空調(diào)行業(yè)市場調(diào)研報告

　　中國中央空調(diào)市場如何才能迎來真正意義上的爆發(fā)?這個問題的答案，其關(guān)鍵在于終端用戶。一旦家用中央空調(diào)在終端家庭用戶中的認(rèn)知度和接受度有了實質(zhì)的提高，家用中央空調(diào)開始替代家用空調(diào)，中央空調(diào)行業(yè)的春天才算真正來臨。以下是空調(diào)行業(yè)市場調(diào)研報告，歡迎閱讀。

　　國內(nèi)外中央空調(diào)企業(yè)從未停止過對中國家裝零售市場的憧憬，建立終端零售專賣店網(wǎng)絡(luò)是各大企業(yè)最常見也是最熱衷的征戰(zhàn)零售市場的方式。然而，終端消費者對于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度究竟如何?終端消費者對于家用中央空調(diào)產(chǎn)品有怎樣的購買習(xí)慣?決定終端消費者購買決策的關(guān)鍵因素有哪些?終端消費者對于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的期望是什么?終端消費者對于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的顧慮和擔(dān)心是什么?這些問題的答案將為中央空調(diào)企業(yè)在制定終端營銷策略時提供行之有效的參考。

　　為了獲取這些問題的答案，《暖通空調(diào)資訊》聯(lián)合業(yè)內(nèi)15家主流企業(yè)，針對家用中央空調(diào)消費市場展開調(diào)查�！都矣弥醒肟照{(diào)消費市場調(diào)查問卷》共計回收3778份有效問卷，是業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體第一次成功的與消費者互動的案例。

　　《家用中央空調(diào)消費市場調(diào)查問卷》共設(shè)計23個題目，內(nèi)容涉及受訪者基本信息、家庭收入情況;消費者對家用中央空調(diào)的認(rèn)知程度;影響消費者決策及購買行為的因素等等。調(diào)查問卷活動以有獎參與的方式展開，其中通過新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)并參與問卷調(diào)查的消費者人數(shù)為3642人，通過騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)并參與問卷調(diào)查的消費者人數(shù)為136人。

　　在全國34個省、直轄市、特別行政區(qū)中，僅有臺灣省和香港特別行政區(qū)的問卷數(shù)量為0，調(diào)查問卷回收數(shù)量超過100份的分別有：北京、上海、重慶、河北、河南、遼寧、安徽、山東、江蘇、浙江、湖北、廣西、福建、貴州、廣東、四川。由此可見，以北、上、廣為重心的區(qū)域基本都有相對數(shù)量的參與度，此外，正處于發(fā)展中的潛力市場中西部區(qū)域也有相對活躍的參與度。其中：江蘇、廣東、上海、山東、浙江五個省份市場共回收1919份問卷，占全國問卷回收數(shù)近51%。

　　參與本次調(diào)查的消費者年齡主要集中在周歲，該年齡段人數(shù)占比高達(dá)59.4%，該年齡段也是家裝市場最重要的受眾。受訪者的性別比例為：60%的受訪者為女性，40%的受訪者為男性。

　　從家庭收入來看，受訪者的家庭收入在30萬以下的合計占91%，其中，家庭年收入10-30萬的家庭占比為49.5%

　　家用中央空調(diào)消費者認(rèn)知度

　　在接受問卷調(diào)查的3778人中，僅有104人對家用中央空調(diào)產(chǎn)品一無所知，余下97%的受訪者或多或少的通過各種渠道接收了關(guān)于家用中央空調(diào)的相關(guān)信息。由此可見，家用中央空調(diào)對于終端消費者而言已經(jīng)不再神秘。隨著家用中央空調(diào)產(chǎn)品的系列化發(fā)展速度越來越快，參與家用中央空調(diào)市場競爭的企業(yè)越來越多，以及家用中央空調(diào)產(chǎn)品成熟度的提升和價格的走低，家用中央空調(diào)產(chǎn)品越來越多的進(jìn)入終端消費者的視線。

