保健品市場調(diào)查報(bào)告范文一

　　前言

　　中國保健品市場盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動下，中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢。

　　隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。90年代以來，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

　　人民對自身健康的重視，對營養(yǎng)保健品的需求，以及人們對健康保健意識的增強(qiáng)，保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。 在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一， 保健品行業(yè)作為一個(gè)全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其全球市場容量穩(wěn)速上升。中國作為一個(gè)具有傳統(tǒng)的保健養(yǎng)生理念的大國，對保健品的需求更是日益增長，我國保健品行業(yè)也擁有廣闊的前景。

　　中國保健品發(fā)展

　　1中國保健品行業(yè)興起應(yīng)該在20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷幾次大起大落。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)者對保健品的購買也日益成熟理智。保健品的發(fā)展趨勢也隨著我國的政策變化、消費(fèi)者心態(tài)變化、市場環(huán)境變化而急需創(chuàng)新和急迫發(fā)展。

　　2根據(jù)資料顯示據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，老年人保健品市場是當(dāng)前中國最大的保健品供需兩旺市場。市場上保健品營銷對象99%是老年人。《中國新聞周刊》與騰訊網(wǎng)最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，全國1928個(gè)接受調(diào)查家庭中有近六成老人買過保健品，其中三分之一以上老人消費(fèi)額在1000元至5000元之間，有五分之一老人消費(fèi)數(shù)額達(dá)5000元以上。中國醫(yī)藥保健品商會的另一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)也顯示出：我國中老年保健品總銷售額(含保健食品及保健型醫(yī)療器械在內(nèi))已達(dá)3000億元人民幣，到2020年我國老年人達(dá)到1.5—1.6億人時(shí)，全國保健產(chǎn)品市場總銷售額可達(dá)到2萬億元人民幣，前景可觀。

　　3隨著我國的老齡化加重，我國商家對養(yǎng)生的宣傳以及亞健康的發(fā)展宣傳，同時(shí)對此知識普及發(fā)展，使得老年人對保健品養(yǎng)生加重了認(rèn)識，也對保健品的需求青睞，綜合當(dāng)今社會發(fā)展可以歸納一下幾點(diǎn)：

　　A老年人對生命和健康的期望最迫切。人老百病生，但當(dāng)下“看病難、看病貴”的社會頑疾讓老年人怕生病，怕進(jìn)醫(yī)院，老年人都期望能通過保健方式延續(xù)健康和生命。

　　B現(xiàn)在的老人們面臨著前所未有的被社會邊緣化處境。孤獨(dú)和寂寞已成為影響中老年生活質(zhì)量的重要原因，部分空巢老人將參加各種公司活動變成其生活一部分，從中尋找著快樂和寄托。

　　C老年人大多患有一種或幾種慢性疾病，需要長期服藥，但“是藥三分毒”，長期服藥的毒副作用使他們苦不堪言。而保健品毒副作用小，并有一定調(diào)節(jié)功效，比用藥更安全些，所以他們期望通過保健品達(dá)到“治病而不傷身”目的。

　　D老年人手里都有些錢，投資健康不失為一種好的選擇。

　　E老年人往往對信息缺乏批判精神，從眾心理強(qiáng)。別人說什么就信什么，特別是來自“權(quán)威”專家的聲音;別人都用得好，我就要用。

　　4從老年人消費(fèi)心里特征：

　　A、 感性消費(fèi)心里：情感化的訴求是打動老年人的 有效方法。

　　B、 習(xí)慣性消費(fèi)心理：老年人堅(jiān)持傳統(tǒng)和習(xí)慣，只要他覺得好，便會一直遵循著習(xí)慣性的消費(fèi)行為。當(dāng)然這就是考驗(yàn)其商家品牌效果和功效及宣傳能力。

　　C、 平衡性消費(fèi)心理：既有些老年人看到自己老年朋友自己或者其子女為其購買一些保健用品，并這些用品對自己還挺合用”當(dāng)然其中也是可有可無的作用”。如果自己的子女沒有為自己購買，為了彌補(bǔ)這種不平衡感，老年人會在自己的子女面前反復(fù)地、側(cè)面地退出要求或者自己購買，來彌補(bǔ)這種心里不平衡感。

