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醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
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2017醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
調(diào)查報(bào)告是對(duì)某項(xiàng)工作、某個(gè)事件、某個(gè)問題，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查后，將調(diào)查中收集到的材料加以系統(tǒng)整理，分析研究，以書面形式向組織和領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)調(diào)查情況的一種文書。下面就是CN人才網(wǎng)為您精心整理的醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的相關(guān)內(nèi)容，希望可以幫到您。
2017醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一
摘 要：自公司運(yùn)作基層市場(chǎng)開始時(shí)，為了節(jié)約成本。一直以來都是按產(chǎn)品生產(chǎn)出來后以很低的價(jià)格供給各區(qū)域市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司。雖緩解了資金上的壓力，但利潤(rùn)卻一直在減少。為了改善目前這種被動(dòng)的局面。本文對(duì)晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)處于的招商代理模式與自建OTC隊(duì)伍運(yùn)作的大終端模式下的產(chǎn)品、市場(chǎng)、及人員情況進(jìn)行多角度分析及整理。并對(duì)這些情況提出相關(guān)對(duì)策及解決方法。
晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)狀分析
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 銷售現(xiàn)狀 人員模式
一、產(chǎn)品問題
晶珠藏藥業(yè)有著優(yōu)秀的產(chǎn)品，從獨(dú)具特色的藏藥到用途廣泛的中成藥，從高附加值的男性補(bǔ)腎藥品到女性保健食品，都為晶珠藏藥業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中提供了實(shí)力保證，但晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然存在著一些問題。
1、藏藥
作為民族醫(yī)藥的藏藥在治療一些頑固性疾病中有著神奇的效果，但同時(shí)卻并不被消費(fèi)者所知。首先藏藥大都以主藥及藥方所含的藥物的數(shù)量命名，普通消費(fèi)者從藥品名稱上根本無(wú)法知道該藥治療什么疾病，不同于“感冒顆粒”，一聽就知道治療感冒疾病，也不同于“六味地黃丸”，傳統(tǒng)名方，早被消費(fèi)者接受。沒有能夠體現(xiàn)藥品功能主治的商品名是晶珠藏藥業(yè)藏藥的一大遺憾。其次少了OTC標(biāo)志的晶珠藏藥業(yè)藏藥被列為了處方藥的隊(duì)伍，無(wú)緣加入廣告大軍的行列，缺乏商品名及不能媒體宣傳的特點(diǎn)致使藏藥遲遲不能被廣大消費(fèi)者接受，這是藏藥產(chǎn)品的致命傷。
2、中成藥
在晶珠藏藥業(yè)的八個(gè)中成藥當(dāng)中，其中就有五個(gè)是清熱治感冒的功能，產(chǎn)品線比較單一。同時(shí)八個(gè)中成藥都是常規(guī)用藥，雖然市場(chǎng)份額較大，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品沒有太大的特色，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、價(jià)格問題
1、零售價(jià)偏高
不管是藏藥還是中成藥，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，藏藥的零售價(jià)都在二三十元以上，最高達(dá)到了一百多元。中成藥也是如此，以XX顆粒為例，在各大藥房，我們的XX顆粒一支獨(dú)秀，在同類產(chǎn)品(生脈飲)5-6元零售價(jià)的簇?fù)硐乱?2元的零售價(jià)高居榜首，上柜兩個(gè)月少人問津。零售價(jià)偏高，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
2、出廠價(jià)混亂
不同的經(jīng)銷商享受不同的出廠價(jià)，代理部與OTC部相同產(chǎn)品執(zhí)行不同的出廠價(jià)，部門競(jìng)爭(zhēng)、員工困惑、經(jīng)銷商疑慮，都是出廠價(jià)混亂惹的禍。
3、零售價(jià)混亂
不同的出廠價(jià)致零售價(jià)的混亂，兩個(gè)價(jià)格體系困惑了經(jīng)銷商及零售商，以XX膠囊為例，代理商供貨的藥店零售價(jià)在5-9元之間，OTC部供貨的藥店零售價(jià)恪守9.9元，一時(shí)間都以為是假貨橫行。
三、模式問題
晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)在是兩種模式并存，代理模式及大終端模式。
代理模式有著規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、降低費(fèi)用投入、論證產(chǎn)品市場(chǎng)銷售形勢(shì)的優(yōu)點(diǎn)，但在長(zhǎng)期單一的代理模式運(yùn)作后也引發(fā)了一些問題。首先代理價(jià)格的不統(tǒng)一導(dǎo)致沖竄貨，縮短了產(chǎn)品的生
命周期，其次對(duì)市場(chǎng)沒有進(jìn)行有序的開發(fā)導(dǎo)致市場(chǎng)資源浪費(fèi)，銷量難以跨上新的臺(tái)階，最后所有的產(chǎn)品都走代理模式使企業(yè)失去了樹立品牌的機(jī)會(huì)。大終端的模式能使企業(yè)利潤(rùn)最大化，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)終端，但長(zhǎng)期單一的大終端模式會(huì)使企業(yè)入不敷出，雖然有一定的市場(chǎng)銷售，但高昂的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等使企業(yè)進(jìn)入“雞肋”狀態(tài)，食之無(wú)味，棄之可惜。
晶珠藏藥業(yè)一直在致力于模式的摸索與創(chuàng)新，但適合晶珠藏藥業(yè)文化與特色的模式究竟是什么呢?
