喬布斯為什么能成功？

　　Managershare：陳春花老師說，今天的消費不再是純物質(zhì)的消費，人們所需要的是通過消費來滿足精神的追求。市場上涌現(xiàn)許多高精神含量的產(chǎn)品和服務(wù)足以說明這個現(xiàn)象。

　　觀察市場不難發(fā)現(xiàn)，可以成功的產(chǎn)品都要和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。消費者要通過產(chǎn)品消費達(dá)到價值認(rèn)同。最常見的做法就是在功能之外，提供精神上的愉悅。例如快速擴張的“真功夫”，除了享受餐廳本來就提供的服務(wù)(食物)外，還可以讓人們聯(lián)想到李小龍的真功夫，身在其中，顧客多了些想象的空間與趣味。到北京，很容易在一些大宅門里感受到宮廷的氛圍，無論是門前的格格，還是店里的設(shè)計，擺設(shè)的古樸，加上京劇的渲染，顧客就直接在“宅院”的場景里多了不同的體驗。

　　喬布斯的魅力

　　人們把喬布斯歸為創(chuàng)新的奇才和經(jīng)營的奇才，用李開復(fù)的評語：“喬布斯能夠：

　　預(yù)測業(yè)界趨勢

　　大膽使用最先進(jìn)的技術(shù)

　　打造嶄新的商業(yè)模式

　　凝聚一流人才

　　憧憬用戶尚不自覺的需求

　　永不停息的自我超越

　　設(shè)計每個細(xì)節(jié)都近乎完美的產(chǎn)品

　　口若懸河地說服用戶情不自禁地愛他的產(chǎn)品

　　一般能駕馭兩三個上述點就可能很成功，但是喬布斯能做到8點。”

　　這些我都認(rèn)同，但是在我看來這還不是喬布斯真正的魅力，因為這些能力使得喬布斯更像一個“神”，稟賦和能力無人企及，我內(nèi)心里非常的認(rèn)同這些評價，但是還覺得喬布斯有著更重要的天性，這份天性成就了他，并吸引著我。

　　在和好朋友江博士聊天的時候，他講了一個自己親身經(jīng)歷的關(guān)于喬布斯的故事，那個時候他還在美國芝加哥摩托羅拉公司工作，摩托羅拉公司舉辦一次關(guān)于公司內(nèi)部創(chuàng)新的大會，邀請喬布斯做演講嘉賓，結(jié)果喬布斯站到講臺上，問能否給他一把剪刀，當(dāng)工作人員把剪刀給他，令人想不到的事情發(fā)生了，喬布斯拿著剪刀走到坐在前排的公司副總裁一級的經(jīng)理人面前，把每個人的領(lǐng)帶都給剪掉了一半，并說剪掉領(lǐng)帶就沒有束縛了，這樣才可以展開創(chuàng)新。

　　江博士在講述這個故事的時候，我的腦海里浮現(xiàn)出當(dāng)時的場景，內(nèi)心里不得不贊嘆，這就是喬布斯的魅力，這就是我喜歡他的根源：尊重人性中最自然的光輝。

　　在ipad上市的時候，我曾經(jīng)寫過一篇文章來分析喬布斯領(lǐng)導(dǎo)蘋果為什么會屢創(chuàng)佳績，我借用喬布斯本人的觀點，喬布闡明了蘋果取得奇跡的緣由：我們只是盡自己的努力去嘗試和創(chuàng)造(以及保護(hù))，我們所期望得到的用戶體驗。正是這樣的定位和承諾，喬布斯和蘋果公司一直以來堅持做一件事情，那就是賦予產(chǎn)品顧客體驗的價值。

　　正如上面介紹那樣，喬布斯和蘋果公司并沒有去創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品，反而更多是改變一個原來就存在的產(chǎn)業(yè)， iPod，iPhone只是重新發(fā)明了MP3、手機而已，而ipad也是對于電腦的重新定義而已。因為在喬布斯看來，了解和理解顧客的習(xí)慣是最為關(guān)鍵的，他很明確的知道，任何產(chǎn)品應(yīng)該回歸到顧客的生活習(xí)慣上來，而不是改變顧客的成活習(xí)慣，當(dāng)我走在洛杉磯的街道上，看到ipad的戶外廣告牌：舒適的翹腿坐在沙發(fā)上，在腿上隨意的有一個ipad，那份閑散和自在悠然而出。

　　更深的理解還在于顧客擁有成本的認(rèn)識和對于商業(yè)的價值認(rèn)識，在ipad的廣告上，你看到是這樣一行字：奇妙與革命性的產(chǎn)品，令人難以置信的價格。真的是如此，所有人，包括我自己都沒有想到這款革命性的產(chǎn)品竟然是一個如此設(shè)計的價格體系，我喜歡喬布斯對于顧客的理解，也更加欽佩這樣的商業(yè)設(shè)計。

　　對于人性自然的理解和尊重，使得喬布斯帶領(lǐng)的蘋果公司不斷的創(chuàng)造奇跡，在人們傳頌著喬布斯的人生哲學(xué)的時候，我們不僅要在內(nèi)心里理解和認(rèn)同這些觀點：“人活著就是為了改變世界”; “領(lǐng)袖與跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”;“ 人這一輩子沒法做太多的事情，所以每一件都要做得精彩絕倫”; “成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛自己的事業(yè)”; “不要把時間浪費在重復(fù)其他人的生活上”。我們還要在行動中和產(chǎn)品中表達(dá)這些觀點，用中國文化傳統(tǒng)的理念，就是做到“知行合一”。

