罐頭食品包裝調(diào)查報(bào)告
調(diào)查報(bào)告是揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書(shū)面形式陳述出來(lái)。下面就為大家?guī)?lái)罐頭食品包裝調(diào)查報(bào)告，僅供參考！
目前在美國(guó)人均罐頭年消費(fèi)量在90公斤左右，西歐約50公斤，日本為23公斤，而我國(guó)僅為1公斤，這說(shuō)明我國(guó)罐頭市場(chǎng)尚未真正啟動(dòng)。隨著人們生活節(jié)奏的加快，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)方便、美味、營(yíng)養(yǎng)、安全、健康食品的需求量與日俱增，罐頭食品可以很好地滿足人們的這種消費(fèi)需求，可見(jiàn)罐頭食品在我國(guó)有著非常大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
為了更精準(zhǔn)了解罐頭
食品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們于2009年3月20日至23日對(duì)北京罐頭食品做了一次專(zhuān)項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)和對(duì)被訪問(wèn)消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問(wèn)罐頭食品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者306人，其中女性占53.5%，男性占46.5%。
以下是本次北京罐頭食品市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)論：
罐頭市場(chǎng)還沒(méi)有最好的品牌
在精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者，您認(rèn)為最好的罐頭品牌是哪個(gè)時(shí)，該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也有點(diǎn)超出了我們調(diào)查前的預(yù)計(jì)。被調(diào)查的消費(fèi)者一致認(rèn)為罐頭市場(chǎng)現(xiàn)在還沒(méi)有最好的品牌，消費(fèi)者普遍存在對(duì)罐頭產(chǎn)品的認(rèn)知度不高的現(xiàn)狀。
在北京超市里銷(xiāo)售的各類(lèi)罐頭品牌有數(shù)十個(gè)之多，不僅有古龍、梅林、甘竹、林家鋪?zhàn)雍驼嫘牡冗@些知名罐頭品牌，中小罐頭品牌更多。但不管是知名罐頭品牌還是中小罐頭企業(yè)在消費(fèi)者心中都沒(méi)有形成最好罐頭品牌的形象。這對(duì)于罐頭食品企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。所謂的機(jī)遇是罐頭市場(chǎng)并沒(méi)有像方便面和液態(tài)奶市場(chǎng)那樣形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。罐頭市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌甚至沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，幾乎對(duì)于所有罐頭企業(yè)都有足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。所謂挑戰(zhàn)指的是消費(fèi)者對(duì)罐頭產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度很低，罐頭企業(yè)要想成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌必然要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。
罐頭產(chǎn)品目前消費(fèi)量很低
近幾年來(lái)罐頭食品被“不新鮮”、“不營(yíng)養(yǎng)”、“含防腐劑”等種種誤解籠罩而越來(lái)越淡出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視線。特別是多數(shù)國(guó)內(nèi)罐頭企業(yè)近年來(lái)一直熱衷于國(guó)際市場(chǎng)，在產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售上重外輕內(nèi)，國(guó)內(nèi)罐頭市場(chǎng)出現(xiàn)了真空，乘虛而入的偽劣產(chǎn)品泛濫，罐頭身價(jià)有逐漸走低的跡象。
