康師傅和統(tǒng)一的品牌策略比較分析調(diào)查報告
近年來，我國國內(nèi)的飲料市場呈高速發(fā)展，多種飲料品牌的迅速崛起與消費者的消費意識增強密不可分。而一些老牌的飲料公司也紛紛推出自己的品牌策略，力求市場不失�，F(xiàn)以統(tǒng)一和康師傅兩者為例，分析其品牌策略。
康師傅名稱中的“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。這無形中就拉近了與消費者的距離，再加上康師傅logo那獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這就成為了它優(yōu)越的先天條件。
康師傅之前是做方便面這塊市場的，可以說與飲料是毫無相關(guān)的。但它跨進了飲料市場，并取得了46.9%市場份額的輝煌成績，為什么呢？一個成功品牌的塑造，要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎(chǔ)之上。只有真正迎合消費者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個性，才能夠在消費者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認(rèn)同的過程。與方便面市場不同的，飲料市場是個同質(zhì)化很強的區(qū)域，也就是說飲料與飲料之間的質(zhì)量差異很難被消費者所發(fā)現(xiàn)的，而方便面而側(cè)重于理性，對質(zhì)量，信賴度的要求較高。因此康師傅就開展了一系列與方便面不同的宣傳活動，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響。
如大多數(shù)消費者所認(rèn)識的，康師傅飲料給我們的感覺是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，這也是它的品牌形象，它希望通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅飲料。 為了達到這個效果，更好地詮釋品牌個性，帶給消費者直觀的感受，康師傅采取了明星代言人的策略。早年就和形象陽光的任賢齊簽約，作為康師傅的代言人，而近兩年，又找了當(dāng)紅的臺灣偶像明星鄭元暢和林依晨來代言康師傅。記得在2001年的時候，康師傅推出了一則廣告，這支廣告講述的是一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足“的產(chǎn)品特性。出人意料的情節(jié)，巨星投入的演繹，富有沖擊力的畫面，再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。一經(jīng)投放，就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌。銷量一路攀升，翻了兩倍，成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌�！氨扌恰痹谥袊箨懴破鹨还杀癯薄４送�，康師傅還陸續(xù)推出一系列的活動，如免費試飲，以康師傅冠名的校園歌手選拔，超市促銷等。它還充分地利用了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的優(yōu)勢，力求通過各種形式最大程度地接觸消費者，擴大產(chǎn)品 及品牌的影響力，占據(jù)消費者的心理位置。
除了在廣告等傳統(tǒng)宣傳渠道上下重本，康師傅還很注意樹立它的公眾形象。據(jù)統(tǒng)計，康師傅已投入幾千萬于建設(shè)希望工程上，98年的大洪災(zāi)，去年的汶川大地震都可以看到它的身影�？祹煾颠�致力于兩岸交流，每年都會創(chuàng)造平臺來推進兩岸的少年文化團交流。
統(tǒng)一與康師傅相同的，統(tǒng)一也是方便面出身的，而后才進入飲料市場的。
如果注意留意的話，可以看到統(tǒng)一的LOGO系由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ”演變而來。 翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定正派誠實的表征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。“紅色”代表熱誠的服務(wù)、堅定的信心、赤誠的關(guān)注。“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感。“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望。圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許。
統(tǒng)一的消費受群定位也是年輕人，這與康師傅的是一樣的，不同的是，康師傅利用它的代言人大力宣傳，而統(tǒng)一卻沒有代言人。但這絲毫不妨礙它的宣傳力度，在統(tǒng)一的廣告上，我們可以看到，它所推崇的理念：健康，營養(yǎng)。在傳統(tǒng)中國人的心中，茶飲料是天然健康的飲品，具有減肥、提神、降脂等特殊功效。而茶飲料在中國也有了幾千年的歷史，這就無意中加深了消費者對統(tǒng)一的認(rèn)可。無論是冰紅茶，冰綠茶，還是冰爽茶，都離不開“爽”，“茶”。這兩個字無疑符合了當(dāng)下城市人的追求，時尚而健康。
能在中國國內(nèi)的飲料市場占據(jù)37.4%的份額，這不是偶然。這與統(tǒng)一的堅持不斷創(chuàng)新分不開。前些年，統(tǒng)一和康師傅為了開創(chuàng)中國的茶飲料市場，聯(lián)手開創(chuàng)了“冰紅茶”、“綠茶”、“烏龍茶”概念。采用獨特的'茶飲工藝，舍棄旭日升的與碳酸飲料結(jié)合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。更針對中國人喝紅茶喜歡加塊檸檬的口味特點，在冰紅茶中加入檸檬，使紅茶中帶有酸味，使人喝過后真的更“冰”一樣的感覺。事實也證明了，這一策略非常成功。而后，百事也嘗試推出百事清檸，步統(tǒng)一和康師傅的后塵。但統(tǒng)一并沒有陶醉于這一成績中，很快地，以統(tǒng)一“鮮橙多”為代表的果汁飲料開始風(fēng)行全國，這個時候，以健康、天然為代表的飲料開始為消費者接受和喜愛。而統(tǒng)一也牢固了它的市場地位。任何一種產(chǎn)品的暢銷，必然有它內(nèi)在的滿足消費者需求的特點。隨著時代的進步，消費者的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化，產(chǎn)品也需要不斷地創(chuàng)新，來滿足消費者的需求。統(tǒng)一的例子就鮮明地說明了這一點。
品牌與產(chǎn)品是并不能分離的，品牌往往和產(chǎn)品連在一起，在產(chǎn)品行銷到一定階段，必然會有更多的追隨者和模仿者，為了保持企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，必須注重品牌經(jīng)營；尤其在很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌經(jīng)營更是一個法寶。我們在注意產(chǎn)品的質(zhì)量的同時，更要注意品牌經(jīng)營。確定品牌定位策略，品牌的傳播策略，還有品牌的創(chuàng)新，更能有利于產(chǎn)品的推廣。
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