OTC部現(xiàn)狀分析
OTC部組建之初就決定了“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模、搶占終端、提升品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定了“大終端、陣地戰(zhàn)”的營(yíng)銷策略，但由于宏觀影響與客觀因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具體分析如下：
四、銷售現(xiàn)狀分析
營(yíng)銷無(wú)非是要解決兩個(gè)問題，一是解決我們的產(chǎn)品消費(fèi)者能不能買到的問題，二是解決我們的產(chǎn)品消費(fèi)者想不想買的問題。而這兩個(gè)問題我們?cè)阡N售工作中都沒有很好地解決。
1、價(jià)格問題
價(jià)格問題是制約市場(chǎng)發(fā)展主要的問題，零售價(jià)偏高使產(chǎn)品上柜兩個(gè)月少人問津。出廠價(jià)混亂使經(jīng)銷商及零售商困惑，導(dǎo)致OTC的員工處處都碰壁，次次被拒絕。
2、季節(jié)影響
時(shí)下已進(jìn)入炎炎夏季，也進(jìn)入了藥品行業(yè)的淡季，在烈日爆曬下的各級(jí)大小藥店均是人跡杳然。剛剛鋪上柜臺(tái)的晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品可謂生不逢時(shí)、出師不利，零售終端的微薄銷量令OTC員工士氣大挫。
3、經(jīng)銷商積極性不高
價(jià)格的混亂、零售商的退貨、終端的平平反應(yīng)、不見減少的庫(kù)存都嚴(yán)重的打擊了經(jīng)銷商的積極性，無(wú)形中減少了主動(dòng)的鋪貨與推薦，從而使銷售工作停滯不前。
五、員工心態(tài)分析
1、效率的低下使員工對(duì)公司失去信心
“全員營(yíng)銷”觀念的缺乏致使管理部門工作效率低下，而效率的低下無(wú)形中讓員工對(duì)OTC部失去信心，對(duì)企業(yè)失去信心。
2、銷售的低迷使員工對(duì)產(chǎn)品失去信心
OTC部組建初始部門上下斗志昂揚(yáng)、滿腔熱血，但價(jià)格因素導(dǎo)致員工背上吃差價(jià)的罪名，經(jīng)銷商的不理解導(dǎo)致分銷力度減弱，產(chǎn)品上市遭遇淡季導(dǎo)致終端出貨緩慢，期望越高，失望越大，銷售的短期低迷使員工對(duì)產(chǎn)品失去信心。
3、收入的減少使員工對(duì)工作失去動(dòng)力
建網(wǎng)、洽談、訂貨、分銷整整用去了兩個(gè)多月的時(shí)間，也用去了寶貴的兩個(gè)月的市場(chǎng)保護(hù)期，六月份的考核使全體員工收入減少，前期的工作未得到回報(bào)與認(rèn)可，員工對(duì)工作開始失去動(dòng)力。
六、管理現(xiàn)狀分析
1、對(duì)客戶拜訪不夠
以上分析了經(jīng)銷商的種種顧慮與疑惑，但作為晶珠藏藥業(yè)中層管理人員的辦事處經(jīng)理要負(fù)一定的責(zé)任，辦事處經(jīng)理如果加強(qiáng)對(duì)客戶的拜訪與溝通，宣傳晶珠藏A藥業(yè)的企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略，宣傳OTC部成立的戰(zhàn)略高度及整體營(yíng)銷策略，相信能夠在一定程度上消除經(jīng)銷商的顧
慮與疑惑，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)晶珠藏藥業(yè)及產(chǎn)品的信心。
2、員工缺乏有效培訓(xùn)
