銷市場(chǎng)數(shù)十年，有著龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是近十年來利用現(xiàn)代科技加速推動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)醬油產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，海天連續(xù)18年保持了18%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，從規(guī)模不足一個(gè)億到2013年銷售額過百億元，產(chǎn)量過百萬噸，成為全球著名的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。海天在上海證券交易所成功上市，標(biāo)志著海天發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

　　調(diào)味業(yè)是深具中國美食傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在中國已有幾千年的歷史文化演變過程??海天味業(yè)立足中國調(diào)味業(yè)的文化沃土，立足美味事業(yè)，在做深做細(xì)國內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，更有責(zé)任把“中國味”推廣成為世界語言，把海天做成國際品牌、以集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、國際化、品牌化的戰(zhàn)略經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳揚(yáng)美食文化，讓更多人享受美味的歡樂，讓更多家庭感受生活的美滿。為社會(huì)整體的協(xié)調(diào)和改善，貢獻(xiàn)自己的力量！海天，生活多美味！

　　一、市場(chǎng)狀況

　　改革開放以后，我國居民食品消費(fèi)發(fā)生了兩次重要轉(zhuǎn)變，：一個(gè)轉(zhuǎn)變是由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，“憑票供應(yīng)”的歷史基本上成為過去；二是由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，其特點(diǎn)就是食品消費(fèi)在生活必需品中的消費(fèi)比重下降，就是恩格爾系數(shù)下降，但食品消費(fèi)的支出比重卻在上升，即食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在這種消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，我們的食品工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。而在食品工業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，調(diào)味品逐漸成為食品工業(yè)增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)，地位越來越重要。

　　現(xiàn)階段我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化有三大特點(diǎn)：一是調(diào)味品已經(jīng)成為我國餐飲業(yè)繁榮發(fā)展和提高品質(zhì)與檔次的必備品。許多品牌飯店、酒店和招牌菜都離不開

　　獨(dú)具特色的調(diào)味品。”。二是調(diào)味品成為引發(fā)“廚房革命”和“方便食品”升級(jí)換代的主要元素。我三是當(dāng)前調(diào)味品在食品加工中的作用越來越明顯，成為食品工業(yè)發(fā)展的重要原輔料。。目前我們調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下5個(gè)特點(diǎn)：

　　1．產(chǎn)銷量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，調(diào)味品花色品種不斷豐富，市場(chǎng)空前繁榮；

　　2．原有商辦國有企業(yè)，通過改制和破產(chǎn)等途徑，正在從調(diào)味品產(chǎn)業(yè)中退出，一部分跨國公司和民營企業(yè)開始進(jìn)入，尤其是我國民營調(diào)味品企業(yè)發(fā)展十分迅猛；

　　3．企業(yè)與行業(yè)之間的國際交流日益增多；

　　4．生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷改進(jìn)，設(shè)備升級(jí)換代加快

　　5．質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化工作加強(qiáng)

　　二、市場(chǎng)分析

　�。ㄒ唬㏒WOT分析

　　1、S（優(yōu)勢(shì)）

　　一、廣東佛山氣候濕潤(rùn)，陽光充足，為海天提供了優(yōu)質(zhì)的原料——黃豆。

　　二、基地概況

　　海天味業(yè)已崛起一座高明的“醬油城”，是目前世界最大的“航母級(jí)”的調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地，除生產(chǎn)醬油外，還生產(chǎn)包括蠔油、雞精、醬、醋在內(nèi)的'多種調(diào)味品

　　三、六大中心

　　有醬油、蠔油、釀醋、醬等六大產(chǎn)品中心，不斷增加科研投入，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)的升級(jí)；

　　四、天然曬池

　　海天味業(yè)擁有全國最大規(guī)模的天然玻璃曬池群，保證產(chǎn)品純天然釀造的特色。

　　五、科研優(yōu)勢(shì)海天率先建成業(yè)內(nèi)唯一的省級(jí)“釀造工程技術(shù)研究開發(fā)中心”和“產(chǎn)品檢驗(yàn)中心”兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并與著名的英國中心實(shí)驗(yàn)室等國際科研機(jī)構(gòu)、院校保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，承擔(dān)國家、省、市的一批重點(diǎn)科研項(xiàng)目,儀器裝備、人才隊(duì)伍、科研實(shí)力均具有國際領(lǐng)先水平