本次調(diào)查結(jié)果顯示，在過(guò)去六個(gè)月中只吃過(guò)1-2瓶罐頭的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到34.9%；在過(guò)去六個(gè)月中沒(méi)有吃過(guò)罐頭的消費(fèi)者比率排在消費(fèi)者選擇的第二位，比率也高達(dá)27.5%。在過(guò)去六個(gè)月中吃過(guò)3-4瓶罐頭的消費(fèi)者占11.0%，吃過(guò)5-6瓶罐頭的占12.8%，吃過(guò)7-8瓶罐頭的比率占7.3%，吃過(guò)9-10瓶罐頭的消費(fèi)者占2.8%，吃過(guò)10瓶以上罐頭的消費(fèi)者只有3.7%。以上調(diào)研數(shù)據(jù)表明罐頭產(chǎn)品目前消費(fèi)量很低。罐頭生產(chǎn)企業(yè)只有讓消費(fèi)者知道罐頭食品是安全的、健康的、美味的和方便的才能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，逐步做大罐頭產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。
七成以上消費(fèi)者最喜歡吃水果罐頭
在所有罐頭產(chǎn)品品類(lèi)中水果罐頭的市場(chǎng)需求最大，最喜歡吃水果罐頭的消費(fèi)者比率高達(dá)70.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它罐頭產(chǎn)品類(lèi)別。最喜歡吃肉罐頭的消費(fèi)者比率為14.5%，排在消費(fèi)者喜歡吃的罐頭類(lèi)別的第二位。水產(chǎn)罐頭和蔬菜罐頭分別占消費(fèi)者選擇比率的5.5%。喜歡吃禽類(lèi)罐頭的消費(fèi)者僅有1.8%�？梢钥闯鲈诠揞^行業(yè)中水果罐頭的消費(fèi)者喜好度最高，其次是肉罐頭。生產(chǎn)這兩類(lèi)罐頭的`食品企業(yè)市場(chǎng)需求量要遠(yuǎn)大于其它罐頭類(lèi)別。
消費(fèi)者更喜歡吃桃、橘子和菠蘿三種水果罐頭
調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者最喜歡吃的水果罐頭是桃，占選擇比率的24.9%；其次是橘子罐頭占21.1%；排在第三位的是菠蘿占16.2%。往下依次是梨罐頭占11.9%，草莓罐頭占11.0%，荔枝罐頭占6.4%，桂圓罐頭占3.7%，其他水果罐頭類(lèi)別合計(jì)只占消費(fèi)者選擇比率的4.8%。可見(jiàn)桃、橘子和菠蘿是消費(fèi)者更喜歡吃的三種水果罐頭。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以為水果罐頭食品企業(yè)特別是中小水果罐頭食品企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線提供參考依據(jù)。
口味好是消費(fèi)者喜歡吃水果罐頭的首要原因
消費(fèi)者喜歡吃水果罐頭的首要原因是水果罐頭的口味好，占消費(fèi)者選擇比率的77.5%；其它原因如有營(yíng)養(yǎng)、甜品、愛(ài)吃水果、去火及其它原因合計(jì)占的比率也只有22.1%。吃過(guò)水果罐頭的多數(shù)人都會(huì)感覺(jué)到，吃水果罐頭往往比直接吃水果口味要好的多。比如糖水類(lèi)水果罐頭的制作就是把經(jīng)分級(jí)去皮（或核）、修整（切片或分瓣）、分選等處理好的水果原料裝罐，加入不同濃度的糖水而制成的罐頭產(chǎn)品。如糖水桔子、糖水菠蘿、糖水荔枝等罐頭。 口味好幾乎成為消費(fèi)者喜歡吃水果罐頭的唯一原因。
消費(fèi)者吃水果罐頭的主要顧慮是擔(dān)心產(chǎn)品不新鮮
消費(fèi)者吃水果罐頭的首要顧慮是擔(dān)心產(chǎn)品是否新鮮，占消費(fèi)者選擇比率的40.0%；擔(dān)心水果罐頭產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占28.0%；擔(dān)心產(chǎn)品是否衛(wèi)生的消費(fèi)者占16.0%；擔(dān)心水果罐頭里是否有防腐劑的比率為10.7%；有其它顧慮的消費(fèi)者比率合計(jì)為5.3%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者對(duì)水果罐頭整體質(zhì)量的擔(dān)心，在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)水果罐頭產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次。
其實(shí)罐頭食品的長(zhǎng)期保存主要依賴于真空、密封和殺菌。食品裝入罐頭瓶中后，經(jīng)過(guò)排氣，處于真空狀態(tài)，造成無(wú)氧環(huán)境，容器完全密封后，在高壓條件下充分殺菌。因此，罐頭食品絕對(duì)不需要添加任何防腐劑，就能達(dá)到長(zhǎng)期保存的目的。
現(xiàn)在絕大多數(shù)罐頭生產(chǎn)企業(yè)普遍都使用低溫殺菌工藝。低溫殺菌工藝有助于提高水果罐頭的口感和品質(zhì)，罐頭產(chǎn)品中并沒(méi)有含防腐劑。出現(xiàn)上述消費(fèi)者誤解的主要原因還是罐頭生產(chǎn)企業(yè)品牌傳播工作做的不到位，引導(dǎo)消費(fèi)需求方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定專(zhuān)業(yè)的品牌策略和市場(chǎng)策略是罐頭食品企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)的前提條件和未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