　　在獲取家用中央空調(diào)信息的渠道中，網(wǎng)絡(luò)成為最主要的因素。而值得一提的是，以微博和微信為代表的自媒體平臺在極短的時間里已經(jīng)成為終端消費者獲取信息的重要渠道。

　　與掛機和柜機等家用分體空調(diào)相比，消費者認(rèn)為家用中央空調(diào)的最大優(yōu)勢是舒適性及美觀，而對于節(jié)能環(huán)保和代表生活品味的選項，消費者亦有較大程度的認(rèn)同感。

　　影響消費者購買決策的因素

　　在龐大的市場需求和豐富多元的消費者喜好面前，企業(yè)如何影響和引導(dǎo)消費者，從而完成銷售過程的最終成交環(huán)節(jié)?了解決定消費者購買決策的主要因素是其中的關(guān)鍵之道。

　　在購買決策的環(huán)節(jié)，消費者將自身的品牌喜好擺在了最為重要的位置，其次則是信賴親朋好友的口碑推薦。而家裝設(shè)計師的推薦和銷售人員的水準(zhǔn)是否專業(yè)，這兩個因素在消費者購買決策中占比較低。這說明，品牌對于消費者決策的影響至關(guān)重要，而口碑傳播又是消費者最信賴的品牌傳播形式。

　　另一方面，盡管幾乎所有主流企業(yè)都將家裝設(shè)計師作為打開家裝零售市場的重要通道，然而從消費者的角度，他們似乎并不能充分信任家裝設(shè)計師。其原因在于，家裝設(shè)計師在家用中央空調(diào)產(chǎn)品方面并不專業(yè)，而且家裝設(shè)計師的推薦往往帶有功利性的出發(fā)點。不過，家裝設(shè)計師不可或缺的重要性在于他們能夠率先獲取大量有效的客戶信息，這對于家用中央空調(diào)企業(yè)展開精準(zhǔn)銷售大有裨益。

　　此外，受訪者年齡和購買決策兩項調(diào)查問卷交叉分析的結(jié)果顯示：35歲以下消費者更容易被新奇獨特的產(chǎn)品特點而吸引，而35歲以上消費者被新奇獨特產(chǎn)品特點吸引的比例則減少了一半左右。這說明，年輕消費者更愿意接受新鮮的產(chǎn)品功能和賣點，而年長消費者則更愿意從自身主觀考慮和經(jīng)驗出發(fā)。

　　在可能阻礙消費者購買家用中央空調(diào)的原因中，擔(dān)心維修成本大被提及的頻次最高，其次是價格貴。由于家用中央空調(diào)室內(nèi)機和管道通常需要暗藏的屬性，大多消費者擔(dān)心一旦需要維修則可能產(chǎn)生較大的對現(xiàn)有家裝的破壞性，對此的擔(dān)心同樣體現(xiàn)在裝修配合麻煩這一選項上，有45%的受訪者認(rèn)為這也是阻礙購買的重要原因。另一方面，購買成本和使用成本是另一類十分重要的可能阻礙消費者購買的因素。從家用中央空調(diào)制造企業(yè)的角度出發(fā)，如何最大限度的避免因維修造成的對裝修的破壞，以及如何最大程度的減少機組與裝修配合時的麻煩，是需要從產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)時關(guān)注及考慮的內(nèi)容。而購買成本及使用成本則需要綜合衡量，一味的低價并非是消費者唯一關(guān)注的內(nèi)容，關(guān)于價格的問題，下文將再有分析。

