新的直播戰(zhàn)爭(zhēng)與機(jī)遇：社交+微博

　　在持續(xù)一年的視頻直播大戰(zhàn)中，新浪微博入場(chǎng)較晚。今年5月，他們才正式推出了“一直播”。

　　這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇，與國(guó)外Facebook推視頻直播的節(jié)奏很接近。在Facebook進(jìn)入直播領(lǐng)域一年前，Twitter的直播應(yīng)用Periscope就上線了。

　　根據(jù)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的監(jiān)測(cè)，新浪微博推出一直播時(shí)，另一家代表性的直播應(yīng)用映客，月活躍用戶數(shù)已超過2500萬。

　　產(chǎn)品上線三個(gè)月后，新浪微博在視頻直播業(yè)務(wù)方面交出的成績(jī)談不上“驚喜”，但它所制造出的一個(gè)彎道超車的態(tài)勢(shì)，讓這場(chǎng)直播戰(zhàn)爭(zhēng)有了更大變數(shù)。另外別忘了，還有尚未明確態(tài)度的微信。

　　一、從一個(gè)用戶案例說起

　　小迷妹是一名剛畢業(yè)的高三女生，作為一名新浪微博用戶，她并沒有發(fā)微博的習(xí)慣，主頁上空蕩蕩只顯示著三條狀態(tài)。微博對(duì)她而言，主要用途就是天天刷熱門信息、看網(wǎng)紅視頻。

　　不過最近一個(gè)月，小迷妹在刷微博推薦信息時(shí)，看到了別人用“一直播”做的視頻直播。出于嘗試的心態(tài)，她下載了這個(gè)應(yīng)用，并偶然在應(yīng)用里迷上了一位和觀眾聊天唱歌的女主播。

　　用小迷妹的話說，女主播最吸引她的是性格，“喜歡這樣性格的人”。現(xiàn)在，只要收到一直播彈出的該主播開始直播的提示，她就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。有的時(shí)候，直播太長(zhǎng)，她觀看過程中睡著了，第二天會(huì)繼續(xù)看回放。

　　小迷妹說，比起網(wǎng)紅主播，她并不喜歡看明星直播，“明星沒有互動(dòng)感，自說自話，所以看著比較無聊。而網(wǎng)紅主播會(huì)對(duì)大家發(fā)的評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)。”

　　不過小迷妹現(xiàn)在還沒有在直播中花錢送過禮物。她說，想著等自己賺錢了，如果這位主播還在直播的話，“我就會(huì)送。”

　　這個(gè)案例中，我們看到了哪些信息?一個(gè)微博的重度“潛水用戶”，卻成為了網(wǎng)紅直播的粉絲，并且有了付費(fèi)的意愿。這只是一個(gè)人的故事，接下來我們會(huì)從數(shù)據(jù)中看到更多。

　　二、微博直播特征：明星粉絲多，網(wǎng)紅更賺錢

　　在上周的新浪微博第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，一些分析師將提問焦點(diǎn)聚集在了新浪微博的“直播”業(yè)務(wù)上。根據(jù)新浪微博CEO王高飛的回復(fù)，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

　　1.微博的流量推薦已經(jīng)向視頻領(lǐng)域傾斜;

　　2.微博在視頻直播領(lǐng)域，具備獲取明星、媒體和大V賬戶的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);現(xiàn)在發(fā)展重點(diǎn)，是將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展向秀場(chǎng)直播;

　　3.微博直播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：依靠媒體和明星類直播提升用戶覆蓋度，同時(shí)依靠大V和美女類直播提升用戶付費(fèi)率。

　　基本上，新浪微博CEO王高飛的回答向外界解釋了微博做視頻直播的優(yōu)勢(shì)和目前思路。

　　從一直播內(nèi)視頻主播的表現(xiàn)看，也證實(shí)了王高飛的一些總結(jié)。比如明星在一直播的粉絲數(shù)要遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)紅，但明星通過直播獲得粉絲送禮轉(zhuǎn)化成的金幣數(shù)卻低于網(wǎng)紅。

　　從下面的截圖可以看出，歌手張杰和演員張一山，其粉絲數(shù)均幾十萬量級(jí)，直播獲得的觀看數(shù)直奔百萬甚至千萬，但收到的金幣數(shù)卻遠(yuǎn)低于粉絲數(shù)幾萬的網(wǎng)紅主播。這背后的原因包括明星直播的場(chǎng)數(shù)少時(shí)間短、粉絲互動(dòng)性質(zhì)差異、明星對(duì)粉絲的經(jīng)營(yíng)投入、明星對(duì)禮物分成收入依賴程度低等。

　　還有不少明星在做視頻直播時(shí)表現(xiàn)出自己是首次嘗試，還不知道應(yīng)該直播什么內(nèi)容、應(yīng)該和網(wǎng)友如何互動(dòng)等疑問。尤其是屏幕下方飛快滾動(dòng)的評(píng)論文字，讓不少明星大呼“大家發(fā)的評(píng)論太快了，我不知道你們說了什么”之類的困惑。

