農(nóng)信社打造銀行卡后發(fā)優(yōu)勢(shì)調(diào)研分析調(diào)研報(bào)告
__省農(nóng)村信用社擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌形象，以“蜀信連城鄉(xiāng)，一卡通天下”為品牌宣傳主題的銀行卡——蜀信卡自4月15日在全省面市營(yíng)銷發(fā)行以來(lái)，全省農(nóng)村信用社在宣傳營(yíng)銷上投入的人力、物力、財(cái)力不菲，也取得了初步成效。由于農(nóng)村信用社金融服務(wù)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、卡業(yè)務(wù)技術(shù)及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面的局限，農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)行速度慢、進(jìn)度緩、絕對(duì)數(shù)量低、質(zhì)量不高等問(wèn)題仍不容回避。以廣安市農(nóng)村信用社以例，截至5月29日，共領(lǐng)卡35714張，累計(jì)發(fā)卡12766張，平均每個(gè)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)累計(jì)僅發(fā)卡56張，日均共計(jì)發(fā)卡不足300張，單個(gè)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)日均發(fā)卡不到2張，營(yíng)銷目標(biāo)與預(yù)期效果相距甚遠(yuǎn)。
如何正視、分析和解決好當(dāng)前農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展存在的問(wèn)題，挖掘利用好農(nóng)村信用社自身經(jīng)營(yíng)的特殊性和銀行卡后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，強(qiáng)化工作措施，加快銀行卡發(fā)行步伐，促進(jìn)農(nóng)村信用社加快發(fā)展，顯得尤為重要。
一、農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題成因
�、邈y行卡受眾素質(zhì)良莠不齊，新業(yè)務(wù)市場(chǎng)對(duì)接難度較大�；诜⻊�(wù)“三農(nóng)”宗旨，導(dǎo)向了農(nóng)村信用社以廣大農(nóng)村居民為主的重要客戶群體。中國(guó)農(nóng)村面貌實(shí)際決定了大部分農(nóng)村居民文化水平不高、綜合素質(zhì)參差不齊、金融需求科技化含量不高的現(xiàn)象，且有相當(dāng)部分青壯年勞動(dòng)力常年外出務(wù)工，農(nóng)村留守人員中以老弱婦孺為主。據(jù)對(duì)川東某縣的統(tǒng)計(jì)，該縣常年就有30%以上的勞動(dòng)力常年在外。加之歷史形成的用折不用卡、卡小不易保管、易損壞易丟失等傳統(tǒng)觀念，種種因素也致使農(nóng)村信用社銀行卡的主要客戶群體對(duì)卡的服務(wù)需求低、了解使用少、接受操作難，雖經(jīng)農(nóng)村信用社廣泛宣傳、解釋指導(dǎo)和幫助，但廣大群眾申領(lǐng)卡的積極主動(dòng)性仍然難以調(diào)動(dòng)，操作技能也難以掌握，用卡的科學(xué)性、有效性有待進(jìn)一步完善。
㈡服務(wù)水平呈現(xiàn)劣勢(shì)，卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)同程度仍較低。由于農(nóng)村信用社歷史包袱沉重、管理機(jī)制落后、員工素質(zhì)等缺陷，長(zhǎng)期以來(lái)不“造血換血”，不“引新納新”，服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)本領(lǐng)弱，服務(wù)質(zhì)量低，致使“細(xì)胞壞死，陳腐不鮮”。農(nóng)村信用社在部份人眼中被看成“另類”金融機(jī)構(gòu)，服務(wù)項(xiàng)目、功能、態(tài)度、效率、檔次、水平難與商業(yè)銀行相抗衡。時(shí)下興盛的基金、股票等現(xiàn)代理財(cái)性金融服務(wù)更是無(wú)從涉及，農(nóng)村信用社業(yè)務(wù)發(fā)展“原地踏步”，市場(chǎng)認(rèn)可度偏低。這雖與農(nóng)信社的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)環(huán)境有必然關(guān)系，但自身服務(wù)水平不足的原因卻是第一位的，應(yīng)當(dāng)理性認(rèn)識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)。據(jù)了解，在上述區(qū)域?qū)鹑跈C(jī)構(gòu)服務(wù)的民意測(cè)評(píng)中，農(nóng)村信用社的服務(wù)滿意度靠后，社會(huì)群眾與客戶群體對(duì)農(nóng)村信用社的服務(wù)難有較高程度的認(rèn)可，農(nóng)村信用社“蜀信卡”新興出爐和面市，自然難免會(huì)受到客戶傳統(tǒng)思維定勢(shì)和農(nóng)村信用社服務(wù)水準(zhǔn)的牽制影響。