　　在消費者信賴的購買渠道中，受訪者首選空調(diào)專賣店，其次是家電賣場。由此可見，業(yè)內(nèi)主流企業(yè)重點建設(shè)專賣店渠道網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)駐家電賣場的營銷策略符合消費者的購買習(xí)慣。在《暖通空調(diào)資訊》20**年9月刊《封面故事》內(nèi)容中，本刊圍繞專賣店渠道生存狀況進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)果是，只有25%的終端零售專賣店能夠通過零售獲得盈利，超過45%的專賣店仍然在虧損經(jīng)營。這是兩個看似矛盾的結(jié)論：消費者首選的購買渠道是通過專賣店，但專賣店卻經(jīng)營慘淡。需要指出的是，在造成家裝零售專賣店經(jīng)營困難的主要原因中，62.5%的渠道商認(rèn)為經(jīng)營成本高是最為關(guān)鍵的因素，41.7%的渠道商將矛頭指向同業(yè)競爭，而認(rèn)同市場需求小這一因素的占比最低，僅為。另一方面，在全國的中央空調(diào)專賣店中，以家裝零售為主要生存方式的僅占約20%。由此可見，目前為止，造成專賣店生存狀況不容樂觀的主要因素中，除了經(jīng)營成本高、企業(yè)忽視了對零售渠道網(wǎng)絡(luò)的扶持、管控等客觀因素之外，家裝零售經(jīng)銷商更傾向于項目運作而不能專心經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，以及自身對于零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營及管理能力薄弱也是其中的關(guān)鍵因素。

　　對于家用中央空調(diào)的品牌選擇，超過25%的消費者將國產(chǎn)品牌作為首選，近24%的消費者則表示對品牌無所謂。此外，近22%的消費者青睞歐美品牌，近19%的消費者選擇日系品牌，選擇韓系品牌的消費者約為10%。這一結(jié)果表明，國產(chǎn)品牌在品牌宣傳和推廣上的'投入贏得了更多的消費者認(rèn)可。另一方面行業(yè)銷售數(shù)據(jù)的結(jié)果也與此調(diào)查結(jié)果基本一致，國內(nèi)家電系企業(yè)尤其在單元機產(chǎn)品的市場占有率上獲得了明顯領(lǐng)先，而在高端市場上日系品牌仍占有明顯的市場優(yōu)勢。

　　受訪者年家庭收入和購買時的品牌傾向性兩項調(diào)查問卷交叉分析的結(jié)果顯示：家庭收入越高，則對于國產(chǎn)品牌家用中央空調(diào)產(chǎn)品的傾向性就越低，對于日系及韓系品牌的傾向性就越高;家庭收入越低則對品牌無所謂的比例就越高。這一結(jié)果符合基本的判斷。而對于歐美品牌的選擇傾向性不具有規(guī)律性，與家庭年收入的水平?jīng)]有明顯的關(guān)聯(lián)，這可能與歐美品牌在中國家用中央空調(diào)市場中沒有常態(tài)化的品牌印象有直接關(guān)系。

　　對于家用中央空調(diào)經(jīng)銷商的選擇，消費者最關(guān)心的因素是商家經(jīng)銷及代理的品牌及該商家的口碑，其次是商家的售后服務(wù)能力。這說明品牌和口碑仍然是消費者最為關(guān)注，也是最能左右消費者購買的要素。尤其對于工業(yè)產(chǎn)品而言，消費者很難在進(jìn)行購買決策之前成為該領(lǐng)域的專家，因而，消費者必須為自身的購買決策找到值得信賴的要素，品牌和口碑就是最好的載體。

　　在價格方面，剔除12.4%的消費者表示不考慮家用中央空調(diào)以外，接受3萬元以下價格家用中央空調(diào)產(chǎn)品的消費者占比為65%。而價格區(qū)間每增加一萬元，消費者的接受程度就隨之不同比例的減少，僅有1%的消費者表示愿意以高于5萬元的價格購買家用中央空調(diào)產(chǎn)品。此外，仍然有5%的消費者表示，價格不是阻礙購買的因素。

　　設(shè)備使用、服務(wù)、功能及其他因素。

　　在家用中央空調(diào)的使用過程之中，消費者普遍表示對于設(shè)備的噪音大、耗能高、漏水、制冷效果差等因素較為在意，對于企業(yè)而言，通過技術(shù)創(chuàng)新等手段有效提升機組制冷及制熱能力、降低噪音、提高能效水平是產(chǎn)品研發(fā)的重點。

　　而當(dāng)家用中央空調(diào)需要維修時，消費者首要關(guān)心的是企業(yè)的服務(wù)響應(yīng)速度，其次才是維修人員的技術(shù)水平以及維修周期的長短。

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