涼茶市場調(diào)研報(bào)告分析
王老吉和加多寶的涼茶之爭距今已經(jīng)持續(xù)了七年之久，雖然如今已經(jīng)這一話題已經(jīng)逐漸淡出了人們的視線，但是兩家企業(yè)之間的明爭暗斗卻遠(yuǎn)未塵埃落定，這場持久的品牌之爭誰輸誰贏也遠(yuǎn)沒有定論。學(xué)術(shù)界上從各種不同的角度，例如商標(biāo)、輿論、包裝、渠道等，對(duì)這場競爭進(jìn)行了分析研究，得出了不同的結(jié)論。通過從品牌資產(chǎn)的不同維度對(duì)這場涼茶指正進(jìn)行了調(diào)研分析，包括市場占有率，顧客認(rèn)知度，品牌忠誠度等方面。一是整合了以往不同學(xué)者的研究成果，二是以實(shí)際數(shù)據(jù)的形式客觀形象的展現(xiàn)了兩家企業(yè)在不同維度的競爭態(tài)勢(shì)，為這場涼茶之爭給出一個(gè)比較中肯的評(píng)價(jià)。
一、王老吉加多寶的4P戰(zhàn)略分析
（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略
1、加多寶產(chǎn)品策略
1）以“正宗涼茶”為產(chǎn)品定位
為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。
加多寶的產(chǎn)品在營銷中著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“正宗”，不論是其追溯歷史還是廣告宣傳的營銷手段，例如“正宗好涼茶，正宗好聲音”等廣告宣傳語，其目的就在于在廣大消費(fèi)者心中樹立這樣一個(gè)觀念：加多寶才是真正獲得授權(quán)以及密制配方的正宗涼茶，表明其矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心。
2）“預(yù)防上火”的功能訴求
加多寶的產(chǎn)品仍然延續(xù)“預(yù)防上火”的功能訴求，因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)在之前的“王老吉”營銷中已經(jīng)十分成功地將涼茶降火這一功能訴求植入消費(fèi)者的心中，而過多的產(chǎn)品概念可能反而令消費(fèi)者混淆，所以加多寶的產(chǎn)品策略仍然以“怕上火”為功能定位，能夠使消費(fèi)者快速接受加多寶涼茶，做出快速判斷。
3）產(chǎn)品包裝
和很多涼茶企業(yè)一樣，加多寶為了進(jìn)一步細(xì)分市場，爭取更大的市場份額，也開始推出不同包裝的產(chǎn)品。根據(jù)我們的實(shí)地走訪我們發(fā)現(xiàn)除了之前重點(diǎn)宣傳的聽裝加多寶，現(xiàn)在也有了容量更大，價(jià)格更實(shí)惠的瓶裝加多寶。瓶裝加多寶的推出滿足了一些對(duì)涼茶消費(fèi)量較大，對(duì)價(jià)格較敏感的顧客的需求。
2、王老吉產(chǎn)品策略
對(duì)于王老吉而言它的產(chǎn)品策略就是沿襲以前王老吉的定位――“預(yù)防上火的飲料”。從包裝到廣告都力爭做到和以前的王老吉完全一致。除此之外，廣藥集團(tuán)也推出了多種不同的包裝，包括6罐便攜裝，大瓶裝等。
（二）價(jià)格策略
我們通過在網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)各大網(wǎng)商出售王老吉和加多寶聽裝產(chǎn)品的平均價(jià)格，繪制了如圖所示的價(jià)格走勢(shì)圖。并根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析得出王老吉和加多寶各自的價(jià)格策略。
加多寶和王老吉聽裝價(jià)格走勢(shì)
1、加多寶價(jià)格策略
加多寶的價(jià)格策略可以分為兩個(gè)階段，在第一階段，加多寶維持了相對(duì)于王老吉而言較高的價(jià)格，平均每箱比王老吉價(jià)格高出3元左右，這種定價(jià)模式有利有弊，優(yōu)點(diǎn)是加多寶通過維持較高的價(jià)格巧妙的讓消費(fèi)者從購買王老吉向購買加多寶過渡，另外也確定了其作為功能型飲料的定位，突出了自身的高品質(zhì)。
