通過互聯(lián)網(wǎng)做廣告是一種重要的宣傳手段，本文將介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查報(bào)告。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查報(bào)告：

　　國海證券 胡婷婷 陳文峰

　　一 政策環(huán)境分析

　　(一) 監(jiān)管機(jī)構(gòu)和監(jiān)管體制

　　本公司屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)，受政府有關(guān)部門監(jiān)督管理和行業(yè)協(xié)會(huì)自律監(jiān)管。本行業(yè)的具體主管機(jī)構(gòu)和主要監(jiān)管體制如下：

　　1、工業(yè)和信息化部

　　中華人民共和國工業(yè)和信息化部、以及各省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立的通信管理局是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的行政主管部門。工業(yè)和信息化部主要負(fù)責(zé)制定互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，對(duì)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控，總體把握互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)內(nèi)容;各地通信管理局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)施政府監(jiān)督管理職能。

　　2、國家工商管理總局

　　國家工商行政管理總局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，主要擬訂廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策措施并組織實(shí)施;擬訂廣告監(jiān)督管理的具體措施、辦法;組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng);組織監(jiān)測(cè)各類媒介廣告發(fā)布情況;查處虛假廣告等違法行為;指導(dǎo)廣告審查機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織的工作。

　　3、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)成立于2001年5月，是由中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企事業(yè)單位自愿結(jié)成的全國性的非營利社會(huì)組織。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)以及各地互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)是行業(yè)的自律性組織，主要作用是組織制定行業(yè)規(guī)定，維護(hù)行業(yè)整體利益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律;協(xié)調(diào)行業(yè)與政府主管部門的交流與溝通;提高我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用水平和服務(wù)質(zhì)量，保障國家利益和用戶利益;普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，引導(dǎo)用戶健康上網(wǎng);參與國際交流和有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究;促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的積極推動(dòng)作用。

　　4、中國廣告協(xié)會(huì)

　　中國廣告協(xié)會(huì)是國家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，由國家相關(guān)部委直接領(lǐng)導(dǎo)， 是中國廣告界的行業(yè)組織，由全國范圍內(nèi)具備一定資質(zhì)條件的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關(guān)的企、事業(yè)單位、社團(tuán)法人等自愿組成。其主基本職能是抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督，主要職責(zé)為制定行業(yè)自律規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營行為，促進(jìn)廣告市場(chǎng)健康有效發(fā)展，扶植優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

　　5、中國商業(yè)廣告協(xié)會(huì)

　　中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)職能任務(wù)為圍繞商務(wù)部的工作，團(tuán)結(jié)引導(dǎo)全國商務(wù)廣告界，在提高素質(zhì)，加強(qiáng)自律的基礎(chǔ)上，不斷提升商務(wù)廣告對(duì)我國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的服務(wù)功能。其組織了一批實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，信譽(yù)好，服務(wù)水平高的本土廣告公司，并吸收一批在國內(nèi)較為成功的合資廣告公司，共同組成了一個(gè)具有中國特色的廣告高端組織——中國4A。為這些公司相互學(xué)習(xí)，相互交流，共同提高，共同發(fā)展，盡快形成一批具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和創(chuàng)新能力，信譽(yù)好，服務(wù)水平高的品牌廣告公司，提供了一個(gè)理想的平臺(tái)。根據(jù)商務(wù)部的安排，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，組織廣告界和企業(yè)界聯(lián)手，共同打造中國自主品牌，提高自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在為品牌建設(shè)服務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)廣告業(yè)自身的發(fā)展。

　　(二) 主要產(chǎn)業(yè)政策

　　為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，國家各級(jí)部門先后出臺(tái)了多項(xiàng)鼓勵(lì)、支持行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。主要的產(chǎn)業(yè)政策包括：

　　1、國家發(fā)改委在2013年修訂的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》中，將“科技信息服務(wù)”中的“行業(yè)(企業(yè))管理和信息化解決方案開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)的軟件服務(wù)平臺(tái)、軟件開發(fā)和測(cè)試服務(wù)、信息系統(tǒng)集成、咨詢、運(yùn)營維護(hù)和數(shù)據(jù)挖掘等服務(wù)業(yè)務(wù)”確定為鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)。