地區(qū)主管、OTC代表、促銷員對(duì)企業(yè)缺乏深度了解，對(duì)相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)一知半解，對(duì)OTC部的整體營(yíng)銷策略缺乏認(rèn)識(shí)，只是入職時(shí)由辦事處經(jīng)理做了簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，所以在對(duì)外宣傳中表現(xiàn)出底氣不足，也間接影響銷售。
營(yíng)銷首先要抓的就是管理和執(zhí)行力度，否則再好的營(yíng)銷策略都會(huì)由于管理的松散、執(zhí)行力下降而付之東流。OTC部還存在著一些管理上問題，在以后的工作中需要進(jìn)一步加強(qiáng)與完善。
七、促銷問題分析
晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品的特色決定了營(yíng)銷策略以終端陣地戰(zhàn)為主，但我們?cè)趯?shí)際操作中卻遇到了一些困難。
1、產(chǎn)品分散，不利促銷
現(xiàn)在每個(gè)客戶基本上都購(gòu)進(jìn)了五、六個(gè)品種，看起來是好事，卻給終端促銷帶來了一定的困難，在零售終端，我們的.產(chǎn)品被分散放在了非處方藥柜臺(tái)、處方藥柜臺(tái)、感冒類柜臺(tái)、清熱解毒類柜臺(tái)等等，甚至分別在樓下及樓上陳列，而我們?cè)诮K端只有一個(gè)促銷員，可謂分身乏力，顧不了全面。
2、進(jìn)場(chǎng)門檻高
大型藥品超市單品種的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)最低為300元，最高可達(dá)3000元，進(jìn)場(chǎng)后派駐促銷員還需交納的管理費(fèi)為200-500元不等，產(chǎn)品分散、不利促銷的現(xiàn)狀加上高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，確實(shí)沒有把握投入終端人員促銷。
3、促銷物品不到位
在終端，除了產(chǎn)品外看不見一樣提供產(chǎn)品提示的包裝，遲遲不見出爐的終端促銷物品多少給終端促銷工作帶來了一定的難度。
4、營(yíng)業(yè)員首推有效率不高
藏藥的產(chǎn)品名稱讓消費(fèi)者認(rèn)知度下降，缺乏廣告宣傳又使熟知度下降;中成藥同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和晶珠藏藥業(yè)的高價(jià)位使性價(jià)比降低;這些都造成終端營(yíng)業(yè)員及促銷員的首推有效率不高，終端促銷不力。
結(jié)論及解決方式
雖然有著以上各種內(nèi)部和外部、主觀和客觀上的原因，但OTC部在前期仍然完成了網(wǎng)絡(luò)的組建與優(yōu)化，清除了網(wǎng)絡(luò)中的不合格人員，保證了銷售隊(duì)伍的高效運(yùn)作;加強(qiáng)了與各級(jí)銷售人員的過程管理與溝通穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，編印了OTC部終端手冊(cè)
提高銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì);隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的逐步到位各市場(chǎng)的終端促銷工作也如火如荼的開展，一些市場(chǎng)的終端促銷已初見成效(重慶的一個(gè)新開促銷店進(jìn)店一個(gè)星期就創(chuàng)下了800多元的銷售額)??