然而這種高價(jià)的定價(jià)策略的缺點(diǎn)也是十分明顯，那就是讓廣藥的王老吉得以以較低的價(jià)格迅速擴(kuò)寬渠道，占領(lǐng)市場。
在第二個(gè)階段中，隨著加多寶從王老吉到自身品牌的過渡的逐步完成，大家對(duì)加多寶的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升，加多寶以品牌過渡為目的而維持高價(jià)的策略就失效了，為了抑制廣藥王老吉繼續(xù)通過低價(jià)拓寬渠道，占領(lǐng)市場。加多寶也開始打起價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格降到和王老吉相似的水平。
2、王老吉的價(jià)格策略
在價(jià)格方面王老吉首先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，2013年6月開始，在這個(gè)涼茶銷售的旺季，王老吉以大規(guī)模多次促銷降低王老吉零售價(jià)格，甚至出現(xiàn)了終端零售價(jià)格比批發(fā)價(jià)還低的情況出現(xiàn)，甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉的正規(guī)供貨商出售的0、3元每罐的售價(jià)。現(xiàn)在王老吉的售價(jià)已由開始的4～5元每罐降到了3元左右。
雖然價(jià)格的降低確實(shí)為一些品牌忠誠度并不高的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了王老吉，而且由于價(jià)格原因王老吉也爭取到了一些渠道資源。但是由于王老吉的價(jià)格促銷幅度多大過于頻繁，造成了許多經(jīng)銷商的不滿，零售價(jià)比批發(fā)價(jià)低的情況讓他們手里的貨遭到積壓，損失慘重。許多經(jīng)銷商都表示不再進(jìn)王老吉的產(chǎn)品。
可以說王老吉的價(jià)格策略爭取了許多零售經(jīng)銷商，但是卻對(duì)很多一級(jí)經(jīng)銷商造成了承重打擊。
（三）分銷策略
對(duì)于加多寶和王老吉的分銷策略我們主要是通過實(shí)地走訪來調(diào)查的。在這一階段的實(shí)地調(diào)查中，我們共調(diào)查了9個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，20個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商，包括報(bào)刊亭，超市和飯店。而這一部分也將分為一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商展開。
1、一級(jí)經(jīng)銷商
為了調(diào)查加多寶和王老吉的批發(fā)商的情況，我們來到了大鐘寺酒水批發(fā)市場進(jìn)行實(shí)地考察，我們共調(diào)查了9家酒水批發(fā)商家，其中只銷售加多寶的有6家，王老吉和加多寶都銷售的有3家，沒有只銷售王老吉的商家。根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，加多寶在一級(jí)經(jīng)銷商的開發(fā)上占有比較大的優(yōu)勢(shì)。
我們通過采訪和查閱資料總結(jié)出加多寶在一級(jí)經(jīng)銷商的開發(fā)上占有優(yōu)勢(shì)的原因主要有兩點(diǎn)：一是壓貨策略，加多寶常用來掌控渠道的辦法是向經(jīng)銷商壓貨。按照商家的說法的說法，加多寶集團(tuán)對(duì)于大批量訂貨的經(jīng)銷商會(huì)有很優(yōu)惠的.銷售政策，這就讓經(jīng)銷商每次都大批量的進(jìn)購加多寶，造成加多寶的堆積，使得經(jīng)銷商沒有精力轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手，經(jīng)營其他品牌的涼茶。二是加多寶的渠道維護(hù)，加多寶有著多年的渠道維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，建立了一套完備的渠道維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，加多寶專門設(shè)有負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商聯(lián)系的“郵差”，可以及時(shí)反映經(jīng)銷商的訴求。
