內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時代獨角獸會在哪里？

　　你的文字，你的知識，你的聲音，你的顏值，你的才華，都可輕松換成錢、成為硬通貨，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最好時代。不過，盡管內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已成2016年紅得發(fā)紫的明星概念，眼下卻還沒有“獨角獸”出現(xiàn)，即估值超過10億美金的大公司。反觀共享經(jīng)濟(jì)等科技浪潮，總會在三五年甚至更短時間內(nèi)催生出獨角獸公司。那么，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會產(chǎn)生獨角獸嗎?如果會，會在哪些方向?

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨角獸或?qū)⒑芸斐霈F(xiàn)

　　在討論內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否會產(chǎn)生獨角獸之前，先要明確什么是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這是一個看上去很新的概念，但實際上卻出現(xiàn)了許多年，比如在十年前火爆的運營商SP時代，就算是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。所不同的是，當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，并不單單只是“依賴渠道、生產(chǎn)內(nèi)容”，而是將內(nèi)容產(chǎn)品化，并變成服務(wù)來獲取用戶，進(jìn)而形成諸多商業(yè)模式。

　　“內(nèi)容開發(fā)者”，與當(dāng)年的站長、App開發(fā)者一樣，開始琢磨需求、用戶、變現(xiàn)、運營諸多事宜，而不只是吭哧吭哧地生產(chǎn)。這樣看來，碼字的微信號運營者，美拍等平臺上的網(wǎng)紅，分答上回答問題的行家，抑或Papi醬、羅輯思維，均算得上是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能夠產(chǎn)生10億美金級的公司嗎?

　　如果憑借一己之力，這幾乎是天荒夜談，就算是超級明星，比如Papi醬，也無法做到這一點。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)本身是一門注意力生意，注意力與內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量正相關(guān)。然而，內(nèi)容并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不可能實現(xiàn)批量生產(chǎn)，質(zhì)量和數(shù)量與創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力息息相關(guān)，而這往往是隨著時間線性增長的，不會出現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的指數(shù)級增長。

　　Papi醬如果每天只能產(chǎn)生一個視頻，再怎么努力，她一輩子能做的視頻數(shù)量基本就確定了，商業(yè)價值的想象空間基本能夠估算到，就跟傳統(tǒng)娛樂明星一樣，一輩子能賺多少錢，具有較強的確定性。事實證明，許多內(nèi)容創(chuàng)作者到后期，都會走下坡路，生產(chǎn)內(nèi)容就是榨干自己的過程，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的，是少數(shù)。

　　所以，如果只是憑借一己之力，或者幾個人的力量慣性地生產(chǎn)內(nèi)容，是不可能出現(xiàn)獨角獸的。Papi醬估值1.2個億已有人說泡沫巨大了，距離10億美金還有太遙遠(yuǎn)的距離。另一個標(biāo)桿羅輯思維估值13.2億元，距離獨角獸還有10倍距離。

　　是不是做內(nèi)容就不可能產(chǎn)生10億美金級公司呢?

　　當(dāng)然不是，互聯(lián)網(wǎng)上比BAT更早的一批巨頭，三大門戶本質(zhì)就是做內(nèi)容的，還有汽車之家這類已上市的平臺，均可算是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

　　但是這些平臺能夠做大，除了內(nèi)容本身之外，它們還有產(chǎn)品，有社區(qū)，有平臺，有服務(wù)，與用戶建立了強關(guān)系，而這才是它們的核心價值所在。不用懷疑，眼下我們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最終還是會從做內(nèi)容生產(chǎn)升級到用戶經(jīng)營，內(nèi)容產(chǎn)品化、服務(wù)化和平臺化，這時候出現(xiàn)獨角獸并非難事，在可見的未來或許就會發(fā)生。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獨角獸會在哪些方向出現(xiàn)?

