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2014最新西餐廳營銷策劃書
2014最新西餐營銷策劃書(一)餐廳概況與任務
百樂門西餐廳位于福建師范大學新校區(qū)學生公寓 B 區(qū)食堂三樓，處于整個生活區(qū)的中心。環(huán)境安靜優(yōu)雅，設備齊全，能夠居高遠眺校園的美景。
餐廳總營業(yè)面積為 326 平方米，餐桌總數 36桌，其中大包廂 10 個，蒙古包 (小包廂) 5個。餐廳可同時容納人數為 146 人。營業(yè)時間從早上 10:00 至晚上 23:00 。
餐廳提供的食品服務主要有：西式扒類、中晚大眾餐、西式面(粉)食類、西式沙律 / 拼盤類、以及剛引進的貝哈姆炸雞漢堡等!
餐廳已有的特色服務：會員制度，情侶套餐，生日送花，免費包廂等!
百樂門西餐廳屬全國連鎖企業(yè)，總部設在上海，目前為止在福州僅此一家。該餐廳錄屬于福建師范大學后勤服務集團飲食服務中心，是福建師范大學新校區(qū)周邊唯一一家頗具規(guī)模的西餐廳飲食消費場所。
(二)市場分析
1 、供給分析
隨著新區(qū)入住學生的增多，學校周邊飯店數目持續(xù)增加，包括中餐、西餐快餐等，餐飲業(yè)的競爭不斷加劇。而本來較為稀少的西餐廳也將開始加入了這場競爭，使得原本不大的市場變得更加的擁擠。由于西餐屬較為中高檔的飲食消費場所，有別于食堂或其他飯店。因此如何把這個市場做大，如何使百樂門在這場競爭中獲得更有利的優(yōu)勢，是接下來要解決的問題。
據調查，師大新區(qū)周邊現有西式餐廳 4 家(主要是西式快餐)，包括艾萊客、樂德士、米樂心、博客來。前三者均是經營漢堡炸雞類西式快餐，這與百樂門有較大的區(qū)別。而其中的博客來經營品種、經營項目以及經銷策略與百樂門相似，但是它更傾向于街頭小店，其經營面積、整體環(huán)境、氣氛營造等方面遠比不上百樂門西餐廳。
2 、需求分析
受學生個人消費水平和消費習慣的影響，學生個人對西餐的消費頻率相對較低。從我們的調查結果來看，學校附近的這幾家西式快餐廳經營狀況并不好，客流量低，收益也不是很理想。但是據我們的一份問卷調查分析： 52.4% 的同學希望在畢業(yè)前去體驗一下西餐文化，這是一個巨大的潛在市場。所以在此后的一段時間內對西餐的需求有進一步提高的可能。
此外， 大學生情侶市場也是一個具有巨大潛在的市場，而且是主要目標市場之一。由于大學生中談戀愛的學生占有相當的比重，根據有些學校的調查，大學生中談過或正在談戀愛的學生比例達65%。據不完全統(tǒng)計，師大大學城里，談戀愛的學生數約占到學生總人數的40%。而環(huán)境好的西餐廳是情侶們“約會”的首選地之一。因為情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求相對較高，它有自身的需求特點：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐，調查中，34.7%的同學會選擇和情侶一起去吃西餐。
目前，師大周邊的餐廳及其他一些消費場所大都體現了這樣一些趨勢：設施設備都較為先進，重視室內環(huán)境氣氛的營造，能夠使消費者覺得體面，并且價格很有吸引力。這些就是情侶顧客的主要需求特點。
(三) 市場競爭分析
1 、競爭對象
確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內的檔次相同、提供產品相似的西餐廳作為確定競爭對象的依據。
學生公寓旁邊的科技路沿路地區(qū)的類似餐廳共有四家。在這一區(qū)域內，英豪學生街是最為集中的地區(qū)，但無論是餐廳環(huán)境還是產品質量，百樂門西餐廳都在它們之上。我們以顧客的身份走訪了這一些餐廳，考慮了餐廳的設備、面積及最大顧客容量等因素，我們選擇了三家餐廳作為百樂門的競爭對象。(樂德士正在進行內部裝修)
2 、百樂門與這三家餐廳的產品及店面設施狀況比較
| 特色產品 | 促銷方式 | 優(yōu)勢 | 最大容客量 | |
| 百樂門 | 特色牛排、豬排、雞排等 | 扒類均送開胃酒、沙拉等 | 大小包廂、蒙古包、 ktv | 146 人 |
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艾萊客 |
脆皮全雞、 辣子雞塊 |
滿 20 元送中可一杯 | 價位低、進入師大市場較早 | 36 人 |
|
博客來 |
牛排、魚排 | 暫無 | 地處英豪學生街，人流量大 | 32 人 |
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米樂心 |
脆皮雞、蜜汁飯、咖喱飯 | 滿 20 元送中可一杯 / 薯條一份 | 處于融信學生街 | 22 人 |
1 、西餐廳優(yōu)勢、劣勢分析
(1)優(yōu)勢
l 百樂門西餐廳位于師大新校區(qū)內部，目前是校內唯一一家較具規(guī)模的西餐廳。
l 地處二區(qū)食堂三樓，周圍都是學生公寓，而且隨著東區(qū)運動場今年7月份的投入使用，道路將更加便捷，使得百樂門西餐廳的位置將更加突出。其消費市場前景看好.