2、二級(jí)經(jīng)銷商
對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷商而言，我們選取了20家二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，包括報(bào)刊亭，超市和飯店。調(diào)查內(nèi)容主要為銷售涼茶的類型。 根據(jù)我們的調(diào)查對(duì)于不同的二級(jí)經(jīng)銷商，加多寶和王老吉的占領(lǐng)情況不同。對(duì)于飯店，報(bào)刊亭等規(guī)模較小的經(jīng)銷商而言，王老吉的鋪貨有明顯的優(yōu)勢(shì)，在我們所調(diào)查的14個(gè)這類經(jīng)銷商中，有9家只賣王老吉，而另外5家都是報(bào)刊亭，王老吉和加多寶都有出售。而對(duì)于大型超市等規(guī)模大，銷售量大的經(jīng)銷商而言，加多寶的渠道建設(shè)又優(yōu)于王老吉。根據(jù)分析，我們認(rèn)為這樣的市場格局是由價(jià)格策略所導(dǎo)致的，對(duì)于飯店和報(bào)刊亭而言，其需求量較小，而根據(jù)我們的調(diào)查，當(dāng)進(jìn)貨量量較小時(shí)，王老吉具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于顧客對(duì)于王老吉和加多寶的辨識(shí)度不高，基本認(rèn)為王老吉和加多寶是一種飲品（根據(jù)問卷調(diào)查得出），所以這些經(jīng)
銷商出于成本的考慮，選擇了王老吉。而對(duì)于大型超市等二級(jí)經(jīng)銷商，由于進(jìn)貨量大，王老吉就失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且由于加多寶在渠道維護(hù)和建設(shè)上有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，所以在這一類型的渠道建設(shè)上加多包優(yōu)于王老吉，主要體現(xiàn)是當(dāng)超市兩種涼茶都出售時(shí)，加多寶的鋪貨位置更靠近主干路，而且鋪貨面積很大，相比而言王老吉鋪貨面積就小得多。
（四）促銷策略
1、加多寶促銷策略
1）廣告
a、引導(dǎo)性的廣告詞
加多寶涼茶迄今為止主要有以下廣告詞語：
全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，就喝加多寶！
正宗好涼茶，正宗好聲音。
怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！
正宗涼茶加多寶。
過吉祥年，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道。
從這些廣告詞中我們不難發(fā)現(xiàn)加多寶在廣告詞方面的促銷策略在于巧妙地將消費(fèi)者從王老吉向加多寶引導(dǎo)，包括已經(jīng)被法庭叫停的“改名加多寶”這一廣告，這樣明顯的語句在廣告推出的那段時(shí)間循環(huán)不斷地出現(xiàn)在電視、廣播等各種宣傳途徑中，直接地告訴消費(fèi)者現(xiàn)在的加多寶就是大家熟悉的王老吉，現(xiàn)在的加多寶才是真正正宗的，加多寶通過這種促銷模式實(shí)行品牌切換，以轟炸的方式進(jìn)入每一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知中。
b、冠名知名綜藝節(jié)目
加多寶在廣告冠名方面一直有著很大的投入，其中首先為觀眾熟知的就是以6000萬元獨(dú)家冠名《中國好聲音》第一季，繼而以2億元獨(dú)家冠名《中國好聲音》第二季。隨著這個(gè)節(jié)目的播出，加多寶成功地在全國范圍內(nèi)迅速提高知名度，好聲音已經(jīng)成為了加多寶品牌識(shí)別度的一個(gè)重要標(biāo)簽。在兩季的冠名中，加多寶與中國好聲音已經(jīng)在消費(fèi)者的認(rèn)知中形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“正宗好涼茶”成為了加多寶最佳的品牌詮釋。好聲音在加多寶品牌歷程中有無可取代的地位。
