虛擬運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)阻力探究
自2013年底工信部向11家民營(yíng)企業(yè)頒發(fā)首批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)資格以來(lái)，迄今共有42家企業(yè)獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。
根據(jù)9月28日工信部數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，虛擬運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)用戶總數(shù)達(dá)到1123萬(wàn)，平均月凈增200萬(wàn)左右，占全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)的0.9%，占全國(guó)凈增用戶數(shù)的48%。這一數(shù)據(jù)也與試點(diǎn)之初的預(yù)期差距較大。
即使各虛擬運(yùn)營(yíng)商不斷開(kāi)發(fā)和探索新模式新產(chǎn)品，但是依然擺脫不了普遍虧損的局面。那么虛商崛起最大阻力是什么?又是否有快速崛起的良策呢?
一、虛擬運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)阻力探究
1、渠道——用戶入口狹窄
對(duì)比起三大運(yùn)營(yíng)商成千上萬(wàn)的實(shí)體渠道和日益壯大的電子渠道，虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶入口(渠道)主要是線上，而且往往就是自身網(wǎng)站。這樣會(huì)使得游離用戶與產(chǎn) 品接觸面不足，直接造成潛在入網(wǎng)用戶數(shù)不足。當(dāng)然虛擬運(yùn)營(yíng)商不可能亦無(wú)必要像三大運(yùn)營(yíng)商一樣大力發(fā)展線下渠道，但是增加渠道數(shù)量和完善售后服務(wù)是必須的。
2、通信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足
各虛擬運(yùn)營(yíng)商都有自己老本行，有電商、設(shè)備商、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等等。這決定了他們運(yùn)營(yíng)理念和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商大相徑庭。如何通過(guò)管理整合自身主營(yíng)業(yè)務(wù)和通信業(yè)務(wù)是必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。
為了彌補(bǔ)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，可以考慮從三大運(yùn)營(yíng)商挖掘具備運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才。另一方面對(duì)通信市場(chǎng)已有模式進(jìn)行梳理，取其精華，再將自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)融合，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。
3、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)
因?yàn)樘摂M運(yùn)營(yíng)商使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)需要支付相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，因此被外界稱為“二道販子”。事實(shí)上虛擬運(yùn)營(yíng)商依靠收語(yǔ)音費(fèi)流量費(fèi)獲得盈利不是其初衷，效率也不足。虛擬運(yùn)營(yíng)商更希望籍擁有自身網(wǎng)絡(luò)把業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，與用戶溝通面做廣。所以利用增值業(yè)務(wù)擴(kuò)大收入面是當(dāng)務(wù)之急。
4、外部競(jìng)爭(zhēng)
除了老三巨頭，每家虛擬運(yùn)營(yíng)商還有眾多和自己一同進(jìn)入通信領(lǐng)域的對(duì)手，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。如果自身運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品體系未能適應(yīng)市場(chǎng)要求，那么隨之而來(lái)的必然是慘痛失敗。
二、虛擬運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)
1、固有用戶基礎(chǔ)
每個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商都有自身業(yè)務(wù)用戶群，如果能夠做好這類用戶引導(dǎo)入網(wǎng)工作，那么運(yùn)營(yíng)初期用戶規(guī)模不足的問(wèn)題將會(huì)得到很好解決。
2、原業(yè)務(wù)支撐