l 西餐廳內環(huán)境優(yōu)雅，設備齊全。在周圍同等行業(yè)中處于領先地位。調查中，去過百樂門的同學 67.2% 的人對于餐廳的環(huán)境感到滿意。
(2)劣勢
l 西餐廳位于食堂的三樓，相對偏遠，而且目前此方向的道路由于運動場施工受堵，該地方形成死角，人流量不足。據調查，新區(qū) 83.6% 的同學至今未到過百樂門餐廳消費。
l 餐廳自從對外營業(yè)至今，尚未建立起一個較好的市場形象，也沒有穩(wěn)定的消費客源。
l 三樓缺少其他商店經營點，人流量較少。
l 餐廳員工較為年輕，服務態(tài)度較差、服務意識較弱。
2 、西餐廳機會、威脅分析
(1)機會
l 隨著新區(qū)學生人數的增加以及四期學生公寓的竣工，其市場潛在消費空間巨大。
l 學校周邊目前尚無市場影響力大的西餐廳，以及周邊市場的不規(guī)范導致服務質量跟不上等原因，都是百樂門餐廳發(fā)展的機會。
l 利用餐廳與學校的良好關系，進一步加強合作，通過承辦各類師生宴會，生日宴會等擴大其市場影響力。開發(fā)外賣等潛在市場需求。
l 校內尚無同類西餐廳，而同學相聚，情侶約會迫切需要一個環(huán)境優(yōu)雅、格調較高的相聚場所。
l 學生消費水平不是很高，喜歡尋找高檔低價的餐廳。
(2)威脅
l 市場競爭開始逐漸激烈。競爭對手處于較為繁華的學生街，有較高的人流量，可以運用靈活的經營手段。如英豪學生街的樂德士、博客來等同類行業(yè)，它們處于學生街的中心地帶。周圍有著較為繁榮的商業(yè)圈，人氣足。另外，博客來已經出現了牛排等排類的同類食品。
l 競爭對手的結構調整。如學生街的樂德士餐廳正緊鑼密鼓地進行內部整頓，包括室內的重新裝潢，新產品即將推出等措施。
l 潛在競爭者的加入：隨著學生街以及周邊地區(qū)的逐步發(fā)展擴大，新的西餐廳即將出現。
SWOT 分析總結如下：
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優(yōu)勢（Strength ） 餐廳位置、市場消費前景 餐廳環(huán)境、設備 |
劣勢（Weakness） 人氣不足、市場形象尚未樹立 客源不穩(wěn)、服務較差 |
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機會（Opportunities） 潛在市場巨大、周邊市場的不規(guī)范 與學校的良好關系 學生情侶市場的開拓 |
威脅（Threats） 市場競爭較為激烈 同類品競爭 替代品威脅 |
1 、目標市場
根據上述分析，餐廳的目標市場主要是：學生個人、情侶、學生團體、校內協會、教職工等。
Ø 學生個人市場：主要以家庭水平較好而且對西餐文化感興趣的的學生為主。調查中65.5% 的同學對體驗西餐文化有興趣。
Ø 學生團體市場：包括生日宴、謝師宴以及班級活動等。
Ø 情侶市場：學校內及附近環(huán)境好，又有氣氛的西餐廳店并不多。而餐廳的地理位置優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，可吸引情侶學生前來就餐。調查顯示， 34.7% 的同學去吃西餐時會選擇和伴侶一起。(并且隨著情侶數量的增加，這個數字有進一步增長的趨勢。)
Ø 校內協會：由于學校正在建設，校內設施不完善，學生組織活動的場所較少。因此一些協會需要有個較好的環(huán)境來舉行各種活動。
Ø 教職工：目前新區(qū)尚無較好的教職工就餐場所，百樂門可以以其優(yōu)雅的環(huán)境來吸引這部分客源。