　　2、2012年4月11日，國家工商行政管理總局印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》，“鼓勵(lì)廣告企業(yè)加強(qiáng)廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運(yùn)用新設(shè)備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平。促進(jìn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。鼓勵(lì)環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料的推廣使用。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)，促進(jìn)廣告業(yè)優(yōu)化升級(jí)。”

　　3、國家工商總局于2010年3月出臺(tái)的《關(guān)于深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀積極促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變的若干意見》指出，“支持和引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、樓宇視頻等新興媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新的廣告發(fā)布形式，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作水平，拓展廣告產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。”

　　4、2008年4月國家工商行政管理總局和國家發(fā)展改革委員會(huì)在《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，“支持互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，使其成為廣告業(yè)的增長點(diǎn)。”

　　(三) 主要法律法規(guī)

　　1、 《中華人民共和國廣告法》

　　中華人民共和國第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議于1994年10月27日通過，自1995年2月1日起施行。2015年4月24日，十二屆全國人大常委會(huì)表決通過新修訂的廣告法。將于2015年9月1日起施行。為規(guī)范廣告活動(dòng),促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,維護(hù)社會(huì) 經(jīng)濟(jì)秩序,發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用,制定本法。

　　2、《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》

　　我國首部《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，并將于2015年3月15日正式執(zhí)行。

　　該標(biāo)準(zhǔn)由中國廣告協(xié)會(huì)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)具體主持，騰訊、華揚(yáng)聯(lián)眾、秒針、聚勝萬合、百度、新浪、網(wǎng)易、優(yōu)土、愛奇藝、京東、尼爾森、安沃等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、品牌廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告公司及第三方監(jiān)測(cè)技術(shù)公司參與起草。

　　該標(biāo)準(zhǔn)由《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)系統(tǒng)對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)》三部分構(gòu)成。對(duì)所涉及的術(shù)語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監(jiān)測(cè)及計(jì)算方法和異常流量排除等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，提出了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)，為提高用戶信息安全和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管統(tǒng)一了接入通道。

　　標(biāo)準(zhǔn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為基礎(chǔ)，覆蓋了部分PC 系統(tǒng)和數(shù)字視頻、APP 系統(tǒng)。在研制過程中，不僅考慮了實(shí)際市場(chǎng)的需要，還廣泛參閱了大量相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)，與IAB、I-COM 等國際互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)始終保持信息互通，確保了在我國市場(chǎng)的實(shí)用性和國際引領(lǐng)價(jià)值。

　　3、 《中華人民共和國電信條例》

　　國家對(duì)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營按照電信業(yè)務(wù)分類，實(shí)行許可制度。經(jīng)營電信業(yè)務(wù)，必須依照本條例的規(guī)定取得國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門或者省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)頒發(fā)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。電信業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)，經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)，須取得《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》。經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋范圍在兩個(gè)以上省、自治區(qū)、直轄市的，須經(jīng)國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門審查批準(zhǔn)，取得《跨地區(qū)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》;業(yè)務(wù)覆蓋范圍在一個(gè)省、自治區(qū)、直轄市行政區(qū)域內(nèi)的，須經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)審查批準(zhǔn)，取得《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》。運(yùn)用新技術(shù)試辦《電信業(yè)務(wù)分類目錄》未列出的新型電信業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。

　　4、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》

　　2000 年9月25日國務(wù)院頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理的基本法，主要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)相關(guān)主體和行為。國家對(duì)經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度。從事新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，依照法律、行政法規(guī)以及國家有關(guān)規(guī)定須經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意的，在申請(qǐng)經(jīng)營許可或者履行備案手續(xù)前，應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意。從事經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)或者國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門申請(qǐng)辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，擬開辦電子公告服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在申請(qǐng)經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)許可或者辦理非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案時(shí)，按照國家有關(guān)規(guī)定提出專項(xiàng)申請(qǐng)或者專項(xiàng)備案。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)許可或者備案的項(xiàng)目提供服務(wù)，不得超出經(jīng)許可或者備案的項(xiàng)目提供服務(wù)。

　　5、 《廣告管理?xiàng)l例》

　　條例于1987年10月26日國務(wù)院頒發(fā)，自1987年12月1日起施行《廣告管理?xiàng)l例》，1982年2月6日國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理暫行條例》同時(shí)廢止。為加強(qiáng)廣告管理，推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告媒介為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)，制定本條例。《廣告管理?xiàng)l例》由國家工商行政管理局負(fù)責(zé)解釋;施行細(xì)則由國家工商行政管理局制定。