㈢銀行卡業(yè)務(wù)新興面市，措施缺位造成經(jīng)營(yíng)管理 “邊緣化”。一是農(nóng)村信用社銀行卡“初出茅廬”，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)欠缺�？I(yè)務(wù)運(yùn)行初期，由于農(nóng)村信用社無(wú)卡業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)技能相對(duì)落后，在卡業(yè)務(wù)操作辦理、日常管理、系統(tǒng)運(yùn)行及維護(hù)乃至卡本身的發(fā)行營(yíng)銷工作中，難免存在或此或彼的問(wèn)題，致使一些客戶形成“外國(guó)月亮比中國(guó)圓”心理，退卻了客戶選擇“蜀信卡”的積極性，也降低了已發(fā)卡的有效使用率。二是專職部門缺位，卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理乏力。據(jù)了解，全省各聯(lián)社絕大部分至今未設(shè)置專業(yè)或?qū)ｉT的卡業(yè)務(wù)部，在一定程度上致使銀行卡在營(yíng)銷、運(yùn)用及管理等方面職責(zé)不清，指導(dǎo)力度不夠，更不專業(yè)。相關(guān)部室在銀行卡經(jīng)營(yíng)管理上顯得力不從心，甚至出現(xiàn)責(zé)任相互推諉現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致部分工作斷檔脫節(jié)，責(zé)任不到位，難以跟進(jìn)市場(chǎng)節(jié)奏，農(nóng)村信用社銀行卡經(jīng)營(yíng)管理水平亟待提高。
�、桡y行卡他行“先入為主”，銀行卡必然面臨市場(chǎng)多向選擇。早在農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)行前，建行“龍卡”、工行“牡丹卡”、農(nóng)行“金穗卡”及郵政“綠卡”等同行業(yè)銀行卡早已在市場(chǎng)流通使用，且憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的功能占領(lǐng)了相當(dāng)部分市場(chǎng)。以廣安市為例，據(jù)了解，在全市銀行卡使用客戶數(shù)量上，僅農(nóng)行銀行卡就占據(jù)了全市銀行卡使用的30%，加之其它商業(yè)銀行及郵政儲(chǔ)蓄的銀行卡，其已形成的“先入為主”態(tài)勢(shì)，對(duì)農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展形成的壓力不言面喻，農(nóng)村信用社要想再挺進(jìn)卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)，“后發(fā)制人”、后者居上更是難上加難。
二、農(nóng)村信用社銀行卡業(yè)務(wù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)探析
㈠客戶對(duì)象廣泛，潛藏客戶優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社以“三農(nóng)”為主要服務(wù)對(duì)象，以縣域經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，__農(nóng)信社肩負(fù)著為全省6800多萬(wàn)農(nóng)民提供金融服務(wù)的重任。基于中國(guó)農(nóng)村及縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)情，農(nóng)村地區(qū)居民人口眾多，約占全國(guó)人口總數(shù)的2/3，這就能夠形成農(nóng)村信用社龐大的客戶資源。根據(jù)農(nóng)村金融消費(fèi)現(xiàn)狀，有絕大部分的農(nóng)村居民至今與銀行卡尚無(wú)接觸，也就是說(shuō)這部份人現(xiàn)在手中無(wú)銀行卡，這就形成了農(nóng)信社的客戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在堅(jiān)持量質(zhì)并舉、寧缺勿濫的前提下，如果農(nóng)信社能夠?qū)⑦@部分客戶群體充分挖掘和利用，使其成為農(nóng)信社銀行卡的忠實(shí)用戶，農(nóng)村信用社銀行卡的市場(chǎng)潛力將無(wú)比巨大。與此同時(shí)，既培育開(kāi)發(fā)客戶，又向持卡客戶群體滲透，以結(jié)束“無(wú)卡無(wú)營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)”的歷史，為農(nóng)信社贏得新的業(yè)務(wù)席位。