2 、銷售目標
鑒于對今年的市場分析，情侶學生是主要的目標市場，人員增減不會太大。消費主要以牛排、漢堡類為主。適當經營大眾餐類以及面食等。據調查問卷得知：同學們去西餐廳消費，選擇的食品中，排類占 53.3 %，漢堡類占 31.6 %。
(六)餐廳營銷戰(zhàn)略(具體營銷方案)
1 .產品策略
(1)提高餐飲質量、創(chuàng)立特色產品
�、� 要保證產品原材料的衛(wèi)生與新鮮。嚴格把關，特別是原材料的采購和處理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。
�、� 嚴格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜，提高口感。定期對廚師進行培訓，提高其廚藝。
�、� 保證質，保證量。在我們所做的調查問卷中，有同學指出：產品分量不足、飲料濃度不夠等現象。針對這種情況，可以采取以下方法解決：
A 、在成本允許的范圍內，保證足量的供應。
B 、定期舉辦諸如產品制作流程講授和現場演示，把每一道工序、每一環(huán)節(jié)向同學展示，讓顧客有獲得超值享受的感覺。
(2)重視產品組合
產品組合的目的是增強產品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產品與節(jié)假日的組合。
以排類、扒類為主，以漢堡為輔。精心制作情侶套餐、生日套餐、個人消費套餐等，形成自己特色。
具體設想有以下幾個組合：
產品組合一：情侶組合
情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求也相對較高：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。特別是在某些特殊的日子，他們要求有較多的私人空間，不希望有人頻繁地打擾;其次，對菜的品種、樣式、口味、也有較高的要求。因而，環(huán)境好的西餐廳就是情侶們“約會”的首選地之一。
百樂門作為師大新校區(qū)唯一一家具有較高檔次的西餐廳，它在地理及環(huán)境上的優(yōu)勢完全可以占領這一市場先機。因此，百樂門應該發(fā)揮這方面的優(yōu)勢。
同時，在經營該市場時，應該注意到情侶的消費特點和要求，并以之做為出發(fā)點形成自身特色的經營方式。結合百樂門的具體情況和我們對情侶消費行為的分析，我們提出的以下的經營策略。
具體操作為：
�、� 充分利用靠窗口的有隔墻的位子和陽臺的蒙古包
百樂門餐廳在整體結構的設計和裝潢上都是很適合情侶對就餐環(huán)境的要求。前后的隔墻，距離適中，給了情侶們足夠的兩人世界!而蒙古包的異域風情則給情侶們制造了足夠的情趣。
② 氛圍和氣氛的制造
浪漫溫馨的就餐氣氛，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂，以及在適當的時候為情侶們點上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引顧客的極好方法。
�、� 附加服務(特色服務)對于消費滿一定金額(如 50 元以上)的情侶們贈送一枝玫瑰等!
產品組合二：生日組合
餐廳的服務理念是顧客就是上帝!因此，如何讓來百樂門過生日的同學們在一年一次的生日里過得開心、過得有意義，是餐廳應重點考慮的問題之一。畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳!