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可從多個維度進(jìn)行劃分：按照內(nèi)容形態(tài)可分為圖文、視頻、直播、音頻;按照內(nèi)容行業(yè)可分為娛樂、時尚、科技、汽車、房產(chǎn)、金融、體育等。

　　眼下直播和視頻最火，娛樂、房產(chǎn)、金融、汽車等行業(yè)變現(xiàn)方式更多，因此，這些領(lǐng)域產(chǎn)生獨角獸的可能性更大。相對而言，視頻與娛樂的結(jié)合空間最大，是眼下的最佳賽道。因此，娛樂視頻有望誕生內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首只獨角獸，Papi醬成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)明星并非巧合。

　　決定一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能否成為獨角獸，除了賽道之外，方向至關(guān)重要�，F(xiàn)在，大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊不約而同地謀求內(nèi)容產(chǎn)品化、平臺化和服務(wù)化，在不同方向上嘗試，以突破“純粹生產(chǎn)內(nèi)容”模式的天花板。具體來說，有以下主流方向：

　　1、IP孵化

　　這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的終極目標(biāo)，讓內(nèi)容成為一個IP，進(jìn)而具有生命力，可“細(xì)胞分裂”一樣地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)久不衰。

　　這里的IP并不只是一個名人，一個品牌，一個形象，而是一套強大的內(nèi)容孵化機制。傳統(tǒng)內(nèi)容時代IP做得好的迪斯尼，從圓耳朵米老鼠出發(fā)已擁有上百個明星形象，比如白雪公主、玩具總動員等等。通過IP孵化模式才能讓內(nèi)容創(chuàng)作突破個人品牌，在數(shù)量上實現(xiàn)指數(shù)級增長。

　　在這一點上，中國許多內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊均還停留在打造“單IP”的階段，比如羅輯思維的IP就是羅振宇，Papi醬的IP則是Papi醬。嘗試IP孵化的也有：暴走漫畫就成功塑造了王尼瑪、張全蛋等IP;擁有Big笑工坊的Big夢工廠，圍繞西游記人物孵化了許多IP。

　　IP孵化的難度在哪里?如果IP與“人”相關(guān)，將存在著很大的風(fēng)險，因為能夠成為IP的個體，是可遇不可求的，并且一旦成為IP，完全具備自立門戶的能力，孵化機構(gòu)的價值就變成經(jīng)紀(jì)公司了，跟傳統(tǒng)娛樂經(jīng)濟(jì)一樣，價值很低。羅振宇與申音分家之后，羅輯思維跟申音就沒任何關(guān)系了。只有脫離人的虛擬IP，例如NBA比賽，復(fù)仇者聯(lián)盟里的虛擬人物，西游記這樣的文學(xué)作品，才能真正屬于孵化平臺。

　　2、投資布局

　　羅輯思維最初只是圍繞羅振宇的讀書節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作，在先后獲得A/B輪融資和有一定營收能力之后，開始將賬上現(xiàn)金拿來投資，已公開的是與真格基金聯(lián)合投資Papi醬1200萬，還有剛投資的分答，一位接近羅輯思維的人士透露其投資的項目并不只有Papi醬，還有做兒童學(xué)識教育的博雅小學(xué)堂、做情商教育的張怡筠，在投資內(nèi)容團(tuán)隊上，更多是考慮用戶群互補的團(tuán)隊。

　　投資其他內(nèi)容團(tuán)隊的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，一般都有較多的富余資金，可能是因為完成了巨額融資，也可能是有很強的造血能力。投資并非純財務(wù)投資，更多是“花錢買時間”，以實現(xiàn)更快速的擴(kuò)張，并且實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作能力和目標(biāo)用戶群的互通有無。有實力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊最后都會走業(yè)務(wù)投資路線，這一點跟互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)發(fā)展別無二致。

　　3、周邊業(yè)務(wù)

　　這一方向的思路是，通過內(nèi)容聚集一定用戶之后，去思考用戶的共同需求，并為之提供服務(wù)，也有人稱之為社群。

　　羅輯思維最初只是分享書，之后開始賣茶葉等知識分子親睞的產(chǎn)品;《軍武次位面》在積累一定軍迷之后，開始嘗試組織軍迷去俄羅斯體驗戰(zhàn)地文化，或者類似于打獵實戰(zhàn)這樣的特色旅游服務(wù);NBA則給觀眾提供類似于NBA游戲、NBA音樂、NBA周邊、NBA綜藝等服務(wù);Big夢工廠則提供網(wǎng)文漫畫出版、網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目、網(wǎng)生藝人經(jīng)紀(jì)等相關(guān)服務(wù)。

　　探索周邊業(yè)務(wù)，一方面，是做IP的目的，IP的要義就是挖掘衍伸價值;另一方面，也是變現(xiàn)嘗試，靠賣內(nèi)容或者賣廣告本身的盈利空間相對有限，而周邊業(yè)務(wù)將變現(xiàn)空間放大了數(shù)倍。