　　D、 服務(wù)性消費(fèi)心理：隨著社會的發(fā)展，人對消費(fèi)服務(wù)的體制也越來越看重，也越來越需求，面對著現(xiàn)代社會發(fā)展競爭壓力大，子女都忙于工作，基本上沒什么時(shí)間陪伴父母。那么產(chǎn)品對于有些老年人只是一個(gè)副作用，重要的是看重產(chǎn)品對老年人帶來的人性化服務(wù)意義。

　　5隨著中國保健品日益成熟現(xiàn)在形成“各國占據(jù)”的形勢。

　　目前我國的保健品銷售總額達(dá)到(含保健食品及保健型醫(yī)療器械在內(nèi))約3000億元人民幣。據(jù)中國醫(yī)藥保健品商會數(shù)據(jù)顯示：到2020年，我國老年人將達(dá)1.5—1.6億人的驚人數(shù)量，全國保健產(chǎn)品市場總銷售額有望達(dá)到2萬億元人民幣。那么目前國內(nèi)發(fā)展相當(dāng)好的有以下幾個(gè)產(chǎn)品：

　　A蜂產(chǎn)品認(rèn)同度最高

　　蜂王漿是中老年消費(fèi)者認(rèn)知程度最高的一種保健品，我國蜂王漿年產(chǎn)值大約20億元人民幣。作為大眾型保健品，蜂王漿在我國一直擁有穩(wěn)定的市場銷路。在其鼎盛時(shí)期，全國至少有數(shù)百家制藥企業(yè)生產(chǎn)蜂王漿產(chǎn)品。蜂膠是一種出色的天然多功能保健食品，有降血壓、降血脂、降血糖和抗菌消炎等功效，尤其適合中老年人服用。去年，我國蜂膠總產(chǎn)量達(dá)500噸，內(nèi)銷大于外銷，蜂膠類保健食品年銷售額大約在5億元人民幣，發(fā)展前景較好。

　　B成熟靈芝品種前景看好

　　靈芝在中國民間帶有神秘色彩。根據(jù)日本學(xué)者的研究，靈芝子實(shí)體的藥理作用不過是鎮(zhèn)靜和調(diào)節(jié)睡眠而已，抗癌作用并不十分顯著。

　　但近年來，我國消費(fèi)者普遍相信靈芝類保健品有抗癌作用，靈芝孢子粉和靈芝孢子油迅速走紅，加上我國人工栽培靈芝技術(shù)已十分成熟，產(chǎn)量極大。去年，全國靈芝類保健產(chǎn)品總銷售額合計(jì)約10—12億元人民幣，發(fā)展勢頭較好。

　　C人工合成蟲草大有可為

　　蟲草與人參、鹿茸并稱為“三大滋補(bǔ)圣品”，其保健作用已越出國界，為發(fā)達(dá)國家廣泛承認(rèn)，美國保健品廠商每年都從我國進(jìn)口大量蟲草及蟲草制品。

　　但是，天然蟲草資源急劇萎縮，年產(chǎn)量已不足高峰年的15%，野生蟲草價(jià)格已飆升至令人咋舌的8—10萬元/Kg的天價(jià)。幸而中科院藥物研究所在上世紀(jì)90年代初利用蟲草菌絲體發(fā)酵液提取加工而成蟲草保健產(chǎn)品，其主要成分與蟲草基本相似，但價(jià)格還不到天然蟲草的1/20，故為廣大消費(fèi)者所接受，銷售額大約在7—8億元。此外，國內(nèi)廠商利用固體培養(yǎng)法生產(chǎn)的“北蟲草”保健品年銷售額超過2億元。

　　D女性補(bǔ)血產(chǎn)品市場空間大

　　阿膠屬補(bǔ)血類中藥，在國內(nèi)消費(fèi)者中有良好口碑，國內(nèi)以東阿阿膠公司為首的廠商已開發(fā)出方便服用的阿膠保健產(chǎn)品，購買者多為中老年女性。近幾年來，補(bǔ)血類保健品在國內(nèi)市場上大行其道，補(bǔ)血保健產(chǎn)品的國內(nèi)市場總銷售額大約為30—40億元人民幣，未來增長空間仍然十分巨大。除了阿膠類，補(bǔ)血類保健產(chǎn)品的主要成分多為“卟啉鐵”(紅血球的主要成分)，此外還加入黃芪、當(dāng)歸、大棗、川芎等補(bǔ)血類中藥。

