創(chuàng)業(yè)計劃書樣本參考案例

時間：2023-02-07 17:09:30 創(chuàng)業(yè)計劃我要投稿

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　　創(chuàng)業(yè)計劃樣本案例參考(一):

創(chuàng)業(yè)計劃書樣本參考案例

　　臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書

　　項目概述

　　(一)項目策劃的背景

　　百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣有相當(dāng)?shù)闹?產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品.

　　(二)項目概念與獨特優(yōu)勢

　　百齡的獨特之處是味感咸,因為它的配方中含有"鹽"的成份.我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為"鹽"具有殺菌清毒作用.在配方中加入"鹽"的成份,使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品,但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏.

　　百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表高品質(zhì)的牙膏.

　　(三)項目成功的關(guān)鍵要素

　　百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:

　　強化口感的獨特性,并努力為消費者所認(rèn)可;

　　引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;

　　銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力.

　　(四)項目成功的保證條件

　　百齡作為一家老牌號的企業(yè),她關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗.這些對國內(nèi)消費者無疑具有較強的誘惑力.

　　隨著中國人均消費水平的提高,以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇,國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造,開拓新產(chǎn)品,增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的突破點,確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念,以"輕松自信,讓牙齒更亮麗"作為推廣口號,展開全面的市場推廣策劃.

　　(五)項目實施目標(biāo)

　　百齡對大陸市場完全陌生,因此首先就要增強它的知名度.作為一種新產(chǎn)品發(fā)售,先在北京市場上取得經(jīng)驗,然后再推廣全國.

　　1,近期目標(biāo):投入北京市場,獲得80%認(rèn)識率.(3—5個月)

　　2,中期目標(biāo):取得北京市場20%以上的份額,并逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)

　　3,長期目標(biāo):1.取得全國市場20%以上的份額.

　　市場分析

　　市場環(huán)境分析

　　A,綜合環(huán)境分析

　　中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國,l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支,人均消費量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高,人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生.因此牙膏的市場容量還將擴大.

　　雖然,目前牙膏市場競爭激烈,但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場.現(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費水平相距甚遠(yuǎn).

　　其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85%,農(nóng)村50%的目標(biāo),說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標(biāo)還低得多,所以這其中有一個很大的潛在市場.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.

　　從1991年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為"全國刷牙日",倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生.并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來,對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長,也將形成一個巨大的市場.

　　B,競爭環(huán)境分析

　　1,國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率

　　品　牌　　　產(chǎn)　地　　　類　型　　　　價　格　　　　包　裝　　占有率%

　　中　華　　　上　�！　　∠恪⌒汀�0.90/63g　2.10/128g　　鋁管　　11.4

　　黑　妹　　　廣　州　　　香　型　1.00/638　3.00/150g　　鋁管　　8.9

　　藍(lán)　天　　　北　京　　　香　型　　　　0.75 　　　　　　鋁管　　8.7

　　兩面針　　　柳　州　　　藥　物　　　　0.90/63g 　　　　鋁管　　　8.5

　　潔　銀　　　廣　州　　　藥　物　　　　1.10/63g 　　　　鉛管　　　8.3

　　小白兔　　　杭　州　　　兒　童　　　　0.86/63g 　　　　鋁管　　　5.4

　　白玉　　　上　�！　　∷帯∥铩　　　�0.83/63g 　　　　鋁管　　　4.6

　　獅王　　　青　島　　　香　型　　　　1.50/90g 　　　　鋁塑　　　2.3

　　高露潔　　　美　國　　　香　型　　　　8.40/1208 　　　　鋁塑　　　1.9

　　黑　人　　　美　國　　　香　型　　　　6.00/120g 　　　　鋁塑　　　1.7

　　美加凈　　　上　�！　　∠恪⌒汀　　　�1.80/90g 　　　　鋁塑　　　1.43

　　上海防酸　　上　海　　　藥　物　　　　0.65 　　　　　　鋁管　　　1.4

　　上海特效　　上　�！　　∷帯∥铩　　　�0.65 　　　　　　鋁管　　　1.3

　　一見喜　　　福　州　　　藥　物　　　　0.90/63g 　　　鋁管　　　0.75

　　目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏,主要有中華,藍(lán)天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,小白兔等.另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地,上海產(chǎn)中華,白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起,奮起直追,開創(chuàng)了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.

　　2,牙膏品類的劃分

　　隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇,中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化,細(xì)分化.牙膏生產(chǎn)已初步形成格局,可大致劃分為三大塊:

　　一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);

　　一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏,特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏.由于牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.

　　—類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.

　　3,競爭狀況

　　由于市場競爭機制的引入,牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍(lán)天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,占北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分布均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌占據(jù)市場,成為消費者心目中的名牌,它們之間爭奪市場的斗爭激烈,造成其它品牌打入的困難.

　　此外,國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產(chǎn)中高檔牙膏,工藝先進(jìn),包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費者,具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢.

　　另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.

　　為適應(yīng)形勢,國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品,進(jìn)行技術(shù)改造,增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產(chǎn)品系列化,采用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強了產(chǎn)品競爭力.但是從總體看來,國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.

　　競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等.

　　99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進(jìn)行訴求,以求保住自己的市場份額.

　　4,競爭者劃定

　　作為一種新產(chǎn)品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭,而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.

　　市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.

　　主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:

　　中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF采取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;

　　黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活(CF);

　　兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;

　　潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏.感情訴求點廣告詞:"新的一天,從潔銀開始".

　　5,競爭戰(zhàn)略地位

　　綜合以上分析,我們建議,百齡采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位.其具體做法是:強化百齡含"鹽"消毒的差異性,用差異化戰(zhàn)略強占市場分額.