具體操作：
Ø 生日消費 99 元套餐系例(以 4 ～ 5 人為主，約每人消費 20 元)
Ø 生日消費 198 元套餐系列(以 10 ～ 12 人為主，約每人消費 20 元)
使用本餐廳生日套餐，情侶套餐就可以免費使用包廂，或者餐廳優(yōu)惠提供蛋糕、鮮花等附加產品。
產品組合三：周末特價
在周五晚上、周六、周天這三個時間段，推出優(yōu)惠產品或提供特價服務。
顧客對象主要是情侶和小型同學聚會，但事先應需要做好校園宣傳等工作。
(3)不放過任何可能的節(jié)日，不斷推出新組合
這點石山水西餐廳做得較不錯，可以作為借鑒。在元旦( 1 月 1 日)，元宵節(jié)(農歷正月十五)，西洋情人節(jié)( 2 月 14 日)，女生節(jié)( 3 月 7 日)，七夕情人節(jié)(農歷七月初七)，中秋節(jié)(農歷八月十五)，感恩節(jié)( 11 月最后一個星期四)，圣誕節(jié)( 12 月25 日)這幾個主要的節(jié)日里可以推出一些適合節(jié)日氣氛的新產品。
(4)創(chuàng)造輕松、溫馨、浪漫的氣氛
“氣氛”在組成西餐廳產品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務態(tài)度、服務技術、服務員的形象、餐廳的建筑裝潢、設施設備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現了一種文化品味。因此，百樂門應在原有優(yōu)雅環(huán)境的優(yōu)勢下，充分營造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣氛。
2 .價格策略
按目前餐廳已定的價格，參照校外同類餐廳的價格，適當做微幅調整。
主要的價格策略為：每天都推出幾種特價商品，以此作為吸引顧客的主要手段。
按照這一訂價策略，使得消費者每天都能有新鮮的感覺。
3 .銷售渠道策略
依據餐廳的校園特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主。
Ø 直接銷售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次，三次的回頭消費，形成一部分穩(wěn)定的客源。
Ø 一級銷售：選擇社團或學�；顒樱c之建立關系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。
3 .銷售渠道策略
依據餐廳的校園特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主。
Ø 直接銷售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次，三次的回頭消費，形成一部分穩(wěn)定的客源。
Ø 一級銷售：選擇社團或學�；顒樱c之建立關系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。
Ø 建立電話或短信預定系統(tǒng)，及時地提供送餐服務。
4 .促銷策略
(1)廣告宣傳
1 )原則：
�、� 服從餐廳整體營銷宣傳策略，借西餐文化的宣傳促進西餐的消費;擴大餐廳的知名度和影響力，注重樹立餐廳及產品的形象。
�、� 長期化：廣告宣傳的內容以介紹西餐文化和本餐廳的特色菜品為主。
�、� 廣泛化：在選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④ 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當的時機，及時、靈活的進行，如在某些節(jié)日、或對本餐廳或對學生群體有重大意義的時間及時開展促銷活動。
2 )具體行動方案：
A 、廣告媒體選擇：以選擇“校電臺”為主，以醒目的廣告欄為輔。
校電臺的宣傳費用較低，而且宣傳范圍可以遍及整個生活區(qū)，宣傳的效果會好于書面宣傳。廣播宣傳是學生被動的接受，而報刊、傳單或者廣告牌的宣傳則需要同學主動的接受。而且，廣播宣傳也可省去發(fā)放廣告單所耗費的人力物力。因此，我們選擇以廣播作為主要的宣傳媒體。
B 、具體時間安排為：每周周五 / 周六 12 ～ 13 點、 17:30 ～ 19 ： 00 ，周末 11 ：30 ～ 12 ： 30 每半個小時播放一次。