　　與之相比，網(wǎng)紅群體對(duì)直播則顯示出明顯的駕輕就熟，類似于“大家小禮物走起來”、“視頻不卡的寶寶們刷個(gè)1”、“別忘了分享和轉(zhuǎn)發(fā)直播，這樣咱們才能上熱門”等互動(dòng)，充斥在各個(gè)網(wǎng)紅直播間里。

　　但無論是明星還是網(wǎng)紅直播，一直播里仍缺少如博客時(shí)代的徐靜蕾、微博時(shí)代的姚晨這樣的典范案例。誰能成為視頻直播時(shí)代的“代言人”?目前還沒有答案。

　　三、數(shù)據(jù)揭秘：映客VS花椒VS一直播(微博直播)

　　那么，上線兩個(gè)月后的一直播應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀如何?在行業(yè)中處于什么樣的地位?企鵝智酷通過數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，進(jìn)行了數(shù)據(jù)繪制。

　　一直播在今年5月正式上線，從功能和使用界面來看，與早于其一年上線的視頻直播應(yīng)用映客、花椒具有相似性。但一直播借助新浪微博的內(nèi)置，讓用戶可以在新浪微博上完成直播觀看、互動(dòng)、送禮等行為�；�于微博的廣播式社交屬性，對(duì)提升內(nèi)容和產(chǎn)品的覆蓋有著非常強(qiáng)大的即時(shí)效應(yīng)和長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)。

　　當(dāng)然，由于觀看一直播的用戶可以在微博客戶端體驗(yàn)而不用強(qiáng)制安裝一直播，所以，圖中數(shù)據(jù)尚未完全體現(xiàn)微博做直播的全部效果。

　　在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中，我們看到無論從活躍用戶規(guī)模、活躍率以及產(chǎn)品的使用黏性看，映客均領(lǐng)先于花椒和一直播。但這并不意味映客已經(jīng)建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其3800萬的月活躍用戶規(guī)模，從市場(chǎng)的滲透率來看，還留有很大市場(chǎng)空間供競(jìng)爭(zhēng)者來獲取。

　　一直播在用戶活躍率和用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)方面未明顯落后，產(chǎn)品建立了初步的用戶使用認(rèn)可。在三大產(chǎn)品的對(duì)比中，花椒的地位可能更具危機(jī)。

　　四、社交+微博：新的直播戰(zhàn)爭(zhēng)與機(jī)遇

　　總體上，進(jìn)入了視頻直播市場(chǎng)，新浪微博依托社交和用戶存量，機(jī)會(huì)主要在以下方面：

　　1.擴(kuò)大視頻直播覆蓋人群

　　傳統(tǒng)PC視頻直播時(shí)代，以美女主播視頻聊天為主的秀場(chǎng)直播、游戲直播為代表的產(chǎn)品，其內(nèi)容消費(fèi)群體集中在成年男性、游戲用戶。在移動(dòng)直播時(shí)代，微博等社交平臺(tái)加入后，通過明星網(wǎng)紅帶動(dòng)內(nèi)容推廣、讓粉絲和年輕用戶的認(rèn)知提升，并進(jìn)一步擴(kuò)展到微博生態(tài)其他群體，最終讓視頻直播的消費(fèi)人群更豐富。

　　就像文章開頭中所提及的18歲女生小迷妹，她就是這批新加入視頻直播用戶群的一個(gè)典型案例。這些用戶可能并非為了美女、游戲而來，他們看直播，更像是一種娛樂和交互的新場(chǎng)景。

　　2.基于社交關(guān)系的內(nèi)容獲取和觀看黏性

　　映客、花椒等對(duì)直播的推廣，強(qiáng)依賴于產(chǎn)品內(nèi)的關(guān)鍵位置曝光。而微博上的視頻直播因社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，有了更多渠道觸達(dá)用戶。

　　除了微博官方推薦，那些已擁有大量粉絲的明星、大V，以及仍在經(jīng)營(yíng)粉絲中的網(wǎng)紅，他們的微博粉絲關(guān)系鏈，就是視頻直播推廣、粉絲運(yùn)營(yíng)、建立觀看黏性的優(yōu)勢(shì)條件。再加上可以直接在手機(jī)微博內(nèi)觀看互動(dòng)，也省去了更多跳轉(zhuǎn)操作環(huán)節(jié)。

　　對(duì)于那些擅長(zhǎng)做直播內(nèi)容的博主而言，直播有助活躍并擴(kuò)大粉絲群。由于一直播內(nèi)互動(dòng)評(píng)論自動(dòng)導(dǎo)入微博，一場(chǎng)直播視頻后，該條直播微博的評(píng)論可以漲至幾千條。

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