　　2、W（劣勢(shì)）

　　1、目前全國調(diào)味品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)層次低，普通消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高。而外資企業(yè)又占據(jù)資金、人才等優(yōu)勢(shì)，使得海天在與國外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，與

　　國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)又無法進(jìn)一步激進(jìn)發(fā)展。

　　2、海天味業(yè)只在醬油單方面單方面知名度較高，而其他如雞精、醋、雞粉等產(chǎn)品不如太太樂等品牌。海天以醬油為主打產(chǎn)品，海天招牌拌飯醬有待進(jìn)一步宣傳。

　　3、O（機(jī)會(huì)）

　�。�1）快節(jié)奏的生活，人們對(duì)快餐生活需求量增加，這事海天拌飯醬推廣的有利的社會(huì)環(huán)境。

　�。�2）海天產(chǎn)品已經(jīng)打開了市場(chǎng)，基本已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)同，這為海天招牌拌飯醬提供了一個(gè)通路機(jī)會(huì)。

　　4、T（威脅）

　�。�1）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

　　由于大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在而使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷和激烈，這就給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)和壓力。國內(nèi)調(diào)味業(yè)知名品牌調(diào)查：

　　海天 (中國名牌,中國馳名商標(biāo),佛山市海天味業(yè))

　　加加JIAJIA (中國名牌,中國馳名商標(biāo),十大醬油品牌,加加醬業(yè)長(zhǎng)沙) 李錦記(中國馳名商標(biāo),中國名牌,南方李錦記有限公司)

　　淘大 (達(dá)能旗下,十大醬油品牌,于1927年廈門/上海/大同)

　　廚邦-岐江橋 (廣東美味鮮食品,中國名牌,十大醬油品牌)

　　金獅 (中國名牌,十大醬油品牌,北京王致和食品集團(tuán))

　　珍極 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,石家莊珍極釀造集團(tuán))

　　珠江橋 (中國名牌,中國馳名商標(biāo),廣東省食品進(jìn)出口集團(tuán)公司)

　　味事達(dá)(中國名牌,十大醬油品牌,開平味事達(dá)調(diào)味品有限公司)

　　太太樂(十大調(diào)味品品牌,上海太太樂食品有限公司)

　　四川清香園中壩,廣東致美齋

　　由上述一些知名調(diào)味品牌可以看出，國內(nèi)調(diào)味業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，僅在海天所在地——廣東，就有四家知名品牌所在，本土競(jìng)爭(zhēng)壓力大，是海天威脅之一。

　�。�2）、潛在競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大：日本醬油老大龜甲萬和臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)聯(lián)合的統(tǒng)萬公司在昆山投入生產(chǎn)；雀巢相繼收購上海太太樂和四川豪吉并對(duì)豪吉旗下的醬油廠投入巨資；李錦記在廣東新會(huì)建立年產(chǎn)5萬噸醬油廠；安徽的豐原集團(tuán)，河南的南街村以及其他不知名的公司正在進(jìn)軍這一行業(yè)。

　　終端表現(xiàn)

　　通過對(duì)附近一些超市、商店調(diào)查分析得出：

　　1、海天產(chǎn)品終端表現(xiàn)從以下三方面分析

　�。�1）出售的海天產(chǎn)品種類：市場(chǎng)里面的店鋪均經(jīng)營的海天產(chǎn)品有，海天老

　　抽王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等幾種。小店經(jīng)營的海天產(chǎn)品只有一種即海天天天樂廚（其他品牌只有富士櫻）。沃爾瑪前進(jìn)店銷售的海天產(chǎn)品有，海天金標(biāo)生抽、海天鐵強(qiáng)化上等老抽、海天老陳醋、海天耗油、海天蒸魚豉油、海天鮮味生抽等這幾種。