　　E銀杏葉提取物不溫不火

　　銀杏葉提取物被公認(rèn)為國際市場上最有人氣的新型保健產(chǎn)品之一。銀杏葉提取物的主要保健作用包括：預(yù)防動脈硬化、增加腦部血流量和預(yù)防中風(fēng)、預(yù)防阿爾茨海默病(老年癡呆癥)。 總結(jié) 根據(jù)以上的資料顯示及市場研究報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)老年人保健品市場是相當(dāng)好，而且發(fā)展空間也是相當(dāng)?shù)拇螅�尤其是我們中國這個(gè)老齡化加劇的國家，目前美國、德國等國家紛紛進(jìn)入中國市場，如安利等產(chǎn)品。這說明我們國家老年人保健品的日漸成熟的趨勢在直線上升，但就目前我們國家的老年人市場雖然日益成熟，但還是處于比較原始的狀態(tài)，所以我們必須去創(chuàng)新，打破格局，實(shí)現(xiàn)市場元素的多樣化、多元化、豐富化、可發(fā)展持續(xù)化狀態(tài)，而不是以前的單一格局化狀態(tài)。誰能夠起到最先突破格局化，那么在這個(gè)日益成熟的空間無限大的市場占有很重的位置。

　　保健品市場調(diào)查報(bào)告范文二

　　一、 醫(yī)藥消費(fèi)者的情況變化：

　　生活質(zhì)量差(抗病力差 傳染病等)

　　生活質(zhì)量好(出現(xiàn)高血脂 高血壓等)

　　生活壓力大(亞健康人群增多)

　　重視預(yù)防保健調(diào)理

　　以上消費(fèi)狀況改變，導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)最終成為健康行業(yè) —— 不是為了光醫(yī)療而看病，而為了健康更重視防病。

　　二、 健康行業(yè)背景：

　　1.以養(yǎng)代醫(yī)、以防代治的人體健康理念形成，人們保健意識和需求還會逐年上升，醫(yī)藥健康市場空間容量還很大，未飽和。

　　2.國家關(guān)注全民健康素質(zhì)，更注重和提倡預(yù)防醫(yī)學(xué)，營養(yǎng)學(xué)、營養(yǎng)師近年出現(xiàn)，培養(yǎng)出專業(yè)人才。

　　3.國家整體生產(chǎn)技術(shù)的提高，規(guī)模化生產(chǎn)使成本降低，讓人人消費(fèi)得起保健營養(yǎng)品創(chuàng)造了前所未有的條件。

　　三、 保健觀念

　　保健品銷售定位：不是治療是輔助治療，是改善、調(diào)理，消除不良癥狀的功效。

　　人體很多不良癥狀不是病，不叫病就無需服用藥品，此種情況用保健品才是正確的選擇，不會增加藥物的副作用，選擇保健品去改善、調(diào)理就能達(dá)到消除的目的。

　　吃沒吃保健品，人的精氣神都不一樣，疾病都少得一些，得了也不是那么嚴(yán)重的癥狀病，好得快，還是營養(yǎng)

　　四、 保健市場分析

　　健康 5%

　　亞健康 75%

　　疾病 20%

　　保健品市場為所有人，重點(diǎn)是老年人、女人、小孩、老年人是最關(guān)注健康的人群之一，有購買力、退休工資年年漲、閑錢多，女人是最注重健康和美麗的人群，小孩是全家之寶、是未來，家長關(guān)心得無微不至。

　　保健品市場調(diào)查報(bào)告范文三

　　說起當(dāng)今市場競爭的激烈程度，已遠(yuǎn)非昔日可比，同類產(chǎn)品的品種繁多亦為其競爭增添許多慘烈的成分，而其中營銷步履更為艱難的當(dāng)屬保健品行業(yè)。