虛擬運(yùn)營(yíng)商擁有自身基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，借助基礎(chǔ)業(yè)務(wù)拓展通信業(yè)務(wù)是必然選擇，也能夠使到通信業(yè)務(wù)和原始業(yè)務(wù)相輔相成，互相促進(jìn)。
3、創(chuàng)新能力足
對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商尤其本身業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)、電商的公司，具備非常完善的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新能力，把這種能力運(yùn)用到通信運(yùn)營(yíng)上，肯定能夠大力促進(jìn)通信業(yè)務(wù)水平。
4、政策支持虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”重要的一部分，另一方面為了督促基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家也希望虛擬運(yùn)營(yíng)商能夠做出成績(jī)。
三、外國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)借鑒
英國(guó)Virgin Mobile
Virgin Mobile將自己專注的年輕用戶分為：體育愛(ài)好者、文藝愛(ài)好者、旅行者、家居者等數(shù)類，根據(jù)不同用戶群的不同需求分別提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和特別服務(wù)。
如今，Virgin Mobile已成為了全球最大的虛擬運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)量超300萬(wàn);其細(xì)分市場(chǎng)策略也已成典范引得之后各大虛擬運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相效仿。
英國(guó)Tesco Mobile
2003年年底，英國(guó)零售業(yè)巨頭Tesco與英國(guó)運(yùn)營(yíng)商O(píng)2成立合資公司Tesco Mobile。Tesco本身是英國(guó)最大的零售企業(yè)，占據(jù)了10%的英國(guó)大型零售店的銷售市場(chǎng)，所以Tesco Mobile在實(shí)體渠道數(shù)量方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
依托Tesco零售網(wǎng)點(diǎn)的強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)和龐大的客戶資源，Tesco Mobile主攻中低端移動(dòng)用戶，以手機(jī)商店、店內(nèi)專柜等形式推廣其電信業(yè)務(wù)，使得Tesco Mobile的市場(chǎng)推廣勢(shì)如破竹。
西班牙Giffgaff
西班牙電信旗下英國(guó)O2的全資子公司Giffgaff于2009年11月成立，2010年6月正式開(kāi)始提供服務(wù)，是全球首家采用完全線上社區(qū)模式的虛擬運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)僅有的25名員工，服務(wù)超過(guò)10萬(wàn)名客戶。
Giffgaff的口號(hào)是“你的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)你做主”(The mobile network run by you)，充分運(yùn)用了web 2.0時(shí)代的prosumer(從事生產(chǎn)的消費(fèi)者)、crowd-sourcing(基于互聯(lián)網(wǎng)的眾包)、CBI(基于社區(qū)的創(chuàng)新)等模式，把“我為人 人、人人為我”的維基精神發(fā)揮得淋漓盡致。
沒(méi)有呼叫中心，沒(méi)有實(shí)體店，不賣(mài)充值卡、不做廣告，Giffgaff完全以用戶的深度參與和互動(dòng)為核心。用戶不僅可以在社區(qū)里購(gòu)卡、充值等，甚至還 可以直接參與公司的銷售、客服、營(yíng)銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。每個(gè)人都可以通過(guò)自治的在線社區(qū)實(shí)現(xiàn)在線互助式服務(wù)，并且能通過(guò)“回贈(zèng)”機(jī)制，從公司的系統(tǒng)中獲得回 報(bào)。
在Giffgaff新穎的在線模式吸引下，現(xiàn)有的用戶數(shù)達(dá)到10萬(wàn)名，預(yù)計(jì)在2017年達(dá)到100萬(wàn)。
法國(guó)NEUF
早在2005年之時(shí)，NEUF先利用比Orange低40%的資費(fèi)，發(fā)展了大量用戶，然后憑借在虛擬技術(shù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)綜合資費(fèi)更低的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)，整合了大量?jī)?nèi)容，保證了高服務(wù)質(zhì)量的'接入服務(wù)。