綜上所述，正因?yàn)橛兄陨细鞣N內(nèi)部和外部、主觀和客觀上的原因，OTC部必須從戰(zhàn)略、策略上對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，才能保持公司上下觀念的高度統(tǒng)一，才能找到具有晶珠藏藥業(yè)特色，符合晶珠藏藥業(yè)文化的營(yíng)銷之路。只有兩條腿走路、多模式運(yùn)作才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得成功。
OTC部必須全面整合營(yíng)銷手段，在不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品采用獨(dú)家經(jīng)銷制及區(qū)域合作制的模式運(yùn)作，用整合營(yíng)銷的策略武裝銷售隊(duì)伍，以求突破銷售瓶頸，快速全面啟動(dòng)市場(chǎng)。
2017醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告二
藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費(fèi)者表現(xiàn)出理性而非沖動(dòng)的購(gòu)買行為。但由于藥品的消費(fèi)過程專業(yè)性較強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥理知識(shí)和鑒別能力，在藥品的消費(fèi)過程中處于一種弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)地接受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點(diǎn)，所以購(gòu)買決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單，顯示出與其它日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征。因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素。基于上述分析，筆者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)該遵循以下五大原則：
1. 說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該做到以理服人，向消費(fèi)者闡明作用機(jī)理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該是一味地枯燥說教。
2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥品專業(yè)知識(shí)，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁龅缴钊霚\出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該粗俗不堪。
3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機(jī)理，還應(yīng)該能煽動(dòng)消費(fèi)者的激情，引起消費(fèi)者的共鳴，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。
4. 夸張而不夸大：廣告允許適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實(shí)，作虛假的廣告宣傳，這一點(diǎn)在藥品廣告中顯得尤為重要。
5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的潤(rùn)滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主的發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。同時(shí)，一則成功的藥品廣告還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1.定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個(gè)世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會(huì)同時(shí)具有若干種功效，但在實(shí)際傳播中往往只是針對(duì)其中的一種，從中提煉出最核心的一個(gè)訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點(diǎn)突破。很多成功的藥品廣告語(yǔ)往往只有寥寥數(shù)語(yǔ)，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位;“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥;“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)(原承德中藥集團(tuán))在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。
2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動(dòng)物，情感是人類最為看重并對(duì)人的活動(dòng)影響最大的因素之一，盡管消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì)顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對(duì)比廣告一起被稱為實(shí)效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動(dòng)人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語(yǔ)配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征
服了大多數(shù)消費(fèi)者的心。
3.具有可識(shí)別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的獨(dú)特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識(shí)別性，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能發(fā)覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場(chǎng)中份額最大，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，“白加黑”獨(dú)創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列;“康必得”強(qiáng)調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績(jī);而海王銀得菲則強(qiáng)調(diào)“治感冒，快!”一下子就在眾多感冒藥中獨(dú)樹一幟，占有了一席之地。
4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實(shí)際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費(fèi)者“樂于看”，更能使消費(fèi)者“樂于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的'人，60歲的心臟;60歲的人，30歲的心臟。”
5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了!”“感冒了，正發(fā)燒呢!”“整點(diǎn)易服芬吧!”----電視畫面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說著人話……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運(yùn)用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們?cè)谌炭〔唤耐瑫r(shí)也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因?yàn)槿藗儚男睦砩细敢饨邮茉嫉耐嫘Ρ憩F(xiàn)形式，正如迪斯尼的動(dòng)畫片依舊有無(wú)數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風(fēng)靡一時(shí)的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。
6. 慎用“明星”代言：國(guó)人素有迷信名人、崇尚權(quán)威的情結(jié)，自從上個(gè)世紀(jì)八十年代李默然第一個(gè)吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災(zāi)，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對(duì)明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應(yīng)”在消費(fèi)日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當(dāng)然“慎用”并不意味著“不能用”，關(guān)鍵就在于“如何用”。 如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對(duì)昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當(dāng)大的社會(huì)反響，很多媒體紛紛予以報(bào)道，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國(guó)作為形象代言人，強(qiáng)調(diào)其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績(jī)，一直穩(wěn)居感冒藥銷售領(lǐng)頭羊位置。
7.真實(shí)可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構(gòu)和夸大事實(shí)，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點(diǎn)在前幾年的保健品市場(chǎng)上屢見不鮮，最終導(dǎo)致近年來保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”，市場(chǎng)連年萎縮。
8.富有煽動(dòng)性，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的銷售力：廣告的最終目的在于實(shí)現(xiàn)銷售，在于完成“從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”，不能產(chǎn)生銷售力的廣告絕對(duì)算不上是成功的廣告。盡管坊間對(duì)于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理!
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