　　--競爭慘烈引發(fā)營銷變革

　　一方面，隨著我國加入世貿(mào)組織，國外的許多知名保健食品跨國公司，正在用他們百年積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，通過收購、兼并、租賃等形式，悄無聲息地在我國爭取著目標(biāo)消費(fèi)人群，分割市場。如美國全球健康聯(lián)盟與三九集團(tuán)協(xié)議在我國開展保健品連鎖經(jīng)營;杜邦公司的生命科學(xué)領(lǐng)域中營養(yǎng)與保健的系列產(chǎn)品全面進(jìn)入我國;美國生命力集團(tuán)在我國創(chuàng)建濟(jì)南生命力集團(tuán);美國保健食品維格爾保健營養(yǎng)套餐被成都五牛集團(tuán)以1億元購得在我國的代理權(quán)，從而給國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)形成了巨大的壓力。另一方面，雖然我國植物入藥已有幾千年的歷史，以“藥食同源”、“以內(nèi)養(yǎng)外”、“內(nèi)外雙修”、“標(biāo)本兼治”為理論基礎(chǔ)的保健食品是我國特有的產(chǎn)業(yè)，但是出于種種因素的考慮，國家對保健品的廣告宣傳有著極為嚴(yán)格的規(guī)定，使得許多保健品生產(chǎn)企業(yè)處于不宣傳自己產(chǎn)品所具有的藥性作用難以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，宣傳自身產(chǎn)品藥性特點(diǎn)又會觸犯相關(guān)法規(guī)，面臨處罰的尷尬境地，也就有了保健品行業(yè)對“為什么同樣的保健品，有的轉(zhuǎn)為‘藥準(zhǔn)字’后可以進(jìn)行藥性宣傳，沒有轉(zhuǎn)為‘藥準(zhǔn)字’的就不能宣傳”的疑問，還有的生產(chǎn)企業(yè)，在宣傳自己的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品時(shí)暗示消費(fèi)者競爭對手為保健品轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字，進(jìn)而使消費(fèi)者在對保健品和藥品選擇時(shí)不知所措，這也造成了市場上一定程度的混亂。再有，由于一些國內(nèi)保健品企業(yè)的膽大妄為和許多消費(fèi)者保健消費(fèi)意識的不成熟，也造成了消費(fèi)者對保健品信任度的下降。據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%;中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果是，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。(剖析主流資金真實(shí)目的，發(fā)現(xiàn)最佳獲利機(jī)會!)

　　或許是尷尬處境的逼迫，或許是長期以來保健品市場的現(xiàn)狀，現(xiàn)在已經(jīng)有少數(shù)保健品企業(yè)開始反思自身在市場上的得失，開始重新調(diào)整營銷思路，由一味關(guān)注狂轟濫炸式廣告下的市場，轉(zhuǎn)向注重提高產(chǎn)品科技含量的同時(shí)，加大了從組成保健品市場的基本元素--每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)注力度，開始了一步一個(gè)腳印的具體工作。

