手機(jī)廣告策劃書模板
前言
武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開始,至XX年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。
本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。
第一部分市場分析
企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營銷環(huán)境分析
1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
�。�1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。
（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。
�。�3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。
在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：
勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。
勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。
2.影響市場營銷的微觀因素：
a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。
b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng),實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。
3.市場概況
�。�1）市場的規(guī)模：
信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。
XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。
XX年1-9月，全國累計(jì)新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶；移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。
XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。
(2)市場的構(gòu)成
a．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種
聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列
b．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌
女性群體：三星
商務(wù)人士：諾基亞
學(xué)生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ�，占�?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。
針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。
c．本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：
其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降；
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。
（3）市場構(gòu)成的特性
品牌類型的特性：
三星-----合資品牌
諾基亞一--合資品牌
松下-----合資品牌
聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌
4.營銷環(huán)境分析總結(jié):
(1)市場機(jī)會:整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。
(2)市場威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。
(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長,消費(fèi)者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。
(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。
(5)重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。
二、消費(fèi)者分析
1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：
高像素高清晰攝像頭60%
金山詞霸33%
短信群發(fā)功能31%
大儲存，usb接口，可作u盤24%
豐富游戲20%
要求主要的年齡層
音質(zhì)清晰40歲以上
攝像頭，dv30-40歲
大儲存，可作u盤25-30歲
金山詞霸20-25歲
豐富游戲15-20歲
2．消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式：
返還話費(fèi)26%
打開包裝有獎(jiǎng)品16%
附件加量但是價(jià)格不變13%
降價(jià)或者打折11%
送不同種類的禮品10%
3.消費(fèi)者購買的時(shí)間，頻率分析
購買的時(shí)間：
多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。
購買的頻率：
多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。
4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:
事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；
消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買場到;就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30)A％
男性l25％30E％
女性33'@％
由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。
5.潛在消費(fèi)者分析：
(1)潛在消費(fèi)者的特性：
在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：
年齡20歲左右,獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭；45歲以上,獨(dú)身生活。
職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：
他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對于手機(jī)的需求還沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。
6.消費(fèi)者分析的總結(jié)
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。
�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)
�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。
�。�4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無特別偏好。
7．聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題
�。�1）機(jī)會：現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。
�。�2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
(1)產(chǎn)品的質(zhì)量
a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。
b．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。
c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。
d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。
�。�2）產(chǎn)品的價(jià)格
a．產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。
b．以高檔為主,兼顧中擋。
c．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購買積極性較差。
(3)產(chǎn)品的品種
a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。
b．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。
c．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。
d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。
�。�4）生產(chǎn)工藝
聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。
2.產(chǎn)品生命周期分析
雖然整個(gè)手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。
聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。
在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開市場的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段,能否通過廣告活動(dòng)迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析
企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：
企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。
第二部分：廣告策略
1．本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。
2.本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場。
3.本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。
4.本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。
一．廣告目標(biāo)
1.廣告目標(biāo)
通過廣告活動(dòng),在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。
使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。
2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
市場占有率趕上和超過其他品牌。
3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)
通過半年的廣告和促銷活動(dòng),使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。
產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。
二．目標(biāo)市場策略
1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場
(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場
企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。
�。�2）表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。
(3)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)
a．機(jī)會與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。
b．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。
c．主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購買行動(dòng)。
d．重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn),很難解決上述的問題,進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新
2.市場細(xì)分
(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估
一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。
按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè)群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。
收入和生活方式細(xì)分市場收入＼生樸素一穩(wěn)定型時(shí)髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式
.
.購買頻率規(guī)律.期望更新
.不傾向過高花費(fèi).
.肯為功能需要或
者追求時(shí)尚消費(fèi)
更新手機(jī),但能
力有限
中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式
購買頻率規(guī)律.
.飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律
.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高
品質(zhì)的手機(jī)
.有穩(wěn)定消費(fèi)能力
高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式
.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換
..因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試
.注重手機(jī)品質(zhì).