㈡服務(wù)職能特殊，潛藏比較優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社的服務(wù)職能和市場(chǎng)定位的不可替代決定了與城鄉(xiāng)居民、企事業(yè)單位、地方黨政的密切關(guān)聯(lián)和深厚感情的優(yōu)勢(shì)是郵儲(chǔ)行及各商業(yè)銀行的無(wú)可比擬。互信就是生產(chǎn)力，農(nóng)村信用社既可利用在支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中與廣大農(nóng)戶、個(gè)體工商戶、民營(yíng)企業(yè)等結(jié)下的魚水深情，“拉攏”卡業(yè)務(wù)客戶；又可利用發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)與各企事業(yè)單位及其干部職工締結(jié)的深厚友情，拓寬銀行卡發(fā)行范圍；還可利用因“地方金融企業(yè)”角色定位與當(dāng)?shù)攸h政關(guān)系密切的.優(yōu)勢(shì)，借力延伸銀行卡發(fā)行鏈條，并借助其“喉舌”作用，提高銀行卡的知名度、認(rèn)知度，從營(yíng)銷的深度和廣度上狠下功夫，努力做大發(fā)行總量。
㈢機(jī)構(gòu)點(diǎn)多面廣，具有網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。截至目前，__省農(nóng)村信用社轄174個(gè)縣級(jí)聯(lián)社，6147個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，有職工4萬(wàn)余名，形成了“省有、市有、縣有、鎮(zhèn)有、鄉(xiāng)有”金融機(jī)構(gòu)、“城市有、農(nóng)村有”金融服務(wù)的廣覆蓋、寬領(lǐng)域、多層次的金融服務(wù)平臺(tái)，且隨著農(nóng)民工銀行卡特色服務(wù)、全國(guó)通存通兌等多樣、多元化功能的開(kāi)通實(shí)現(xiàn)，隨時(shí)可為城鄉(xiāng)居民提供方便快捷、近在咫尺的存、取、匯等金融服務(wù)，為客戶省時(shí)、省力、省心、省錢。網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)他行無(wú)可比擬。
�、璺⻊�(wù)成本低廉，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在金融服務(wù)收費(fèi)上，從“人往利邊走”的趨利角度看，較同行業(yè)金融機(jī)構(gòu)而言，農(nóng)村信用社的低廉收費(fèi)在金融服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶的吸引力上較有優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社銀行卡——“蜀信卡”省內(nèi)異地柜臺(tái)現(xiàn)金存款交易金額的0.2%、最低1元、最高20元，省內(nèi)異地柜臺(tái)現(xiàn)金取款交易金額的0.3%、最低1元、最高30元，從現(xiàn)在計(jì)算起一年內(nèi)的年費(fèi)、工本費(fèi)全免等價(jià)格信息，都顯示出了農(nóng)村信用社銀行卡的惠及民生的正面導(dǎo)向和較高性價(jià)比，使客戶在享用金融服務(wù)的成本考慮上，可促其優(yōu)選“蜀信卡”或換用“蜀信卡”，增加農(nóng)村信用社銀行卡市場(chǎng)覆蓋面和使用率。
�、楣δ苋照橥晟疲蔑@個(gè)性優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，銀行卡作為科技金融產(chǎn)品，憑借其超越時(shí)間和空間的服務(wù)，使人們愛(ài)不釋手。商業(yè)銀行的銀行卡在技術(shù)、功能、服務(wù)及人性化設(shè)計(jì)上較農(nóng)村信用社都大顯成熟，這雖給農(nóng)村信用社形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)也給農(nóng)村信用社提供了可循經(jīng)驗(yàn)和增加了產(chǎn)品創(chuàng)新的可能。作為信用卡市場(chǎng)的“后來(lái)者”，農(nóng)村信用社在產(chǎn)品推出之際，便可以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，使產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便有一個(gè)高起點(diǎn)。如在信用卡額度、還款期限、免息政策和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、數(shù)據(jù)處理運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)防范等方面都可從安全、支付、方便等角度，以服務(wù)客戶為中心，創(chuàng)新創(chuàng)造，因勢(shì)而變。
三、提升農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展的現(xiàn)實(shí)思考
