可口可樂市場調(diào)研報告

　　一、前言

　　可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。 「可口可樂」的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個古典書法家，他認為“兩個大寫C字會很好

　　看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“Coca-Cola”。 “coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份�！缚煽诳蓸贰沟纳虡税俣嗄陙硪恢蔽从懈淖儭�

　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。

　　1899年，本杰明· 富蘭克林· 托馬斯和詹姆士· 懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國的大部分地區(qū)發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。此后其發(fā)展的勢頭便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1,200家裝瓶廠。

　　1916年在坎得勒“瓶子外形需獨樹一格，即使在黑暗中也能辨認出是可口可樂，就算摔破了，人們也可以一眼就認出它是可口可樂”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。

　　1919 年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。

　　如今，可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個:可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料�？煽诳蓸饭�司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過10億杯。

　　二、正文

　　概括的講，可口可樂在中國市場的發(fā)展也應(yīng)當分為兩個階段:

　　第一階段，解放前，是可口可樂在舊中國市場的發(fā)展階段�？煽诳蓸吩谥袊�的發(fā)展歷史最早起源于1927年。當時，可口可樂來到中國并在上海設(shè)立了中國第一家裝瓶廠。到1930年，可口可樂已經(jīng)在中國青島建立了第三個裝瓶廠。1948年，上海已經(jīng)成為了美國境外

　　第一個年銷售量超過100萬箱的重要市場。1949年，新中國成立，可口可樂公司停止了在中國的業(yè)務(wù)。

　　第二階段，是1978年至今，是可口可樂重回中國市場發(fā)展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。1981年4月，在北京成立第一個專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂”飲料的車間。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國原籍。至2003年，可口可樂在中國市場的累計投資已經(jīng)超過11億美元，年銷量已經(jīng)超過6億標箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計二萬余人�？煽诳蓸�2003年在中國已經(jīng)建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。

　　可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標之一，根據(jù)1999年在中國進行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續(xù)9年被權(quán)威機構(gòu)評選為“最受歡迎飲料”。

　　可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率�？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位�？煽诳蓸饭�司目前的國產(chǎn)化率高達98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售�？煽诳蓸饭�司每年還會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。

　　具體的講，可口可樂現(xiàn)代渠道有以下三個主要的運作策略: 第一，可口可樂通過提供全面的顧問式的服務(wù)，努力與現(xiàn)代渠道客戶建立長期合作關(guān)系。例如，可口可樂每年都會針對不同的重要客戶，依據(jù)自身的發(fā)展計劃，制訂一套有針對的全年合作計劃，并且會定期主動與客戶回顧雙方的合作狀況，解決存在的問題，交換相關(guān)的信息。

　　第二，可口可樂積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件創(chuàng)造并滿足消費者需求。例如，可口可樂始終重視現(xiàn)代渠道門店產(chǎn)品的生動化陳列，不但制定有專業(yè)明細的生動化陳列標準，詳細規(guī)定了貨

　　架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對客戶門店產(chǎn)品品類搭配和陳列位置的研究。

　　第三，可口可樂十分重視與現(xiàn)代渠道客戶建立暢通的對等溝通機制，努力提高與客戶的溝通效率。

　　對于可口可樂公司而言，現(xiàn)代渠道是一個具有雙重價值的重要渠道，一重價值在于它可以直接實現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價值會隨著現(xiàn)代渠道市場份額的不斷增加而日益顯著;另一重價值在于它還可以培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，提升消費者對可口可樂產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實現(xiàn)“雙贏”是可口可樂公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略。

　　具體的講，可口可樂現(xiàn)代渠道有以下三個主要的運作策略: 第一，可口可樂通過提供全面的顧問式的服務(wù)，努力與現(xiàn)代渠道客戶建立長期合作關(guān)系。例如，可口可樂每年都會針對不同的重要客戶，依據(jù)自身的發(fā)展計劃，制訂一套有針對的全年合作計劃，并且會定期主動與客戶回顧雙方的合作狀況，解決存在的問題，交換相關(guān)的信息。