內(nèi)容方面，NEUF是法國(guó)能提供triple-play(語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻)的三個(gè)運(yùn)營(yíng)商之一。而其IPTV的業(yè)務(wù)頻道最多可達(dá)127個(gè)，有4種 IPTV業(yè)務(wù)等級(jí)可選，最低的業(yè)務(wù)等級(jí)能提供80個(gè)頻道，在與法國(guó)電信提供的能力相同的同時(shí)，“Internet+IPTV”業(yè)務(wù)組合比法國(guó)電信便宜 45%。而且在法國(guó)電視業(yè)務(wù)還是廣泛集中在私有的、有限的衛(wèi)星接收系統(tǒng)的情況下，NEUF已經(jīng)能夠滿足95%的用戶需求。
NEUF依靠較低的資費(fèi)和豐富的內(nèi)容，在短短的兩年時(shí)間內(nèi)崛起，截至目前，NEUF的市值和規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了法國(guó)電信，成為了法國(guó)用戶數(shù)量最大的虛擬運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供者。
經(jīng)驗(yàn)借鑒：
根據(jù)外國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)，可以看出他們做強(qiáng)做大有以下幾方面要點(diǎn)：
1、有實(shí)體渠道的話，充分發(fā)揮實(shí)體渠道潛力。
2、圍繞用戶自主度，如Giffgaff用戶可以在社區(qū)里購(gòu)卡、充值等，同時(shí)還可以直接參與公司的銷售、客服、營(yíng)銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。每個(gè)人都可以通過(guò)自治的在線社區(qū)實(shí)現(xiàn)在線互助式服務(wù)，并且能通過(guò)“回贈(zèng)”機(jī)制，從公司的系統(tǒng)中獲得回報(bào)。
這種通過(guò)社交化把用戶積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶新增和維系兩個(gè)維度的工作。
3、產(chǎn)品細(xì)化。如Virgin Mobile將自己專注的年輕用戶分為：體育愛(ài)好者、文藝愛(ài)好者、旅行者、家居者等數(shù)類，按照需求提供特定服務(wù)。這種服務(wù)和產(chǎn)品差異化策略也會(huì)逐漸成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流。
四、國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商潛力發(fā)掘
其實(shí)國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商潛力不可謂不巨大。因?yàn)橐勋@發(fā)牌的42家虛商原始行業(yè)覆蓋電商、互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)備、金融、媒體等社會(huì)熱點(diǎn)領(lǐng)域，本身能夠覆蓋的用戶群體也較為龐大，加上自身業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，要有一番大作為并非不可能。
崛起關(guān)鍵詞：渠道拓展、經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充、原始業(yè)務(wù)、整合用戶、自主權(quán)
1、渠道拓展
上文提到和老三大運(yùn)營(yíng)商相比，虛商存在實(shí)體渠道不足的問(wèn)題，但又無(wú)必要花費(fèi)巨大費(fèi)用去走其舊路發(fā)展實(shí)體渠道。那么要解決渠道數(shù)量不足的問(wèn)題最容易想到的是利用老用戶發(fā)展新用戶。
用戶—用戶傳播增長(zhǎng)模式：使用通信業(yè)務(wù)的用戶推薦游離用戶入網(wǎng)可以獲得獎(jiǎng)金、業(yè)務(wù)優(yōu)惠、禮券等獎(jiǎng)勵(lì)，而存量用戶使用虛商原始業(yè)務(wù)可以向同網(wǎng)用戶傳播，傳播成功率越高，發(fā)起傳播的用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)越大。
而高層次的激勵(lì)則像西班牙Giffgaff通信一樣，用戶甚至還可以直接參與公司的銷售、客服、營(yíng)銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。
該用戶參與模式優(yōu)點(diǎn)在于把用戶新增和維系結(jié)合起來(lái)，在一個(gè)運(yùn)作維度實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。
2、經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充
賽立信通信研究部認(rèn)為，為了彌補(bǔ)對(duì)通信行業(yè)運(yùn)營(yíng)的不足，虛商可考慮從老三大運(yùn)營(yíng)商招攬人才，亦可向?qū)I(yè)咨詢公司尋求運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和建議幫助。
除此之外，虛商還應(yīng)該建立起包含自身和市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)包括運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)案例、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題匯總、用戶維系問(wèn)題匯總等。通過(guò)持續(xù)的考察結(jié)合外部借鑒、內(nèi)部問(wèn)題解決探究實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)水平穩(wěn)步提升。