據(jù)公開資料顯示，雙方在過去兩年親密無縫的合作中，加多寶迅速實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，成為中國涼茶第一罐，占據(jù)涼茶市場八成份額，實(shí)現(xiàn)99、6%的品牌認(rèn)知度。而“加多寶中國好聲音”這個(gè)新形成的品牌，其溢價(jià)更是無法估算。
2013年11月18，加多寶成功冠名2014央視春節(jié)晚會(huì)，并以此助力涼茶“中國夢(mèng)”。同時(shí)加多寶還拿到了天氣預(yù)報(bào)1+1及世界杯黃金時(shí)段廣告資源。2加多寶選擇中央電視臺(tái)的春晚以及黃金時(shí)段廣告是一項(xiàng)十分具有眼光與前瞻性的促銷策略，對(duì)于提升加多寶在市場上的影響力具有很大提升的幫助。
2）公關(guān)事件
2013年4月，在雅安地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)第一時(shí)間便緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災(zāi)區(qū)，24日又調(diào)集2000箱加多寶涼茶，緩解了災(zāi)區(qū)用水的燃眉之急。
2013年4月26日，在中國扶貧基金會(huì)主辦的“有你救有力量—四川蘆山地震救援行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)宣布再捐1億人民幣給雅安地區(qū)，用于賑災(zāi)和災(zāi)后重建工作。
加多寶集團(tuán)延續(xù)其強(qiáng)大的公益心與社會(huì)責(zé)任感的形象，作為先行者的加多寶更名不改公益心，從汶川的1個(gè)億、玉樹的1、1億到雅安的1個(gè)億捐款，只要有需要的地方，加多寶集團(tuán)都會(huì)出現(xiàn)并提供力所能及的援助，這一系列的公關(guān)為加多寶集團(tuán)贏得了大量的肯定與認(rèn)同。
2、王老吉促銷策略
1）廣告
在廣藥拿回王老吉較長的一段時(shí)間內(nèi)，廣藥都沒有做出實(shí)質(zhì)性策略，導(dǎo)致在這段時(shí)間內(nèi)加多寶的廣告隨處可見而王老吉的廣告銷聲匿跡。
在2013年廣藥開始于加多寶進(jìn)行競爭。跟隨加多寶的腳步，但是在傳播的技術(shù)層面，廣藥與加多寶的水平不在一個(gè)層次。廣藥的策略是巨資投放廣告，在《北京晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等幾十家大報(bào)上投放“中國情民族義”廣告。而且廣藥王老吉不惜血本，在央視和其他衛(wèi)視上進(jìn)行了廣告推廣，但依舊是“怕上火喝王老吉”，并沒有較多的創(chuàng)新，似乎王老吉對(duì)自己的這句廣告語太過于自信了，認(rèn)為自己屬于這個(gè)品牌口號(hào)的獨(dú)占者，別的任何品牌都無法搶奪這個(gè)已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。
2）營業(yè)推廣
廣藥王老吉主要的營銷手段體現(xiàn)在了價(jià)格促銷這一方面，從2013年涼茶銷售旺季快要開始時(shí)，廣藥便開始在各零售終端進(jìn)行大規(guī)模大幅度的營業(yè)推廣。
3月底，王老吉的零售價(jià)最低每罐僅2、5元，較原價(jià)降價(jià)近四成。而加多寶紅罐飲料零售價(jià)為3、6元至3、9元。各地調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣州番禺大潤發(fā)超市將紅罐王老吉價(jià)格由3、9元下調(diào)至2、5元。在北京樂購超市原來售價(jià)每罐為3、9元的王老吉促銷價(jià)僅為2、7元，降價(jià)幅度超30%。此外，在上海世紀(jì)華聯(lián)、杭州歐尚、漳州新華都等多個(gè)城市的超市里，310m灌裝王老吉都僅標(biāo)價(jià)2、9元；而在溫州十足超市同樣的王老吉售價(jià)僅為2、5元。