21-40歲是罐頭產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體
通常大家認(rèn)為罐頭產(chǎn)品主要的消費(fèi)人群是兒童、婦女，特別是孕婦和產(chǎn)婦，再一個(gè)就是老年人。但精準(zhǔn)企劃本次對(duì)罐頭產(chǎn)品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，21-40歲是罐頭產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體。從以上調(diào)查圖表的數(shù)據(jù)中我們不難看出，雖然有34.9%的消費(fèi)者認(rèn)為罐頭產(chǎn)品適合所有年齡段的消費(fèi)者食用。但除此之外認(rèn)為罐頭產(chǎn)品更適合21-30歲消費(fèi)者吃的比率最多，占選擇比率的23.6%，其次是31-40歲的選擇比率為16.0%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到39.6%。而認(rèn)為罐頭產(chǎn)品更適合60歲以上老人吃的占9.4%，更適合41-50歲消費(fèi)者吃的比率為7.5%，更適合11-20歲消費(fèi)者吃的占3.8%，更適合51-60歲消費(fèi)者吃的只有2.8%，更適合10歲以下兒童吃的選擇比率僅為1.9%。我們并不否認(rèn)兒童、婦女，孕產(chǎn)婦和老年人是罐頭產(chǎn)品，特別是水果罐頭產(chǎn)品的重要消費(fèi)人群，但以上調(diào)研數(shù)據(jù)表明21-40歲的消費(fèi)者才是罐頭產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體，當(dāng)然這其中也包括婦女和孕產(chǎn)婦。
每瓶肉罐頭定價(jià)7.1-11.0元最合適
通過(guò)對(duì)肉罐頭產(chǎn)品消費(fèi)者的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在不考慮罐頭產(chǎn)品重量的情況下消費(fèi)者認(rèn)為每瓶肉罐頭的零售價(jià)格在7.1-11.0元最合適。其中選擇7.1-9.0元的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到26.2%，緊接著是選擇9.1-11.0元的占25.2%。認(rèn)為每瓶肉罐頭定價(jià)在5.1-7.0元的消費(fèi)者占19.6%；往下分別是5元以下的為16.8%，11.1-13.0元的占8.4%，認(rèn)為定價(jià)在13.0元以上的消費(fèi)者比率最少僅有3.7%。由此我們可以看出，進(jìn)入北京市場(chǎng)銷(xiāo)售的肉罐頭產(chǎn)品每瓶定價(jià)在7.1-11.0元的是最為合適的。
每瓶水果罐頭定價(jià)3.1-7.0元最合適
在本次市場(chǎng)調(diào)研中精準(zhǔn)企劃也對(duì)每瓶水果罐頭的價(jià)格定位做了消費(fèi)者測(cè)試。調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶水果罐頭的定價(jià)在3.1-7.0元最適合，遠(yuǎn)低于消費(fèi)者對(duì)每瓶肉罐頭的7.1-11.0元的價(jià)格接受程度。消費(fèi)者選擇3.1-5.0元的比率明顯高于其它價(jià)格區(qū)間，達(dá)到42.3%；認(rèn)為每瓶水果罐頭價(jià)格在5.1-7.0元的消費(fèi)者占所有被調(diào)查對(duì)象的25.0%；選擇3元以下的為16.3%；選擇7.1-9.0元的為10.6%；消費(fèi)者選擇比率最少的是9.1-11.0元只有5.8%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果為水果罐頭企業(yè)制定適合消費(fèi)者需求的價(jià)格策略提供了必要的市場(chǎng)依據(jù)。
現(xiàn)有肉罐頭產(chǎn)品的主要不足是質(zhì)量問(wèn)題、不新鮮和開(kāi)蓋難
調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有肉罐頭產(chǎn)品的不足主要包括三個(gè)方面：一是肉罐頭產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，二是認(rèn)為產(chǎn)品不新鮮，三是肉罐頭開(kāi)蓋難。如圖所示認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者最多占所有被調(diào)查對(duì)象比率的27.1%，其次是認(rèn)為肉罐頭產(chǎn)品不新鮮的占23.7%，覺(jué)得肉罐頭產(chǎn)品開(kāi)蓋難的消費(fèi)者所占的比率為18.6%，以上三項(xiàng)比率合計(jì)達(dá)到69.4%。除上述三項(xiàng)不足外，消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的肉罐頭產(chǎn)品的不足方面還有口味不太好占10.2%，價(jià)格高、擔(dān)心產(chǎn)品衛(wèi)生和其它不足分別為5.1%，認(rèn)為肉罐頭品種太單一的消費(fèi)者為3.4%，認(rèn)為產(chǎn)品包裝不足的消費(fèi)者僅有1.7%，這些方面的不足與消費(fèi)者對(duì)肉罐頭產(chǎn)品的前三項(xiàng)不足相比選擇比率較低。
