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華為的歐洲經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)業(yè)指南
國際市場拒絕機(jī)會(huì)主義——華為的經(jīng)驗(yàn)都在這幾個(gè)字之中。
"我們這些從海外回來的人常常說，要倒下四撥人才能起來一塊市場。"雖然已經(jīng)離開華為一年半了，王冠珠提起海外的經(jīng)歷仍然是不勝唏噓。王冠珠現(xiàn)在是新華信市場研究咨詢有限公司的副總裁，如今在為一些客戶做電信咨詢項(xiàng)目的時(shí)候，他還總是忍不住回憶起當(dāng)初在華為的日子。
2001年初，華為總裁任正非發(fā)表了《雄糾糾氣昂昂跨過太平洋》的著名講話，號(hào)召華為人去開拓海外市場。也是在這個(gè)時(shí)候，華為對(duì)歐洲市場發(fā)起了第一輪的沖鋒。
當(dāng)時(shí)的歐洲市場只有包括鄧濤在內(nèi)的幾個(gè)銷售人員，他們經(jīng)常來往于德國、法國、西班牙、葡萄牙等多個(gè)國家之間，尋找可能的市場縫隙。那時(shí)的華為也還沒有歐洲總部的概念，"鄧濤走到哪里，歐洲總部就在哪里。"對(duì)于歐洲，華為仍然還處于熟悉的階段，還根本談不上做生意。
雖然近似于走馬觀花，但是仍然有很大的收獲。通過不斷地摸索，他們對(duì)歐洲市場有了總體的概念，對(duì)每個(gè)國家的特點(diǎn)也有了一些與原來不同的認(rèn)識(shí)。例如，按照在國內(nèi)行之有效的"農(nóng)村包圍城市"策略，他們一開始準(zhǔn)備選擇西班牙和葡萄牙等西歐相對(duì)貧困的國家作為突破口。到了當(dāng)?shù)夭胖溃绻?dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商采購歐盟廠商的產(chǎn)品會(huì)享受歐盟的很多補(bǔ)貼政策，因此華為在國內(nèi)的策略在歐洲并不太有效。
而在國內(nèi)依靠銷售人員個(gè)人能力打市場的傳統(tǒng)在這里也同樣不適用，因?yàn)檫@里談的不僅僅是折扣和成本，而是如何通過新業(yè)務(wù)取得領(lǐng)先和收益，這也使得華為開始明白Sales和Marketing不是一個(gè)概念。
"如果說在國內(nèi)華為跳的是大秧歌，那么歐洲市場就必須學(xué)會(huì)跳國標(biāo)了，而且是典型的慢四。每一步都要對(duì)點(diǎn)才行。"一位華為歐洲的老員工總結(jié)道。
實(shí)際上，要想在等級(jí)森嚴(yán)的歐洲做生意，一開始必須找到合適的代理商和合作伙伴，也只有通過代理商才有可能見到運(yùn)營商。對(duì)于在國內(nèi)與運(yùn)營商天天見面的華為來說，這種間接的銷售方式非常不習(xí)慣。但是，這也是沒有辦法的辦法，在歐洲華為必須學(xué)會(huì)"借力打力"。
"為了打開局面，光代理商就要找兩批。"一位華為的員工說道："第一批代理商的主要作用其實(shí)是介紹關(guān)系，由他們帶著去見運(yùn)營商，大運(yùn)營商一般能夠見到一兩位中層，小運(yùn)營商也許就能夠見到高層了。一來二去之后，我們也就知道誰是當(dāng)?shù)刈钣袃r(jià)值的運(yùn)營商，誰是最有實(shí)力的代理商了。然后，再重新選擇當(dāng)?shù)嘏旁谇皫酌挠袑?shí)力的大代理商。"雖然有實(shí)力的代理商代理費(fèi)一般都要貴一些，但是能夠更快地打開市場，華為在法國的成功就是一個(gè)很好的例子。
除了代理商之外，還可以借助一些合作伙伴的力量。華為的另一次突破就是和移動(dòng)巨頭高通合作的結(jié)果。幾年前，歐洲的移動(dòng)市場是GSM一統(tǒng)天下，即使是高通這樣的CDMA巨頭也無從下手。于是，高通與一家中東的投資基金公司OmniaHoldingLtd。合資在德國成立了一家電信運(yùn)營商InquamLimited，通過其子公司在歐洲各國購買移動(dòng)牌照。由于歐洲各國普遍偏向GSM技術(shù)，國際上通行的800MHz～900MHz頻段、1800MHz～1900MHz頻段早已經(jīng)被其他GSM運(yùn)營商占用；Inquam只好退而求其次，拿到了葡萄牙、德國、羅馬尼亞、俄羅斯、瑞典等國的450MHz頻段，也就是CDMA450。
這個(gè)頻段的資源大多用來發(fā)展集群通信，政府、企業(yè)是其主要的客戶。華為和高通一直有著很好的合作關(guān)系，通過這層關(guān)系，加上提供給運(yùn)營商優(yōu)厚的商務(wù)條件，華為一舉進(jìn)入了葡萄牙的CDMA450市場。如今，CDMA450在全球遍地開花，而華為也已經(jīng)拿到了全球CDMA450系統(tǒng)設(shè)備60%的市場。