更甚在6月王來吉正規(guī)供貨商在電商渠道以0、3元/罐的超低價(jià)鋪貨。在那段時(shí)間，王老吉近期的批發(fā)價(jià)也有所變動(dòng)。據(jù)王老吉經(jīng)銷商嘉福飲料有限公司負(fù)責(zé)人介紹，王老吉24罐裝批發(fā)價(jià)降至每箱為30元。
3）公共關(guān)系
a、企業(yè)社會(huì)
廣藥集團(tuán)在舉辦其紅罐王老吉新裝上市盛典會(huì)時(shí)，宣布成立1、828億元王老吉愛心基金，首個(gè)項(xiàng)目將用來資助萬名特困學(xué)生圓夢(mèng)大學(xué)。
此外，王老吉在512四川地震中捐款1億元，在青海玉樹地震中再捐1、1億。而在王老吉與加多寶分離后的雅安地震中，加多寶率先捐款1億元，緊隨其后的是王老吉表示投資3億在雅安建設(shè)生產(chǎn)基地。雖然有模仿的意味，但眾多消費(fèi)者對(duì)此仍持積極態(tài)度，樹立了良好的品牌形象。
b、媒體傳播
廣藥與加多寶雙方不斷發(fā)表聲明指責(zé)對(duì)方，都在媒體上大量發(fā)稿，都在利用自身的人脈資源，寫文章攻擊或“看空”對(duì)方。
2013年4月由于官司纏身，廣藥王老吉不得不進(jìn)一步加大在宣傳方面的投入力度。隨著王老吉與加多寶紅罐官司開庭，新浪發(fā)起“紅罐包裝、裝潢糾紛開庭，你支持誰？”的網(wǎng)絡(luò)投票，隨后廣藥稱，新浪網(wǎng)等相關(guān)媒體調(diào)查顯示，66%網(wǎng)友認(rèn)為王老吉將獲勝。然而5月17日，新浪官方發(fā)布聲明指出，“短短2個(gè)多小時(shí)參加投票的人數(shù)超過3天來總數(shù)的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點(diǎn)至10點(diǎn)在專題頁面投票未開放的情況下，投票再次增加1萬多并全部投給廣藥”。正是由于投票出現(xiàn)一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認(rèn)為“是軟件惡意刷票”，最后不得不被迫提前結(jié)束投票調(diào)查。這個(gè)事件引起了眾多網(wǎng)民的反感，對(duì)廣藥王老吉的信任也逐漸下降。
4）人員推銷
廣藥集團(tuán)實(shí)施王老吉涼茶的六大發(fā)展戰(zhàn)略。在人才戰(zhàn)略方面，將實(shí)施創(chuàng)新性人才機(jī)制，投入大量資金招聘大量銷售人員，積極組建各地區(qū)的銷售團(tuán)隊(duì)。
但是由于這方面是從頭開始，時(shí)間的緊急讓銷售人員的質(zhì)量參差不齊，人員推銷的效果并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。此外，2013年的價(jià)格戰(zhàn)和拖欠經(jīng)銷商費(fèi)用的事實(shí)，讓銷售人員也很難維持與經(jīng)銷商的良好關(guān)系。
二、調(diào)研結(jié)果分析
（一）市場占有率
根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果加多寶在被調(diào)查者中的偏好度接近50%，而王老吉也有28、2%之多。表明加多寶的市場占有率還是處于較高的水平。其在涼茶行業(yè)中占有較高的地位。而王老吉雖然起步較晚，但是經(jīng)過近兩年的發(fā)展，也取得了很好的銷售業(yè)績。當(dāng)消費(fèi)者只能在兩種品牌之間選擇一個(gè)時(shí)，被調(diào)查者中選擇加多寶的比選擇王老吉的多5個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)被問到哪個(gè)品牌銷量較好時(shí)，在包含半數(shù)表示沒有感覺時(shí)，選擇加多寶的被調(diào)查者仍然比選擇王老吉的高12個(gè)百分點(diǎn)。總的來說，消費(fèi)者對(duì)加多寶的品牌認(rèn)知度是高于對(duì)王老吉的品牌認(rèn)同度，說明加多寶在這一點(diǎn)上是取得了較大的優(yōu)勢(shì)
（二）市場定位