　　（2）產(chǎn)品在貨架上的陳列方式：市場(chǎng)里面有的店鋪將它們出售的海天產(chǎn)品均一起擺放在一個(gè)平鋪的柜臺(tái)上面（旁邊沒有其他品牌），有的店鋪則把它們與其他品牌一起放置在一個(gè)貨架上面，不過都是顧客容易伸手取得的地方，直接面向顧客。小店則把產(chǎn)品放在貨架的最底端，可以看的出來這類產(chǎn)品在該小店里面不是主打商品。沃爾瑪前進(jìn)店是以一排排貨架的形式展示商品的，調(diào)查得知，海天產(chǎn)品中的醬油、醋、耗油均放在貨架的中層位置，也就是顧客容易伸手夠到的地方，方便顧客購買。

　�。�3）銷售情況：訪問了店鋪的經(jīng)營者以服務(wù)員對(duì)海天產(chǎn)品的看法，他們都說賣的很好（具體數(shù)額不給透露）。在下午兩點(diǎn)到六點(diǎn)這一時(shí)間段調(diào)查沃爾瑪前進(jìn)店，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員每隔一段時(shí)間就會(huì)補(bǔ)上一些海天產(chǎn)品的貨物。

　　2、消費(fèi)者的評(píng)價(jià) 通過調(diào)查這三家零售商，顧客們對(duì)海天都給予了較好的評(píng)價(jià)，特別是海天耗油和草菇老抽，是許多顧客多年一直很信賴的產(chǎn)品，可見海天醬油和耗油等產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有很好的口碑。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況 通過調(diào)查三家零售商，海天產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌有： 醬油類：廣州紅橋萬味、六月鮮醬油、金生泉草菇老抽、北康黃豆醬油、富士櫻、廚邦（醬油、美味鮮醬油）、李錦記（精選生抽、雙茶老抽、東古海鮮醬油。耗油類：李錦記財(cái)神耗油、 醋類：威極陳醋、山西老陳醋、桂花香醋、北京米醋。 其他類：蒸魚豉油、美極鮮汁油。 通過調(diào)查沃爾瑪前進(jìn)店，發(fā)現(xiàn)廚邦醬油、李錦記（精選生抽、財(cái)神耗油）是分別單獨(dú)擺放在一個(gè)小貨架上出售的（服務(wù)員解釋是產(chǎn)品促銷），而海天產(chǎn)品則與其他產(chǎn)品一起展現(xiàn)在一排排的貨架上。同時(shí)，在沃爾瑪前進(jìn)店出售的雞精中，沒有找到海天生產(chǎn)的雞精產(chǎn)品，有的則是大喜大、家樂、太太樂雞精等品牌。

　　4、品牌知名度：通過這次調(diào)查，從小店到超級(jí)超市，它們都在出售海天的產(chǎn)品，可見海天產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有很高的知名度，尤其年齡在30歲以上的消費(fèi)者，他們大都表示認(rèn)識(shí)海天的產(chǎn)品，而且都喜歡使用。在年輕消費(fèi)者中地位不高。

　　三、營銷目標(biāo)

　�。ㄒ唬┨岣吆Ｌ煳稑I(yè)的知名度和美譽(yù)度；

　�。ǘ�）讓消費(fèi)者接受“大小愛吃的醬”概念，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念；

　�。ㄈ�）將海天打造成為國內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。擴(kuò)大海天品牌及海天招牌拌飯醬在年輕消費(fèi)群體中的影響力，吸引新的消費(fèi)者嘗試進(jìn)而激發(fā)購買海天招牌拌飯醬。

　　四、廣告口號(hào)和廣告主題

　�。ㄒ唬�廣告口號(hào)：海天招牌拌飯醬，大小愛吃，美味隨身帶！拌飯、拌面是其看家功夫，米飯拌一拌，普通的白飯頓時(shí)活色添香；面條拌一拌，讓人的食欲馬上被吊足。更有大粒香菇、嚼勁十足，你要做的就是盛一碗飯或者下一碗面條，再打開一瓶海天招牌拌飯醬，就可以“大開吃戒”了。海天，生活多美味！

　　（二）廣告標(biāo)題： “大小愛吃的醬”

