品牌策劃書范本
一、市場調(diào)研計劃
1、調(diào)研目的
2、調(diào)研時間
3、調(diào)研區(qū)域
4、調(diào)研方法4.1分層抽樣法4.2定量分析+定性分析
5、調(diào)研形式5.1街頭訪問5.2售點(diǎn)訪問5.3售點(diǎn)巡查
6、調(diào)研對象6.1區(qū)域市場6.2消費(fèi)者6.3競爭者
7、調(diào)研內(nèi)容
8、調(diào)研預(yù)算
二、行業(yè)市場環(huán)境分析
1、全國市場現(xiàn)狀分析 2、全國市場發(fā)展趨勢分析 3、目標(biāo)市場總體分析 4、影響市場波動的因素 4.1季節(jié)因素 4.2地域因素 4.3政策因素
三、目標(biāo)市場分析
1、目標(biāo)市場大小及潛力評估 2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀 3、目標(biāo)市場主要銷售渠道 4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分 5、競品鋪貨率情況 6、競品市場占有率 7、消費(fèi)者指名購買率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌
四、競品分析
1、主要競爭對手 2、潛在競爭對手 3、競品質(zhì)量分析 4、競品價格分析
5、競品包裝分析
6、競品渠道分析
7、競品廣告分析
7.1廣告投入
7.2媒體選擇 7.3訴求重點(diǎn) 7.4表現(xiàn)形式 8、競品促銷分析 8.1促銷手段 8.2促銷力度
五、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者特征描述 2、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析 3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析 4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析 5、消費(fèi)者消費(fèi)心理 6、第一次購買動機(jī)分析 7、消費(fèi)者品牌忠誠度分析 8、消費(fèi)者對本品的.印象和態(tài)度 9、消費(fèi)者對廣告的態(tài)度 10、消費(fèi)者對促銷的態(tài)度 11、消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的態(tài)度
六、品牌分析
1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析 2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析 3、本品牌知名度及美譽(yù)度 4、本品牌目前市場情況及反映研究 5、本品在行業(yè)中的地位 6、本品牌與競爭對手的定位策略比較 7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處
8、產(chǎn)品分析 8.1產(chǎn)品類別分析 8.2產(chǎn)品名稱分析 8.3產(chǎn)品特性分析 8.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析 8.5產(chǎn)品價格分析 8.6產(chǎn)品渠道分析 8.7產(chǎn)品促銷分析 8.8產(chǎn)品傳播分析
9、品牌SWOT分析 9.1品牌優(yōu)勢 9.2品牌劣勢 9.3品牌機(jī)會
9.4品牌威脅
9.5參照體系
七、戰(zhàn)略設(shè)計
1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 2、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 3、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 八、 品牌規(guī)劃 1、品牌核心價值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位 4、品牌消費(fèi)群體定位 5、品牌主要競爭對手定位 6、品牌發(fā)展策略 7、市場目標(biāo)
八、產(chǎn)品策略
8.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉 8.2產(chǎn)品細(xì)分策略 8.3產(chǎn)品發(fā)展策略 9、定價策略 10、競爭策略 11、市場策略
九、 品牌建設(shè)
1、形象建設(shè)
1.1品牌文化形象包裝方案
1.2品牌視覺形象包裝方案
2、渠道建設(shè)
2.1渠道設(shè)計方案
2.2渠道拓展方案
2.3渠道促銷方案
2.4渠道管理方案
3、終端建設(shè)
3.1終端促銷方案
3.2終端美化方案
3.3終端管理方案
4、品牌傳播
4.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣
4.2傳播目的
4.3傳播策略
4.4訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)
4.5傳播形式 4.6傳播風(fēng)格及調(diào)性
4.7傳播載體
4.8媒體執(zhí)行時間
4.9媒介排期
4.10電視廣告腳本
4.11報紙廣告文案及設(shè)計
4.12廣播廣告文案
4.13其它媒體廣告創(chuàng)作
4.14傳播費(fèi)用配比
5、銷售整合 5.1銷售人員激勵方案
5.2銷售人員管理方案
5.3公關(guān)活動方案
5.4事件營銷方案
十、品牌維護(hù)
十一、效果監(jiān)測
1、監(jiān)測項(xiàng)目
1.1品牌知名度
1.2品牌美譽(yù)度
1.3品牌銷量
1.4消費(fèi)者品牌印象
2、監(jiān)測辦法
2.1問卷調(diào)查
2.2訪談?wù){(diào)查
2.3電話調(diào)查
2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
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