大多數(shù)人還是在廣告的引導(dǎo)下將加多寶和王老吉作為功能性飲料購買。消費(fèi)者在聯(lián)想到?jīng)霾钑r(shí)第一反應(yīng)大都是其去火的功效。另外在購買場所上火鍋店也占很大一部分，這也說明了加多寶和王老吉在去火的定位上收到了成效。消費(fèi)者對(duì)于王老吉和加多寶兩個(gè)品牌的功能利益聯(lián)想無顯著差別，大都認(rèn)準(zhǔn)其預(yù)防上火、解暑、解渴等功效且認(rèn)同度無顯著差別。這樣看來，加多寶較為成功地繼承了原有王老吉品牌的功能訴求，在品牌利益聯(lián)想中的功能利益聯(lián)想方面進(jìn)行了有效的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。
（三）品牌歸屬
在被問及王老吉品牌的歸屬問題時(shí)，雖然僅有45、35%的被調(diào)查者表示對(duì)加多寶和王老吉的關(guān)系有正確的了解，但是知道現(xiàn)在的紅罐加多寶就是之前的紅罐王老吉的被調(diào)查者占比高達(dá)67、44%，這說明加多寶的宣傳收到了一定的成效，大部分的消費(fèi)者都將加多寶和之前的王老吉畫上了等號(hào)，僅有15、7%的被調(diào)查者對(duì)商標(biāo)之爭一無所知。我們進(jìn)一步對(duì)聽說過商標(biāo)之爭的被調(diào)查者進(jìn)行進(jìn)一步的詢問，得知消費(fèi)者對(duì)于這種商界品牌之爭，大多數(shù)了解途徑還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，電視和報(bào)刊雜志，而通過群眾議論的占少數(shù)，說明在消息渠道方面網(wǎng)絡(luò)媒體，電視等占據(jù)了先行地位。
（四）輿論導(dǎo)向
在我們調(diào)查群眾的輿論導(dǎo)向時(shí)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中支持加多寶的人數(shù)比例明顯高于支持王老吉的人數(shù)，選擇支持加多寶的比例高于支持王老吉人數(shù)5倍之多，這些支持點(diǎn)大多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的新聞報(bào)道以及各大論壇當(dāng)中。被調(diào)查中同情加多寶的占26、74%、認(rèn)為加多寶能夠崛起的占29、65%。而兩個(gè)指標(biāo)在針對(duì)廣藥集團(tuán)時(shí)分別是17、44和9、3%。通過對(duì)比，我們明顯的看到消費(fèi)者對(duì)加多寶公司的期望是遠(yuǎn)大于廣藥集團(tuán)的王老吉。表明加多寶在商標(biāo)之爭后是獲得了較大的民心，加多寶應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)。36、63%的被調(diào)查者認(rèn)為失去“王老吉”對(duì)加多寶是影響較小的，另有21、51%認(rèn)為失去“王老吉”對(duì)加多寶是有較大影響的，表明消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌重塑的期望是相對(duì)較高的。這也說明加多寶塑造己方的弱勢(shì)形象以及廣藥無良無德的形象上收效甚好。
（五）產(chǎn)品包裝
當(dāng)聽到紅罐涼茶時(shí)，63、89%的消費(fèi)者第一個(gè)想到的是王老吉，36、11%的消費(fèi)者想到的是加多寶。在商標(biāo)之戰(zhàn)之前“紅罐涼茶”一直和“王老吉”緊密聯(lián)系在一起，提到“紅罐涼茶”我們能想到的只有王老吉，而現(xiàn)在，有36、11%的消費(fèi)者想到的品牌是加多寶。這也說明加多寶在產(chǎn)品包裝的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移方面也表現(xiàn)較好，但是王老吉經(jīng)過十幾年的宣傳，其紅罐涼茶包裝的形象也是很難被撼動(dòng)的。
（六）廣告宣傳