　　第二，可口可樂積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件創(chuàng)造并滿足消費者需求。例如，可口可樂始終重視現(xiàn)代渠道門店產(chǎn)品的生動化陳列，不但制定有專業(yè)明細的生動化陳列標準，詳細規(guī)定了貨架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對客戶門店產(chǎn)品。

　　第三，可口可樂十分重視與現(xiàn)代渠道客戶建立暢通的對等溝通機制，努力提高與客戶的溝通效率。

　　三、報告總結(jié)

　　(一)、可口可樂中國市場營銷渠道主要問題及對策思考

　　就整體而言，作為世界頂級跨國企業(yè)的可口可樂公司在中國市場本土化的營銷渠道策略應(yīng)當說是極其成功的'，并且在實踐中取得了非常顯著的效果，為可口可樂系列產(chǎn)品引領(lǐng)中國飲料市場提供了堅實的渠道支持。

　　然而，完美的事物在現(xiàn)實的世界中總是不存在的，可口可樂在中

　　國的市場營銷渠道中當然也會存在部分需要改善和提高的瑕疵。歸納起來，以這樣三個方面的待處理問題最為迫切:一、在渠道運作中，尤其在目前的現(xiàn)代渠道運作中，存在的各裝瓶系統(tǒng)甚至是各裝瓶廠之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配問題;二、批發(fā)及零售渠道運作中存在的合作伙伴積極性以及效率不高的問題;三、各裝瓶系統(tǒng)渠道服務(wù)團隊的人員管理和工作效率的提升問題。

　　(二)、對策建議:

　　1.在保持當前現(xiàn)代渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整策略的基礎(chǔ)上，進一步完善及強化各個部分的具體功能，尤其是強化中國客戶管理組(CCMG)與各裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。

　　客觀的講，可口可樂目前推行的中國客戶管理組(CCMG)模式的確是解決問題的正確方法，其主要目標就是要解決跨區(qū)域及系統(tǒng)間合作與溝通的障礙問題。然而，直到目前，中國客戶管理組(CCMG)與各裝瓶廠之間的分工尚不明確，并且尚沒有建立起直接有效的溝通機制和流程，因此，對現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)速度和服務(wù)效率尚未有很大提高。

　　2.可口可樂必須提前制訂對現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標準，并且能夠通過培訓(xùn)和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠，切實保證能夠以同一個聲音溝通，以統(tǒng)一的標準服務(wù)每一個客戶門店及區(qū)域。

　　3.對于部分跨區(qū)域的重要客戶，建議可口可樂公司能夠盡早協(xié)調(diào)并制訂跨系統(tǒng)間的統(tǒng)一的利潤標準，同時，著手改造服務(wù)流程，采用客戶服務(wù)與結(jié)款分離的方式，將目前由各個裝瓶廠各自供貨、獨立與客戶總部對帳結(jié)款的流程改變?yōu)楦餮b瓶廠提供門店服務(wù)，CCMG(或CCMG代可口可樂公司)與客戶總部統(tǒng)一對帳結(jié)款，再由CCMG(或可口可樂公司)依據(jù)各裝瓶廠的銷量及服務(wù)質(zhì)量分配利潤。

　　這樣的方式可以很好的解決各地區(qū)供貨價格不統(tǒng)一的問題，同時，還會因為保證了各系統(tǒng)及廠家的利潤而提高客戶服務(wù)的水平，將各層次人員的關(guān)注中心同意集中到更好的利用客戶資源，引導(dǎo)消費者更多消費公司產(chǎn)品的工作中來，提升消費者對產(chǎn)品及品牌偏好度。

　　4.強化對于中國市場的中間商渠道客戶的研究工作，一方面可以幫助可口可樂更好的了解中間商客戶的運作特點和運作方法，同時，還可以更加有效的提高可口可樂101項目的實際運作質(zhì)量;另一方面，可以幫助可口可樂更加專業(yè)的與客戶溝通，教育和影響客戶，使得客戶能夠更好的接受可口可樂文化，提升可口可樂的實際執(zhí)行能力。

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