�、迮囵B(yǎng)專業(yè)人才，增強(qiáng)銀行卡經(jīng)營(yíng)能力。一方面由外向內(nèi)，招賢納士，通過(guò)公開(kāi)招聘、競(jìng)聘等方式，廣泛引進(jìn)銀行卡研制、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、管理等專業(yè)人才；另一方面由內(nèi)及深，注重培養(yǎng)，依托現(xiàn)有人力資源，強(qiáng)化銀行卡業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和專業(yè)人才的培養(yǎng)。同時(shí)施行“拿來(lái)主義”，向同行業(yè) “取經(jīng)”，借鑒他行銀行卡經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)秀做法和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)。通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，形成農(nóng)村信用社“優(yōu)、精、專、紅”的專業(yè)人才資源，不斷夯實(shí)銀行卡技術(shù)、安全保障，充實(shí)銀行卡經(jīng)營(yíng)管理資本，增強(qiáng)銀行卡的經(jīng)營(yíng)管理能力。三是擴(kuò)大參與，占有市場(chǎng)，向他行的成熟市場(chǎng)滲透，通過(guò)“與狼共舞”，從中獲得益處，增強(qiáng)“狼性”，相得益彰。
�、嫱晟品⻊�(wù)功能，提升銀行卡品牌形象。一是完善服務(wù)設(shè)施，不斷提升農(nóng)村信用社的外在服務(wù)形象。二是優(yōu)化柜臺(tái)及所有員工的服務(wù)態(tài)度，倡導(dǎo)熱情、周到、快捷、方便文明、健康服務(wù)，不斷提升農(nóng)村信用社內(nèi)在服務(wù)品質(zhì)。三是增強(qiáng)服務(wù)功能，增設(shè)服務(wù)內(nèi)容，在成功開(kāi)辦代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)設(shè)基金、股票、證券等現(xiàn)代金融理財(cái)性服務(wù)，使農(nóng)村信用社的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步多樣化、多元化，服務(wù)功能進(jìn)一步完善強(qiáng)大，以不斷滿足城鄉(xiāng)居民的金融需求。四是改進(jìn)服務(wù)方式，實(shí)施近地營(yíng)銷，與本地現(xiàn)有業(yè)務(wù)往來(lái)客戶緊密聯(lián)系，親民近民，詳實(shí)細(xì)致宣傳農(nóng)信社銀行卡的利惠實(shí)在；實(shí)施遠(yuǎn)程營(yíng)銷，利用現(xiàn)有龐大的客戶信息資源，向外出務(wù)工農(nóng)戶致電致函，廣泛宣傳，真誠(chéng)為民利民，縮短心靈距離，讓外出務(wù)工人員感到“路雖千里，農(nóng)村信用社的服務(wù)卻在身邊”，力求“里應(yīng)外合”，千方百計(jì)占領(lǐng)外出務(wù)工人員卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
�、鐚�(shí)行專業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高銀行卡管理水平。一是細(xì)分市場(chǎng)，合理確定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，形成上下一盤棋、全員營(yíng)銷的格局。二是建立健全農(nóng)村信用社銀行卡經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，制定銀行卡發(fā)行、運(yùn)用、管理辦法，促進(jìn)相關(guān)工作規(guī)范化、制度化。三是待人才、資金、技術(shù)條件成熟時(shí)，組建銀行卡專業(yè)業(yè)務(wù)部，將農(nóng)村信用社銀行卡的經(jīng)營(yíng)管理制度化、規(guī)范化、精細(xì)化、專業(yè)化，可持續(xù)性地拓寬發(fā)展空間，加快發(fā)展步伐。四是要將銀行卡的宣傳與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，做到既做好宣傳發(fā)動(dòng)，也做好實(shí)戰(zhàn)工作，切忌“只見(jiàn)嘴在吼，不見(jiàn)勤著手”的虛無(wú)縹緲、敷衍了事的不實(shí)作風(fēng)。五是根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民眾素質(zhì)、信用社經(jīng)營(yíng)狀況等情況科學(xué)合理、實(shí)事求是逐級(jí)下達(dá)銀行卡及相關(guān)業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)任務(wù)，并納入工效掛鉤考核范疇，促使各級(jí)把此項(xiàng)工作納入重要議事日程，與其它業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)齊抓共管，齊頭并進(jìn)。六是加強(qiáng)檢查指導(dǎo)，加大懲處力度，督促銀行卡各項(xiàng)工作有力、有序和高效運(yùn)作。從而以高尖端的技術(shù)人才引領(lǐng)銀行卡的安全與發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸納銀行卡的客戶和市場(chǎng)，以專業(yè)化的管理促進(jìn)銀行卡業(yè)務(wù)加快發(fā)展，科學(xué)發(fā)展，又好又快發(fā)展。
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