　　6、《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》

　　廣告自律規(guī)則(含守則，下同)體系包括廣告行業(yè)自律規(guī)則、專項(xiàng)廣告自律規(guī)則、地方廣告自律規(guī)則，以及為實(shí)施自律規(guī)則而制定的相關(guān)辦法。中國廣告協(xié)會(huì)作為全國性的廣告行業(yè)自律組織，加強(qiáng)與地方各級(jí)廣告協(xié)會(huì)和相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的合作，組織廣告自律規(guī)則的制定和督促實(shí)施，并接受國家工商行政管理總局的領(lǐng)導(dǎo)。2008 年2 月9 日中國廣告協(xié)會(huì)第五次會(huì)員代表大會(huì)審議通過的《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》。

　　二 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展政策

　　(一) 行業(yè)發(fā)展概況

　　1、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速

　　在中國，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野是上世紀(jì)90年代，經(jīng)過二十多年的迅速發(fā)展已經(jīng)與人們的生活密不可分。在一輪又一輪的網(wǎng)絡(luò)提速以及互聯(lián)網(wǎng)終端變革過程中，中國的網(wǎng)民數(shù)量增長十分迅速，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)普及，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也發(fā)展迅速。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告方式而言更靈活方便，展現(xiàn)形式較為多元化，例如橫幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告、RichMedia形式、EDM直投廣告、定向廣告等等方式。但在早起的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告方式是比較單一的，較早的形式是與網(wǎng)站合作，在網(wǎng)站的中間設(shè)立網(wǎng)幅直接展示廣告或者以一排文字作為廣告，在文字上加入超鏈接，點(diǎn)擊之后進(jìn)入廣告頁面展示廣告。在郵箱應(yīng)用得到推廣之后出現(xiàn)電子郵件廣告，具有針對(duì)性更強(qiáng)，內(nèi)容不受限制，費(fèi)用更低廉等優(yōu)勢(shì)，受到歡迎。在即時(shí)通訊工具發(fā)展起來之后，插播式廣告得到較為廣泛的應(yīng)用，一些網(wǎng)站以及即時(shí)通訊工具均利用流量優(yōu)勢(shì)推出彈出窗口進(jìn)行廣告宣傳。

　　近幾年大數(shù)據(jù)發(fā)展得到重視，互聯(lián)網(wǎng)廣告搭乘大數(shù)據(jù)的順風(fēng)車，出現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的宣傳形式，可按照人口統(tǒng)計(jì)特征，針對(duì)制定年齡、性別、瀏覽習(xí)慣等的受眾投放廣告，為客戶找到精確的受眾群，加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展速度。

　　根據(jù)投放方式的不同，投放效果的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)費(fèi)方式也較為靈活。目前較為流行的計(jì)費(fèi)方式有以下幾種：1、CPC(點(diǎn)擊成本)即Cost-per-click，每點(diǎn)擊成本。按照廣告點(diǎn)擊付費(fèi)的模式是互聯(lián)網(wǎng)廣告最早的計(jì)費(fèi)方式。2、CPD(Cost per day)即按天付費(fèi)。此種模式完全參考電視廣告的宣傳方式，重展現(xiàn)，講品牌曝光的范圍(更廣的地域或人群)及深度(到達(dá)頻次)，也以電視廣告的指標(biāo)來衡量效果。3、CPM(千人成本Cost per Thousand Impressions)即廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費(fèi)用。CPM方式與CPD方式的核心區(qū)別在于按量投放，按量計(jì)費(fèi)，廣告主只需要為自己需要采購的播放量付費(fèi)，解決了中小廣告主的價(jià)格困局，因此受到市場(chǎng)的歡迎，CPM是垂直類媒體以及廣告網(wǎng)絡(luò)的主流計(jì)費(fèi)方式。4、CPA(Cost per action)由廣告所帶來的用戶產(chǎn)生的每次特定行為的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。5、CPS(Cost per sale)即為基于廣告引入用戶所產(chǎn)生的成功銷售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。6、ROI (Return on Investment)投資收益率或報(bào)效回報(bào)率。多用于電商、游戲類用戶考核廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。一般計(jì)算方法是由廣告產(chǎn)生的收益額/投放額