.從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。
質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高
.重質(zhì)量不重價(jià)格.有較高的價(jià)格承
.樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)
為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并
付較高的費(fèi)用不苛刻
低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價(jià)格承受能
但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量
.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價(jià)
量低價(jià)格的產(chǎn)品商品
因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品,所以價(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。
(2)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特性：
20-40歲之間的中青年。
獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。
注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價(jià)格承受能力。
2.細(xì)分市場的評估
�。�1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展
在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。
武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場,市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。
（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。
(3)公司的目標(biāo)和資源
企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場土進(jìn)行營銷,而且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。
3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略
對于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：
一是完全市場覆蓋的策略；
二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。
企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。
三、產(chǎn)品定位策略
在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明,針對消費(fèi)者的需求,對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。
1.產(chǎn)品定位的前提
對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行,
首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；
二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。
此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢也正集中于此。
2.定位機(jī)會點(diǎn)
聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取"高科"的定位,因?yàn)?/p>
(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是"方便",而在這種"方便"的'需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的"方便"轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科"。
(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取"高科"的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取"方便"的定位,無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。
�。�3）"高科"的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。
�。�4）對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明,對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,"高科"比"方便"更有吸引力。
3.產(chǎn)品可以選擇的定位
在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：
定位出發(fā)點(diǎn)定位表述
產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能
使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)
的通訊工具
使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利
競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品
對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品
以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費(fèi)者的需求,但是"高質(zhì)量生活"的表述卻過于空泛,難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。
四、廣告媒介策略
1.媒介策略
由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。
(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
�。�2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。
(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。
2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
(1)選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。
(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。
(3)選擇最家庭化的媒介。
3.所選媒介
(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。
(2)《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。
�。�3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。
（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。
第三部分廣告計(jì)劃
1.本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。
2.本次廣告活動(dòng)的媒介排期。
3.本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。
4.廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。
一、廣告目標(biāo)
產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。
產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。
消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。
消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。
二、廣告時(shí)間
開始時(shí)間：XX年1月1日開始
結(jié)束時(shí)間：XX年12月31日結(jié)束
持續(xù)時(shí)間：一年
三、廣告的目標(biāo)市場
地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。
目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。
四、廣告的訴求對象
1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。
2.訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個(gè)類型：
(1)年齡在20-25歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。
(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。
(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。
五.媒介廣告要求
1.各媒介的廣告規(guī)格
�。�1）電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說服力的訴求。
�。�2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。
�。�3）招貼廣告：四開。
2.各媒介的廣告制作要求
(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。
(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì),在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。
(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì),在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點(diǎn)張貼。
六、廣告發(fā)布計(jì)劃
1.廣告發(fā)布的媒介
武漢有線電視臺
楚天都市報(bào)
2.廣告媒介發(fā)布排期表
第一月
1.有線電視臺每天播出一次。
2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。
(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)
第二月
1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。
2.楚天都市報(bào)每周刊出2次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。
2.楚天都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告,
視情況制定計(jì)劃。
七、其他活動(dòng)計(jì)劃
1.營銷配合
(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn),爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。
(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動(dòng)的配合度。
(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。
2．促銷活動(dòng)計(jì)劃:
(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合
在廣告開始發(fā)布的同時(shí),在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。
爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。
以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。
�。�2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容
現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。
贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。
八、廣告費(fèi)用預(yù)算
項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)
策劃策劃。。
設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)。。
創(chuàng)意創(chuàng)意。。
電視30秒、膠片。。3。。
廣告報(bào)紙通欄、膠片。。3。。
制作四開157克、00。。
招貼XX張
四色膠印
電視,30秒。。。。。。
廣告晚報(bào)通欄。。0000
刊播
費(fèi)用精品通欄。。。。。。
招貼oXX張。。
營銷配營銷配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織
合費(fèi)用實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算
第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測的監(jiān)控
1．廣告主題測試的方法
2．廣告創(chuàng)意測試的方法
3．廣告文案測試的方法
4．廣告作品效果測試的方法
5．方法發(fā)布監(jiān)測
一、廣告效果的預(yù)測
1.廣告主題測試
2.廣告創(chuàng)意測試
3.廣告文案測試
4.廣告作品測試
一、廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2.廣告效果的測定
附錄
1.市場調(diào)查問卷(略)
2．市場調(diào)查訪談提綱(略)
3.市場調(diào)查報(bào)告(略)
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