至于在非主流的企業(yè)級(jí)市場，華為更是廣結(jié)合作伙伴。在歐洲大陸以外，華為主要通過3COM來銷售其企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。而在歐洲，華為則將企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品整合到西門子的整體解決方案中進(jìn)行銷售。在此之前，西門子數(shù)據(jù)產(chǎn)品在歐洲的主要合作伙伴是思科，由于華為提供了更加優(yōu)厚的合作條件，西門子轉(zhuǎn)而將自己的主要精力放在了與華為的合作上面。
西門子的"移情別戀"將會(huì)對(duì)思科的歐洲市場造成很大的打擊。"現(xiàn)在華為還沒有騰出手來加強(qiáng)在歐洲市場上對(duì)西門子的支持力度，如果華為這么做了，思科在歐洲恐怕就有麻煩了。"一位業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。
當(dāng)華為已經(jīng)能夠接觸到一些運(yùn)營商了，首先突破的目標(biāo)就是一些"中T"和"小T"。這些中小型運(yùn)營商一方面沒有傳統(tǒng)電信設(shè)備的負(fù)擔(dān)，對(duì)于最新的技術(shù)和產(chǎn)品有著很強(qiáng)的需求；另一方面由于品牌和實(shí)力不如"大T"，往往需要通過降價(jià)來吸引客戶，因此對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感。號(hào)準(zhǔn)脈的華為就在產(chǎn)品的性價(jià)比上大做文章，從而吸引到大批的中小客戶。而且，這些"中T"和"小T"一旦找準(zhǔn)了定位，就會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展的快車道，從而成為未來的"大T"，法國的運(yùn)營商N(yùn)EUF就是一個(gè)很好的例子。
而最終在"大T"上的突破則更不相同，甚至不僅僅只是性價(jià)比高就能做到。王冠珠對(duì)當(dāng)年自己與全球第八大電信運(yùn)營商、西班牙的Telefonica的交流印象很深。"剛一見面，雙方自我介紹的時(shí)候，Telefonica的專家看到我?guī)淼难邪l(fā)專家是20多歲的毛頭小伙的時(shí)候，臉上露出了非常詫異的神態(tài)。"王冠珠說，"在他們的印象中，所謂的電信專家應(yīng)該至少是四五十歲了。可是中國的電信市場真正發(fā)展起來才幾年呀？！"
而另一次與這家運(yùn)營商在進(jìn)行技術(shù)交流的時(shí)候，對(duì)方要求他們?cè)贏DSL里面實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能。在此之前，王冠珠曾經(jīng)與華為中央研究部的開發(fā)人員討論了很久，認(rèn)為這項(xiàng)功能不可能實(shí)現(xiàn)。但會(huì)后，Telefonica的一位工程師給他找了一本標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，說你看看992。1的第幾項(xiàng)的第幾條已經(jīng)明確認(rèn)定能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)功能。從那以后，每次和歐洲"大T"交流之前，王冠珠他們都會(huì)提前兩三個(gè)月做準(zhǔn)備，而且他們還一直記得要挑選一些顯得年紀(jì)大一些的研發(fā)專家做主講人。
這些細(xì)節(jié)雖然會(huì)影響華為與"大T"的交流，但還不是最核心的問題。與"大T"打交道，華為需要整個(gè)公司的實(shí)力體現(xiàn)，比如很重要的一點(diǎn)就是，華為必須針對(duì)每位"大T"成立端到端的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，與他們建立起真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。另外，華為還必須在研發(fā)、市場營銷、供應(yīng)鏈管理甚至小到產(chǎn)品說明書等各個(gè)方面真正做到與國際接軌，能夠用客戶熟知的"語言"來進(jìn)行對(duì)話。如果把這里比作戰(zhàn)場的話，這其實(shí)已經(jīng)是一幅現(xiàn)代化立體戰(zhàn)爭的場面。
"老板（任正非）說過，國際市場拒絕機(jī)會(huì)主義，確實(shí)是這樣的。"王冠珠說。
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