　　五、營銷戰(zhàn)略

　　消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)在自己的頭腦中列一個(gè)清單，產(chǎn)品只有被消費(fèi)者列進(jìn)清單才有被選擇的希望。一切營銷的目的在于通過各種方式的宣傳促銷引起消費(fèi)者的注意，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，這個(gè)位置越靠前就越容易產(chǎn)生銷售。

　　如何引起消費(fèi)者的注意并在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置？

　　―――差異化，有了差異化才能吸引目光，才能給人留下深刻的印象。

　　差異化戰(zhàn)略的益處：

　　1.建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的 敏感程度就會(huì)降低。這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。

　　2.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得消費(fèi)者缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

　　3.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品難以在產(chǎn)品特性上與之競(jìng)爭(zhēng)。

　　差異化戰(zhàn)略的思想源自哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授——當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一：邁克爾?波特，波特把差異化戰(zhàn)略定義為：將產(chǎn)品和公司提供的服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。

　　篇三：海天考研團(tuán)隊(duì)策劃書

　　前言

　　海天考研進(jìn)駐山東農(nóng)業(yè)大學(xué)南校區(qū)時(shí)間較短，僅有3年，在學(xué)生中還沒有得到普遍認(rèn)可。我們與海天考研南校區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)商過后，認(rèn)為需要對(duì)其進(jìn)行宣傳，以提高知名度，達(dá)到招生量的增加的最終目的。 背景介紹

　　1.1客觀環(huán)境

　　考研熱的不斷增溫，為考研輔導(dǎo)班提供了每年超過10億元的巨大市場(chǎng)，海天考研、高聯(lián)考研、新東方、文都考研等大量考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)取分到這塊巨大蛋糕。

　　1.2面向市場(chǎng)

　　在校大學(xué)生，有考研打算或者在猶豫是否考研但有希望成為考研輔導(dǎo)班潛在客戶群的學(xué)生。以大三為主，但大一、大二學(xué)生也在考慮范圍內(nèi)，因?yàn)�，一年或兩年之后，他們就是考研的主力軍�?/p>

　　1.3競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　目前在農(nóng)大南校附近落戶的考研學(xué)校就有5家：高聯(lián)考研資格最老，擁有的生源也最大，還有文都考研、海文考研、海天考研、啟航考研。還有新東方等網(wǎng)上輔導(dǎo)課程，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　1.4行業(yè)概況

　　考研輔導(dǎo)班大同小異，但收費(fèi)日趨增高，很多輔導(dǎo)班存在陷阱，收了學(xué)費(fèi)卻不兌現(xiàn)原先的承諾，師資力量差。亂收費(fèi)的現(xiàn)象也普遍存

　　在。雖然這個(gè)市場(chǎng)很大，但由于單純對(duì)高利潤(rùn)的追求使得市場(chǎng)上一片混亂。廣告鋪天蓋地，噱頭很多，但多是虛無縹緲。

　　企業(yè)現(xiàn)狀

　　1、地理位置

　　海天考研總部位于北京。全國有200多家分校，屬于國內(nèi)資格較老，規(guī)模較大的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。在泰安校區(qū)與海貝教育聯(lián)合推廣，上課地點(diǎn)在山東農(nóng)業(yè)大學(xué)南校區(qū)體育館三樓。

　　2、資本

　　教室一間、教學(xué)視頻若干

　�。ㄎ覀冎饕�針對(duì)在山東農(nóng)業(yè)大學(xué)南校區(qū)分校進(jìn)行策劃，所以只對(duì)這一分校進(jìn)行資產(chǎn)分析。）

　　3、人才

　　海貝教育管理人員兼任海天考研管理人員。教學(xué)主要是視頻，所以師資不計(jì)算在內(nèi)。

　　4、技術(shù)

　　總部師資力量雄厚，教學(xué)視頻為海天考研所獨(dú)有，無法被模仿。

　　5、財(cái)務(wù)狀況

　　無負(fù)債、財(cái)務(wù)狀況良好

　　6、產(chǎn)品

　　海天考研主要開設(shè)政治、英語、數(shù)學(xué)三科的策劃班、專業(yè)院校分析

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