由于周一～周四學生一般都處于學習狀態(tài)，大部分精力都傾向于學習，對學習以外的信息的注意力和接受力都相對較低，該時間段的宣傳效果較差。周五和周六因為臨近周末，學生更樂于去考慮各種娛樂活動，對外界的信息較為敏感，比較容易接受廣告信息，該時間的宣傳效果最好!周末是娛樂和學習的過渡期，宣傳效果一般。
C 、內容：以西餐文化和本餐廳的特色介紹為主。
包括：西餐就餐禮儀、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工藝和制作流程、本餐廳的品牌 / 經營理念和口號 / 特色 / 環(huán)境 / 服務 / 當期的促銷活動等。
在廣播宣傳的同時，輔之以醒目的廣告板宣傳，把聲音印象與視覺感觀結合起來，增強印象。廣告面板要求醒目，能夠凸現本餐廳的特色，把當期的促銷融入其中。
D 、廣告計劃：做好以下節(jié)日的宣傳策劃：
一季度：元旦( 1 月 1 日)，西洋情人節(jié)( 2 月 14 日)，女生節(jié)( 3 月 7 日)
二、三季度：七夕情人節(jié)(農歷七月初七)中秋節(jié)(農歷八月十五)
四季度：感恩節(jié)( 11 月最后一個星期四)，圣誕節(jié)( 12 月 25 日)
(2)追蹤服務
繼續(xù)做好會員管理工作，尊重會員、為會員提供更優(yōu)質的服務，在某些特殊的日子能夠及時的給會員一個短信、一個問候，以爭取老客戶。
(3)內部促銷
在餐廳樓梯、門口等場所，宣傳餐廳產品，指示消費場所;餐廳內特色產品和促銷產品的宣傳應該擺放于明顯位置。培養(yǎng)全體服務員的促銷意識，獎勵受顧客歡迎的服務員。
(七)營銷預算 (單位：元)
內容：校電臺廣播、平面宣傳、地面?zhèn)鲉�、售后跟蹤服務�?br /> 校電臺廣播： 3000 元 / 學期 或 100 元 / 天(這是針對校外商家價格，校內餐廳可能還有商量的余地)
平面宣傳：以公告欄的廣告為主!約 300~400 元 / 月
地面?zhèn)鲉危盒庐a品推出時適當使用 0.08 元 / 張
售后跟蹤服務：短信電話回訪約 150 元 / 月
以上方案可根據實據情況及需要，有選擇地協調進行!
(八) 方案風險和收益
( 1 )風險
每一種方案都暗含風險，如何在風險和收益之間取得平衡，是決策中的重要問題。風險分析可以幫助我們做出最穩(wěn)妥的決策方案，以下是我們對本次方案可能產生風險的分析：
Ø 市場風險：目前市場上的同類餐廳及相關食品主要有上述一些，他們可能隨時采取一些新的營銷策略，會使得百樂門西餐廳的銷售額受到影響。
Ø 成本控制風險：本餐廳是以環(huán)境優(yōu)雅及產品種類多樣取勝的，所以在成本控制方面最大的風險在于過多投入市場開發(fā)而忽視服務和產品創(chuàng)新等方面。如果本方案的一些產品組合推出的市場效果低于期望指，那么由該方案所產生的成本(包括人工及產品)將較難回收。產品組合推出將面臨較大風險。
Ø 內部環(huán)節(jié)脫節(jié)風險：本方案的一些產品組合如果在本餐廳內部出現環(huán)節(jié)脫節(jié)的情況也會使得餐廳面臨風險。
Ø 競爭風險：隨著新校區(qū)建設的逐步完善，一些新的西餐廳可能加入，新加入的餐廳采取的促銷方式及產品策略會帶走很大一部分客源。
( 2 )收益：
Ø 校園知名度：校電臺的滾動播出及相關的宣傳不斷刺激同學們視覺及聽覺，使得百樂門西餐廳能夠在一個較短的時間內在同學們的心中留下印象，使其市場知名度大大提高。
Ø 市場占有率：通過一系列的營銷活動，迅速占領校內學生市場。使得大部分希望有個優(yōu)雅的就餐環(huán)境的同學能夠來到百樂門西餐廳消費。
Ø 總體營銷量：在先前的宣傳及促銷的基礎上，結合各類產品的特點，提高本餐廳的總體營銷量，進而增加銷售額。
(九)營銷計劃的實施和控制
1 .計劃的實施
營銷計劃的實施需要餐廳全體服務人員和參加活動的人員的協調和配合。
2 .銷售控制
各細分市場的業(yè)績評估采用下表的形式，每月進行一次評估，及時分析未完成的相應銷售指標的原因(是產品、服務 ? 還是促銷方式、價格問題 ? )，提出相應的措施。
http://www.fuchuonang.cn/
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