　　2、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)缺失

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，作為一種頗具潛力的新媒體曾被視作傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)充型媒體,例如電視、報(bào)紙、廣播等。而網(wǎng)絡(luò)廣告也常常被企業(yè)作為整合營銷廣告銷售部分的補(bǔ)充型投放媒介。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)以及Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)性化變遷,互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)使其從補(bǔ)充型媒體躍居為傳播中心媒體。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告也擁有了充分展示發(fā)揮的媒介平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)廣告利用自身媒介的交互性、廣泛性、便捷多樣性、形式獨(dú)特性等特點(diǎn)占居了廣告市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主要分為上、中、下游為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，包括媒體資源平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放商和廣告主。廣告投放的主要責(zé)任為根據(jù)廣告主及推廣產(chǎn)品特征提出廣告投放策劃方案，并配備對(duì)應(yīng)受眾的媒體渠道，并負(fù)責(zé)廣告投放方案實(shí)施，通過完成互聯(lián)網(wǎng)廣告投放獲取相應(yīng)報(bào)酬。

　　雖然中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但在基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放方面的發(fā)展速度較慢，處于環(huán)節(jié)缺失狀態(tài)。精準(zhǔn)投放方式能夠從受眾的愛好、信息、消費(fèi)狀況等內(nèi)容出發(fā),相較于之前的集中投放方式能夠體現(xiàn)以受眾為中心的投放特點(diǎn),也能增加投放的精準(zhǔn)度。通過大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的驅(qū)動(dòng),如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告可以對(duì)客戶數(shù)據(jù)、媒體資源、廣告公司資源等進(jìn)行統(tǒng)一整合,運(yùn)用精準(zhǔn)的運(yùn)算和人群定位技術(shù)使得每一次廣告的投放都能夠達(dá)到極高的精準(zhǔn)度,帶來廣告有效到達(dá)率的明顯提升。

　　(二) 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　1、全球廣告市場(chǎng)規(guī)模

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處于行業(yè)生命周期中的成熟期，行業(yè)增長與GDP 增幅基本持平，行業(yè)集中度上升，市場(chǎng)規(guī)模巨大。2012 年全球廣告支出較上年同比增長 3.5%至 4,757 億美元，2013 年則增長 3.9%至 4,943 億美元。全球廣告業(yè)規(guī)模在 2014 年達(dá)到 5,195 億美元。報(bào)告預(yù)測(cè) 2015 年全球廣告業(yè)規(guī)模將上漲 4.9%，總量達(dá)到 5,450 億美元。

　　單位：億美元

　　數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

　　2、全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

　　國際市場(chǎng)上早就出現(xiàn)了提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)，發(fā)展到2000 年左右，國外互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)已發(fā)展成為成熟、正規(guī)的行業(yè)。有大批的專業(yè)公司、專業(yè)的技術(shù)人員在為廣大客戶提供全方位的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。

　　中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2012 年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1,002 億美元，超過當(dāng)年報(bào)紙廣告市場(chǎng)的951億美元，同比增長 17%,占全球廣告市場(chǎng)規(guī)模比重達(dá)到 20%。預(yù)計(jì) 2017 年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1,853 億美元，2013-2017 年期間年增長率保持 13%左右，占全球廣告市場(chǎng)規(guī)模比重上升至 29%，接近電視廣告市場(chǎng)規(guī)模。

　　數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

　　3、國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告主逐步加大在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放的力度，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占整體廣告市場(chǎng)的占比在20%左右，預(yù)計(jì)2015 年將進(jìn)一步增長至26.6%。同時(shí)，自2011 年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。2014 年中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為1540 億元，較13 年增長40%，預(yù)計(jì)2017 年將達(dá)到2800 億元，未來2 年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速仍將超過30%。

　　三 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格

　　(一)、全球競(jìng)爭(zhēng)格局

　　美國是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展最早、市場(chǎng)最成熟的國家，同時(shí)也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模從 1996 年的 2.68 億美元增長到 2013 年的 428 億美元，復(fù)合增長率 34.77%。美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)于 2010 年超越報(bào)紙，2011 年超越有線電視，2013 年超越無線電視，成為美國第二大廣告媒體。