3、原始業(yè)務(wù)整合
京東通信是原始業(yè)務(wù)整合工作比較合理和得當(dāng)?shù)�。用戶在京東每消費(fèi)2元即可獲贈(zèng)1通信B，而用戶購(gòu)買(mǎi)京東商品也可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。通信B能夠自由兌換國(guó)內(nèi)語(yǔ) 音、流量和短信。1B=1分鐘語(yǔ)音=1MB流量=1條短信。通信B兌換的語(yǔ)音、流量和短信有效期最長(zhǎng)達(dá)1年，國(guó)內(nèi)(港澳臺(tái)除外)可自由使用。
當(dāng)然因?yàn)楦魈撋套陨砉逃袠I(yè)務(wù)不同，采取的運(yùn)營(yíng)思路有別。電商自然而然把購(gòu)物消費(fèi)和通信服務(wù)掛鉤，用戶使用其通信業(yè)務(wù)可獲得相應(yīng)購(gòu)物消費(fèi)優(yōu)惠。而設(shè)備 終端商除了給予其用戶相應(yīng)終端購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，還可以為用戶打造度身訂造機(jī)型，讓用戶選擇機(jī)身外殼、顏色、硬件等，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶引入。又如金融企業(yè)可 以為用戶實(shí)現(xiàn)通信與金融服務(wù)融合，為優(yōu)質(zhì)、有信用用戶提供貸款優(yōu)惠、移動(dòng)支付優(yōu)惠、個(gè)人保險(xiǎn)優(yōu)惠等服務(wù)。
4、用戶自主權(quán)
無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商也好，給予用戶自主權(quán)是當(dāng)今運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)，這是老三大運(yùn)營(yíng)商和新興虛商都需要密切關(guān)注的。現(xiàn)階段用戶自主權(quán)基本實(shí)現(xiàn)形式是套餐內(nèi)容選擇(語(yǔ)音、流量、短信)、套餐內(nèi)容自主轉(zhuǎn)化(流量語(yǔ)音互換)、用戶之間套系內(nèi)容互惠(流量語(yǔ)音轉(zhuǎn)增)。
而未來(lái)用戶自主權(quán)將會(huì)繼續(xù)開(kāi)放，上文提及的西班牙Giffgaff成功案例珠玉在前。用戶甚至還可以直接參與公司的銷售、客服、營(yíng)銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。 每個(gè)人都可以在自治的在線社區(qū)實(shí)現(xiàn)在線互助式服務(wù)，通過(guò)“回贈(zèng)”機(jī)制，從公司的系統(tǒng)中獲得回報(bào)。下階段用戶自主權(quán)核心將會(huì)是把用戶帶入營(yíng)銷過(guò)程，即用戶與 潛在用戶之間構(gòu)成產(chǎn)品傳播拓展聯(lián)系，利用用戶拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)。
五、虛擬運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)思維
傳統(tǒng)通信獲利運(yùn)營(yíng)思維：利潤(rùn)=用戶月租+增值業(yè)務(wù)費(fèi)用+套餐外通信費(fèi)用-成本，而虛擬運(yùn)營(yíng)商要做強(qiáng)做大，其運(yùn)營(yíng)思維必須要高于而且要遠(yuǎn)高于老一套基本思維。
新型虛商價(jià)值運(yùn)營(yíng)思維：價(jià)值=用戶信任互動(dòng)+新需求滿足獲利+增值業(yè)務(wù)+基礎(chǔ)收入(到某種程度可忽略)。所以說(shuō)虛商應(yīng)該把“用戶離不開(kāi)你的產(chǎn)品”作為運(yùn)營(yíng)最高境界。我們可以構(gòu)思這樣一個(gè)場(chǎng)景，某虛商用戶有一天可以按照自己需求訂造個(gè)性化手機(jī)，只需帶著手機(jī)就可以享受與服務(wù)商合作的各種生活場(chǎng)景服務(wù)， 可以乘車(chē)、飲食、醫(yī)療、繳費(fèi)、借貸等，用戶可以隨時(shí)隨地把優(yōu)惠信息和服務(wù)傳播給同網(wǎng)用戶。
虛擬運(yùn)營(yíng)商時(shí)代的通信產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該把行業(yè)合作、用戶參與深入度提升至新高度，而且在運(yùn)作過(guò)程中不斷豐富業(yè)務(wù)至每個(gè)人生活每個(gè)領(lǐng)域。整個(gè)理念概括起來(lái)是：互惠互利，用戶做主，基于生活。
六、小結(jié)
今后幾年是虛擬運(yùn)營(yíng)商生存發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，各大虛商需要及時(shí)把握市場(chǎng)命脈，捉住發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，拿出類似“雙11”這樣的電商大會(huì)戰(zhàn)狠勁，才能夠在激烈殘酷的市場(chǎng)中獲利。
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