在廣告宣傳方面，說到王老吉，有90%以上的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的廣告語就是“怕上火，喝王老吉”；而對(duì)于加多寶，消費(fèi)者對(duì)于其多條廣告語的印象深刻程度沒有顯出的區(qū)分。這可能是因?yàn)橥趵霞麄鞯臅r(shí)間較長且一直采用比較單一的廣告語，而加多寶集團(tuán)總是變更其廣告語，因此各條廣告語給消費(fèi)者留下的印象都不夠深刻。就單從“怕上火，喝_____”這條廣告語來看，90、74%的消費(fèi)者能將此與王老吉聯(lián)想在一起，而只有19、44%的消費(fèi)者在提到加多寶時(shí)會(huì)想到這條廣告。雖然加多寶集團(tuán)在剛剛敗訴時(shí)為了轉(zhuǎn)移原有的品牌資產(chǎn)依舊使用了原來的廣告語，但就結(jié)果來看廣告這一品牌資產(chǎn)并沒有被很好地轉(zhuǎn)移。這或許與加多寶集團(tuán)廣告的不穩(wěn)定性和短暫性有關(guān)。
（七）公關(guān)營銷
在公關(guān)營銷方面，對(duì)于兩個(gè)品牌曾經(jīng)的公益行為，消費(fèi)者還并沒有完全了解。事實(shí)上，在汶川和玉樹地震中各捐款一個(gè)億的是當(dāng)時(shí)經(jīng)營王老吉品牌的加多寶集團(tuán)。而在當(dāng)時(shí)，媒體宣傳的都是“王老吉涼茶向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一億元”。經(jīng)過商標(biāo)之爭后，消費(fèi)者更加明晰了“王老吉品牌屬于廣藥集團(tuán)”這一事實(shí)，因此有43、52%的消費(fèi)者認(rèn)為曾經(jīng)捐款的是廣藥集團(tuán)。公益事業(yè)是有利于提高品牌美譽(yù)度或者是提升企業(yè)形象的重要組成部分，租賃品牌的企業(yè)在進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)一定要以自己企業(yè)的名義而不是以租賃品牌的名義進(jìn)行。否則，一旦品牌被收回，承租方進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)付出的成本很有可能轉(zhuǎn)嫁為對(duì)租賃方品牌形象的提升，加多寶集團(tuán)的這一疏忽使其不小心幫競爭對(duì)手提升了品牌形象。企業(yè)和品牌的公益形象也是其品牌資產(chǎn)的一部分，誠然，加多寶集團(tuán)不但沒有將這項(xiàng)品牌資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)移，反而因?yàn)樽约旱氖韬鲎屍浯蟠罅魇�。我們認(rèn)為，加多寶在之后的宣傳中應(yīng)當(dāng)適當(dāng)回顧企業(yè)曾經(jīng)的公益行為，讓消費(fèi)者了解事情的真相，對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的支持和認(rèn)同。
（八）品牌忠誠度
為了測(cè)量兩個(gè)品牌分別的顧客忠誠度，我們?cè)O(shè)計(jì)了“當(dāng)您選擇王老吉而商機(jī)只提供加多寶時(shí)您會(huì)拒絕么”的問題以及相反的問題。結(jié)果顯示，拒絕王老吉的顧客占到了21%，而拒絕加多寶的顧客僅占了5、1%，這說明加多寶的品牌忠誠度高于王老吉。但是整體而言顧客對(duì)于這兩個(gè)品牌的認(rèn)知基本接近，在這兩個(gè)品牌之間的忠誠度都不高。之后我們又對(duì)拒絕原因進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)品牌各自的拒絕原因中，品牌因素都占了很大的因素，超過了50%，而其他的因素例如口味、價(jià)格等占比都比較低。之后我們又將對(duì)品牌之爭的知曉程度和對(duì)顧客偏好進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加多寶品牌就是之前的王老吉的顧客在很大比例上選擇了加多寶，而不知曉的消費(fèi)者則選擇了王老吉，這個(gè)結(jié)果印證了之前群眾的輿論導(dǎo)向和支持方面偏向于加多寶的事實(shí)，同時(shí)也說明了加多寶宣傳品牌之爭的重要性和顯著成果。
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