可見(jiàn)絕大多數(shù)肉罐頭生產(chǎn)企業(yè)還缺乏與消費(fèi)者的有效溝通。其實(shí)肉罐頭有許多相對(duì)于新鮮肉制品的優(yōu)點(diǎn)，如口感好、營(yíng)養(yǎng)、方便等；肉罐頭產(chǎn)品生產(chǎn)工藝成熟，質(zhì)量是有保證的；而且肉罐頭的開(kāi)啟其實(shí)也非常方便。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也表明肉罐頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘小，存在巨大的品牌提升機(jī)會(huì)。誰(shuí)能夠準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)肉罐頭產(chǎn)品的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)顧慮和潛在的消費(fèi)需求，搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播和有效的市場(chǎng)推廣，誰(shuí)就有更多的機(jī)會(huì)成為肉罐頭市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
對(duì)中國(guó)罐頭食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)建議
在我國(guó)罐頭市場(chǎng)，不管是水果罐頭還是肉罐頭都還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，從某種程度上說(shuō)在消費(fèi)者心智資源中甚至還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。罐頭市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)于大的罐頭企業(yè)和中小罐頭企業(yè)機(jī)會(huì)基本均等，只要品牌策略和市場(chǎng)策略精準(zhǔn)完全可以打破現(xiàn)有的品牌和市場(chǎng)格局，在較短時(shí)期內(nèi)一躍成為罐頭市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。在此精準(zhǔn)企劃為有志成為中國(guó)罐頭市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的罐頭企業(yè)提出以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)建議：
1、在準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)罐頭產(chǎn)品潛在需求的基礎(chǔ)上搶先發(fā)力，占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。
2、通過(guò)品牌傳播逐步在消費(fèi)者心中建立罐頭生產(chǎn)專(zhuān)家的品牌形象，形成品牌壁壘。
3、雖然兒童、婦女、孕產(chǎn)婦和老年人是水果罐頭產(chǎn)品的重要消費(fèi)人群，但罐頭產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)首先要對(duì)準(zhǔn)21-40歲的主流消費(fèi)群體訴求。
4、在水果罐頭或肉罐頭產(chǎn)品中分別研發(fā)出1-2款消費(fèi)者認(rèn)可的旗艦產(chǎn)品，支撐企業(yè)品牌的拔高和拉動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
5、產(chǎn)品的口味首先要做到自己喜歡吃，企業(yè)的員工喜歡吃，口味好才能形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
6、北京市場(chǎng)銷(xiāo)售的罐頭品牌，每瓶水果罐頭定價(jià)在3.1-7元最適合；每瓶肉罐頭定價(jià)在7.1-11元最適合。
7、在品牌傳播和市場(chǎng)推廣中要向消費(fèi)者介紹罐頭產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和流程，打消消費(fèi)者吃罐頭產(chǎn)品的顧慮。
8、要成為罐頭市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)最終需要同時(shí)生產(chǎn)水果罐頭和肉罐頭這兩類(lèi)罐頭產(chǎn)品，成為這兩個(gè)重要罐頭品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。
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