　　就地區(qū)廣告市場(chǎng)規(guī)模而言，北美和西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告市場(chǎng)規(guī)模較大，發(fā)展較為成熟，而亞太地區(qū)的新興市場(chǎng)歷經(jīng)若干年的高速增長后市場(chǎng)規(guī)模總量已經(jīng)超過西歐，位居世界第二。上述三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)占全球廣告市場(chǎng)比例超過 80%。

　　世界各地區(qū)廣告市場(chǎng)根據(jù)所在地宏觀經(jīng)濟(jì)情況的不同，增長率存在較大差異。2014 年，北美市場(chǎng)同比增長率約為 4.6%，西歐市場(chǎng)同比增長率約為 2.4%。而包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)(除日本外)和拉美地區(qū)等新興市場(chǎng)增長潛力巨大，增長率分別達(dá)到 10.1%和 13.0%。上述地區(qū) 2014 年至 2017 年將保持 10%左右的高速增長。

　　(二) 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)主要包括四個(gè)方面的主體，網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方、廣告交易平臺(tái)、廣告投放商和廣告主。廣告投放商主要根據(jù)廣告主及推廣產(chǎn)品特征提出廣告投放策劃方案，并配備對(duì)應(yīng)受眾的廣告位，最后負(fù)責(zé)廣告投放方案實(shí)施，通過完成互聯(lián)網(wǎng)廣告投放獲取相應(yīng)報(bào)酬。因此，投放商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的分析和把握決定著廣告投放的效率和效果，從而最終決定廣告主宣傳、營銷的質(zhì)量。

　　就國內(nèi)目前的情況，廣告投放商的供應(yīng)商主要包括軟件、網(wǎng)站、網(wǎng)吧等網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方以及廣告交易平臺(tái)，多數(shù)廣告投放商借助廣告交易平臺(tái)獲取網(wǎng)絡(luò)廣告位。網(wǎng)絡(luò)廣告位形式多種多樣，網(wǎng)站通過新聞、游戲、視頻、社交平臺(tái)等方式吸引受眾觀看，在首頁、標(biāo)題、頁面空白處放置廣告位;軟件通過開發(fā)用戶需要的應(yīng)用吸引受眾，并在軟件中插入廣告位;網(wǎng)吧通過吸引用戶使用電腦，在開機(jī)界面、桌面、升窗、彈出對(duì)話框等位置放置廣告位。廣告交易平臺(tái)通過對(duì)廣告位進(jìn)行匯集，并銷售給廣告投放商和廣告代理商獲取收入。廣告投放商收集廣告位的方式包括直接向廣告位提供方進(jìn)行收購，及通過廣告交易平臺(tái)購買廣告位;廣告投放商銷售互聯(lián)網(wǎng)廣告位的方式包括直接向廣告主銷售廣告位，及通過廣告代理向廣告主銷售廣告位。

　　搜索領(lǐng)域以百度、搜狗、360搜索等運(yùn)營商為主要支撐，其均掌握著大量的數(shù)據(jù)資源。百度一直以來利用自有資源在關(guān)鍵字廣告等方面占有較大話語權(quán)，搜狗的認(rèn)可度在不斷升高，360搜索進(jìn)入市場(chǎng)以來在流量上一直穩(wěn)定提升逐漸搶占原本屬于百度的市場(chǎng)份額。

　　門戶領(lǐng)域，整合營銷呼喚門戶媒體運(yùn)營商加速業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張。無論是騰訊、搜狐還是新浪，在人口紅利逐漸攤薄的今天，門戶媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉�(wěn)定擴(kuò)張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。相對(duì)而言，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體形式對(duì)門戶媒體的流量分流造成了門戶媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對(duì)受到影響。同時(shí)，門戶媒體的廣告預(yù)算大家，如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少存在廣告預(yù)算收緊。視頻媒體成為媒體價(jià)值最先為市場(chǎng)驗(yàn)收的新媒體形式。一方面，由于以電視媒體為代表的傳統(tǒng)大眾媒體在政策方面限制增多，另一方面，視頻媒體對(duì)電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時(shí)，由于視頻市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)過程中對(duì)資本實(shí)力的要求相對(duì)較高，也就造成了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)集中度日益提升，所以，媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高，進(jìn)而使得視頻媒體獲得了更多的廣告主預(yù)算。