　　4、電子商務(wù)

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，是注意力經(jīng)濟(jì)，PC時代叫流量，移動時代叫注意力。不論是流量還是注意力，均有一個變現(xiàn)漏斗，距離交易環(huán)節(jié)越近，變現(xiàn)效率就越高。如果只做廣告，養(yǎng)家糊口、發(fā)家致富不難，但也永遠(yuǎn)做不大。

　　因此不論是網(wǎng)紅，還是NBA，還是自媒體，不少都在嘗試與電商結(jié)合，與其給別的商人做廣告，還不如自己成為商人。羅輯思維在探索社群電商給羅振宇貼上“商人”的標(biāo)簽;來自廣州的化妝師MK在微信大號粉絲超過100萬之后，已開始將電商作為核心業(yè)務(wù)之一，售賣美妝產(chǎn)品，月流水近千萬;還有為人津津樂道的美國美妝網(wǎng)紅Michelle Phan的按月訂購美妝禮盒 Glam Bag模式，也大獲成功。

　　這些內(nèi)容開發(fā)者均在嘗試“前店后內(nèi)容”，巧妙地將內(nèi)容與商品結(jié)合起來給到粉絲。

　　要實現(xiàn)內(nèi)容電商化，必須要所處領(lǐng)域適合電商，汽車、房產(chǎn)、金融等長決策領(lǐng)域要做到這一點還是很困難的。相反，母嬰、美妝、圖書、美食、旅游等快速決策產(chǎn)品，內(nèi)容與電商結(jié)合相對容易。并且，只有聚集用戶形成強聯(lián)系，形成強信任關(guān)系和持續(xù)購買欲望，電商這套路才會更順暢。

　　5、開放平臺

　　這是一個比較大的故事，一個內(nèi)容開發(fā)者做大之后，再去吸引更多“內(nèi)容開發(fā)者”，大家一起玩兒，以解決“持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這個內(nèi)容開發(fā)的難題，并且組團(tuán)玩耍還能壯大聲勢，做大做強。

　　Papi醬在獲得真格基金和羅輯思維投資之后，推出了Papitube內(nèi)容開放平臺，故事是“做開源平臺孵化更多Papi醬”，然而收效甚微，2個月之后，Papatube頻道僅更新了5期視頻，盡管每一期都在微信斬獲10萬+，但對應(yīng)的視頻創(chuàng)作者卻并未獲得對應(yīng)的名號，更別說產(chǎn)生“第二個Papi醬”了。

　　問題出在哪里?

　　Papi醬本身是做內(nèi)容的，現(xiàn)在做的事情卻是將自己變身渠道，而這個渠道又遠(yuǎn)沒有視頻網(wǎng)站、微信、微博這么大的勢能，能給到投稿者一個10w+，但也只能做到這點，有些蜻蜓點水的感覺。前面提到的IP孵化模式，通過企業(yè)這樣的強組織關(guān)系尚且不能牢牢捆綁住IP個體，Papitube 的投稿模式能否成功孵化出下一個IP級的內(nèi)容開發(fā)者，能否與之建立更強的聯(lián)系(而不只是發(fā)布渠道)，還是大大的問號。

　　不過，Papitube難做成開放平臺，并不能證明內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走開放平臺之路不行。有做得非常成功的，比如愛奇藝等視頻網(wǎng)站就成功孵化了大量的IP，再比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，但它們本身就是具有強大的渠道能力和孵化能力的平臺，已經(jīng)自成一體，與純粹的內(nèi)容開發(fā)者完全不同。所以，內(nèi)容開發(fā)者想成為內(nèi)容開放平臺，幾乎沒有可能，開發(fā)者怎么能搶到AppStore的飯碗呢?

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做大之后會走向何方?我想，不外乎上述五大方向。如果只是做內(nèi)容的，前四大方向機會更大一些，它們都可克服個體或團(tuán)隊的“單體內(nèi)容生產(chǎn)無法確保持續(xù)的數(shù)量和質(zhì)量”這一根本難題，并且在商業(yè)化空間上突破廣告形態(tài)，想象空間被放大數(shù)倍，因此，出現(xiàn)獨角獸只是時間早晚的問題。