　　差距的'來源

　　人們一直在關(guān)注中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)之間的差異，很多人說差距產(chǎn)生的原因是源于技術(shù)、資金以及比較長的經(jīng)營歷史。但是我想對于顧客而言，根本的差距其實是產(chǎn)品的差距，不是產(chǎn)品功能上的差異，是產(chǎn)品給予顧客價值感上的差異。那么導(dǎo)致產(chǎn)生差距的緣由是什么呢?其實就是是產(chǎn)品所承載的“價值之差”。

　　對于那些和人們的生活融合在一起的產(chǎn)品，已經(jīng)不能夠簡單的稱之為“產(chǎn)品”，而常常把這些產(chǎn)品和生活方式等同一體。1950年代，在摩托車行業(yè)，日本摩托車便宜可靠，使用者的褲子不會沾染油脂，日本企業(yè)的競爭使到美國許多公司停產(chǎn)，甚至威脅其它歐洲品牌的摩托車，美國哈雷摩托(Harley-Davidson)是美國剩下的唯一摩托車生產(chǎn)者。但是在1999年，卻開始出現(xiàn)新現(xiàn)象，美國又重新生產(chǎn)美國樣式的摩托車，比起日本的競爭者，美國的歷史更善于給摩托車創(chuàng)造某種類型的故事，這讓哈雷摩托依然保留著強勁的競爭地位，在富裕的社會里，摩托車不僅是交通工具而已，還可以告訴別人許多故事，諸如展現(xiàn)車主的品味、風(fēng)格等無形的價值，哈雷摩托不僅僅是以一部摩托車，更大程度上是個性和理想的化身，是某種生活方式的表達(dá)。

　　2009年的10月，在廣州，每一天早上會看到“跑起來”的運動，這是耐克在這一年所牽動的全民運動，看到一雙雙踏著耐克跑鞋不斷運動的人群，可以感受到健康、快樂和陽光，這就是耐克所追求的。菲爾.奈特(Phil Knight)推出耐克品牌后，將運動健身的靈感與渴望達(dá)到價值水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來。例如耐克的氣墊運動鞋展示，耐克本來可以花上千萬美元宣揚產(chǎn)品的價值，這種運動鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，并附有一種動力健身系統(tǒng)。不過耐克只簡單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運動健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動。

　　上述這些產(chǎn)品可以和顧客連接在一起，就是因為他們具有了顧客所要的價值，可以說產(chǎn)品就是顧客想象和期待的載體。按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普哈拉(C.K.Prahalad)及拉瑪斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)的說法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗”。就像帕拉圖所認(rèn)為的那樣，人們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。

　　事實上，追求想像的未來已經(jīng)浮露。星巴克的咖啡嚴(yán)格來說是飲料，人們前往星巴克的真正的理由是需要一個屬于自己的可以享受的時間，因為人們渴望屬于自己。換句話說，獨立才是消費者要的東西，咖啡和咖啡廳只不過提供人們一個場地和陪襯工具而已。因此，你可以在北京東方廣場的星巴克里，在香港的海港城的星巴克里看到安靜看書的年青人，在一個繁華的購物廣場，在喧鬧的人群中看書寫作業(yè)，這就是星巴克的魅力。

　　中國等了10年的創(chuàng)業(yè)板終于開閘，一夜而誕生的眾多億萬富翁讓國人興奮和羨慕，而我關(guān)注的是“探路者”這家做戶外運動服飾的公司，資本市場上的神話我并沒有多大的興趣，真正可以讓大家關(guān)注的應(yīng)該是這家公司對于生活方式的認(rèn)識，對于產(chǎn)品與生活意義之間關(guān)聯(lián)的認(rèn)識。在今天，戶外運動所展視的就是一種跨越、融入自然、自我主宰的生活方式。與“探路者”關(guān)注戶外相反，一些企業(yè)關(guān)注到人們的疲憊和需要“慢生活”的意愿，因應(yīng)而生的是養(yǎng)生產(chǎn)品。我們可以把這樣的追求稱之為個性的生活風(fēng)格市場，今天這個生活風(fēng)格市場的持續(xù)成長，無關(guān)物質(zhì)的追求，而是驅(qū)向感覺的塑造。

　　如果企業(yè)還是孤立的看待自己的產(chǎn)品，顯然是落后了。產(chǎn)品僅僅是載體而已，打動顧客的是“內(nèi)涵”，是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價值和追求，許多企業(yè)需要作適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)和調(diào)整，當(dāng)人們看到產(chǎn)品銷售的時候，看到的應(yīng)該是企業(yè)的信念，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品時，就等于購買這品牌所代表的某種信念和態(tài)度，產(chǎn)品反而是隨著購買這些觀念而來。所以企業(yè)必須了解到產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體。

　　從企業(yè)所追求的價值出發(fā)，而非產(chǎn)品本身出發(fā)，就是優(yōu)秀的企業(yè)和一般企業(yè)之間的差距，隨著技術(shù)的開放和市場的開放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會有太大的距離，但是顧客感知價值的距離會非常巨大，就如20萬的汽車和200萬的汽車，在行駛功能上不會有太大的差異，但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會有非常大的差異，而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用。如何給產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是中國企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。

　　結(jié)語：

　　產(chǎn)品僅僅是載體，真正可以打動顧客的，是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價值和追求，是企業(yè)賦予產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，中國企業(yè)想要縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)的差距，為產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是必然選擇。

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