　　--虛假廣告導(dǎo)致信任度下降

　　有一種叫做“苦樂康膠囊”的保健食品，由于直接作用于β細(xì)胞，通過修復(fù)、營養(yǎng)、調(diào)整受損β細(xì)胞分泌的基因結(jié)構(gòu)，因而可以迅速使其原來分泌的劣質(zhì)胰島素變?yōu)榻】党墒斓囊葝u素，提高胰島素與受體的結(jié)合率，讓葡萄糖有效進(jìn)入人體細(xì)胞，從而達(dá)到血糖下降到正常的范圍的目的。衛(wèi)生部對其的批號為：衛(wèi)食健字：2002第0588號，其功能被核定為調(diào)節(jié)血糖。既然是“衛(wèi)食健字”，那么其對外的廣告宣傳就必須遵循國家的有關(guān)規(guī)定。在當(dāng)時(shí)全國保健品生產(chǎn)企業(yè)不惜血本大打廣告戰(zhàn)的形勢下，如何進(jìn)行“苦樂康膠囊”的促銷，如何保證既不違反國家有關(guān)規(guī)定，又能夠使消費(fèi)者了解、認(rèn)可就成了決定健康偉業(yè)公司未來能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。為此，該公司首先對糖尿病消費(fèi)群體進(jìn)行了仔細(xì)認(rèn)真的的分析，他們認(rèn)為，在世界范圍內(nèi)，糖尿病已經(jīng)成為人類的第三大殺手，僅我國的糖尿病患者就高達(dá)4300萬之眾，而糖尿病患者的糖代謝失衡又會導(dǎo)致脂肪、蛋白質(zhì)、電解質(zhì)、水代謝失衡，進(jìn)而影響到全身組織并誘發(fā)多種疾病，這就為“苦樂康膠囊”提供了市場生存的基礎(chǔ)。隨后，他們又針對消費(fèi)者對保健品產(chǎn)生不信任的原因進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對保健品的不信任，多是源于虛假廣告宣傳的惡果，如果公司跟風(fēng)似的一味加大廣告宣傳力度，將公司的產(chǎn)品淹沒于大量的保健品廣告宣傳之中，那么就會收效甚微，甚至可能起到適得其反的結(jié)果，同時(shí)還有可能觸碰國家相關(guān)法規(guī)“高壓線”，為此公司決定采取立體營銷的手段，即加大并不斷開發(fā)產(chǎn)品科技含量，針對糖尿病患者千人千面的特點(diǎn)，在各地建立“糖尿病健康服務(wù)中心”，以個(gè)性化的手段為不同的消費(fèi)者提供不同降低血糖，促進(jìn)其血糖正常的服用方案。

　　為了消除患者對保健食品不信任的顧慮，健康偉業(yè)公司在每一地都采取了免費(fèi)試服、見效再買的政策。免費(fèi)為低收入的患者治療;定期請有關(guān)專家在各地進(jìn)行糖尿病知識的普及教育;深入到小區(qū)為患者進(jìn)行免費(fèi)服務(wù)。他們的口號是“患者獲健康，我們才能奔小康。服務(wù)好一位患者強(qiáng)于打1萬元廣告”。從表面上看，為每一個(gè)消費(fèi)者量身打造似乎是一件很艱苦的事情，而實(shí)質(zhì)上這項(xiàng)從基礎(chǔ)做起的經(jīng)營策略卻非常有效，健康偉業(yè)公司亦從“活廣告”--消費(fèi)者對其產(chǎn)品的口頭傳播中看到了公司的樂觀前景。

　　其實(shí)，意識到保健品經(jīng)營的艱難，感覺到經(jīng)營保健品僅靠廣告宣傳不僅難以如愿，還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)并不是健康偉業(yè)一家，健康偉業(yè)只不過是一些保健品企業(yè)反思后采取不同營銷方式的一個(gè)縮影。曾經(jīng)有保健品企業(yè)的老總說過，現(xiàn)在保健品的公信度之所以低，固然與一些保健品的科技含量低有關(guān)系，但其廣告虛假和夸大其辭成分過多也是重要原因，“不看廣告看療效”雖然是趙本山小品里的一句著名臺詞，但也說明了時(shí)下消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品廣告的看法�；蛟S許多企業(yè)正是出于多年市場拼殺的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了對“女人、老人、兒童是保健品‘錢袋子’”觀念的改變，才有“產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末”觀念的確立。

　　--痛苦過后是快樂

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的保健品市場額大概有500億元人民幣，這幾年基本上是以每年40%～50%的速度遞增。目前我國保健品生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，其中2/3以上屬于中小企業(yè)，這些企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)：一是天然原料使用廣泛，大多數(shù)是以傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本依據(jù);二是保健功能比較集中，大約有2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面;三是與傳統(tǒng)意義上的食品形態(tài)差異較大;四是產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，針對專門人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開發(fā)能力。在這種情況下，保健品生產(chǎn)企業(yè)市場生存的“苦與樂”是可想而知的。如果從營銷學(xué)的角度講，消費(fèi)者在多數(shù)情況下是購買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。所以，在目前多數(shù)消費(fèi)者對保健品廣告持有懷疑的態(tài)勢下，要做到正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，要做到在種種壓力下求生存，就要在提高科技含量中樹立產(chǎn)品的忠誠度、美譽(yù)度，才能在其后享受品牌效應(yīng)帶來的種種“樂趣”。