網(wǎng)店如何優(yōu)化管理
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銷(xiāo)量管理只爆單品不爆店
銷(xiāo)量對(duì)搜索結(jié)果的影響，無(wú)論淘寶怎么淡化，仍然是搜索優(yōu)化核心，畢竟銷(xiāo)量及評(píng)價(jià)量極大影響著淘寶整體轉(zhuǎn)化率。但銷(xiāo)量對(duì)于搜索的影響，已經(jīng)發(fā)生改變。過(guò)去賣(mài)家喜歡將全部營(yíng)銷(xiāo)資源集中在少數(shù)爆款，但隨著下架時(shí)間權(quán)重和個(gè)性搜索條件的影響加大，這個(gè)模式已經(jīng)不是最佳模式。
1、注意管理銷(xiāo)量布局店鋪應(yīng)該適當(dāng)分散營(yíng)銷(xiāo)資源，創(chuàng)造更多的活躍動(dòng)銷(xiāo)品種，每個(gè)有不錯(cuò)的累積銷(xiāo)量和7天銷(xiāo)量，而不是全部資源集中在極少爆款，這就是“多個(gè)小爆款”戰(zhàn)略，必須全力消滅0銷(xiāo)量品種。0銷(xiāo)量幾乎沒(méi)有權(quán)重，但有1個(gè)銷(xiāo)量的產(chǎn)品被搜索到的機(jī)會(huì)就多了很多。
如果搜索流量不太好，可以嘗試增加一下7天銷(xiāo)量。短期銷(xiāo)量的權(quán)重大于長(zhǎng)期銷(xiāo)量，如果7天內(nèi)無(wú)銷(xiāo)量，搜索會(huì)受到較大影響。因此不僅僅要重視30天累計(jì)銷(xiāo)量，還要重視保持7天短期銷(xiāo)量。在潛在顧客劇增的重大流量日，可以提前突擊7天銷(xiāo)量，提高短期權(quán)重。
2、服務(wù)指標(biāo)是搜索優(yōu)化重點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)如回頭率丶退貨率丶DSR評(píng)分是搜索權(quán)重基礎(chǔ)。提升顧客體驗(yàn)是淘寶搜索部門(mén)的根本宗旨，賣(mài)家為了顧客體驗(yàn)所犧牲的，很可能通過(guò)淘寶搜索補(bǔ)償回來(lái)。吃虧是福，不要在意為了維護(hù)指標(biāo)而犧牲。指標(biāo)下降了，后果可能很?chē)?yán)重。
要注意一些參數(shù)的矛盾關(guān)系，例如退貨率是一個(gè)重要的搜索權(quán)重殺手，如果可以有不退貨就讓用戶滿意的辦法，盡量不要走退貨流程;但如果用戶不那么滿意又沒(méi)有走退貨流程，他就獲得了一個(gè)給你低分的機(jī)會(huì)，賣(mài)家就需要時(shí)刻做權(quán)衡。
在購(gòu)物引導(dǎo)中，非常有必要多下點(diǎn)功夫到文案和客服，幫助用戶正確地選擇。用戶的錯(cuò)誤選擇或者錯(cuò)誤期望，最終將導(dǎo)致低評(píng)分或者高退貨，間接通過(guò)搜索權(quán)重對(duì)店鋪進(jìn)行懲罰。
馬云提出的雙百萬(wàn)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)小而美，“美”的核心指標(biāo)之一必然是回頭率�；仡^率是顧客用錢(qián)包投票，回頭率與同類(lèi)店相比的比率，比店鋪評(píng)分靠譜多了。從淘寶搜索部門(mén)可以使用的參數(shù)角度研究，可以推想回頭率在搜索權(quán)重中的地位會(huì)持續(xù)上升，成為最重要的指標(biāo)之一。
回頭率不僅僅是“顧客終身價(jià)值”或者“IP總回報(bào)”的問(wèn)題，同時(shí)也是搜索流量?jī)?yōu)化的核心問(wèn)題。
下架時(shí)間不精細(xì)
下架時(shí)間權(quán)重已經(jīng)重新成為“全部寶貝”動(dòng)態(tài)排名的權(quán)重之王。接近下架的品種得到臨時(shí)加權(quán)，越接近下架權(quán)重越高，重新上架后消失。根據(jù)沸騰網(wǎng)自查軟件“店鋪搜索優(yōu)化體檢”的統(tǒng)計(jì)，8成以上體檢過(guò)的店鋪在下架時(shí)間項(xiàng)目上不及格，低分得主中甚至包括日流量10萬(wàn)UV的女裝大店。下架時(shí)間方面存在的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大家預(yù)料。如果賣(mài)家使用了只強(qiáng)調(diào)“平均上架”的下架管理軟件，多半正在損失著很多搜索權(quán)重。這些軟件理念不當(dāng)，會(huì)把店鋪?zhàn)钪匾膶氊惙旁谠L客很少的時(shí)間下架。
1、區(qū)分重點(diǎn)品種
下架優(yōu)化最重要的是：將重點(diǎn)品種在重點(diǎn)時(shí)間段均勻下架。
重點(diǎn)品種，一般指銷(xiāo)量權(quán)重最大的品種，例如有100個(gè)寶貝，賣(mài)得最好的30個(gè)寶貝就是重點(diǎn)品種。它們應(yīng)該在最重要的時(shí)間段下架(關(guān)于重點(diǎn)時(shí)間段的選擇，我們?cè)谙旅嬖儆懻?，而不能被分配到凌晨丶上班之前丶下班時(shí)間的垃圾時(shí)間段。低銷(xiāo)量的.品種沒(méi)必要擠在重點(diǎn)時(shí)間，它們可以安排在低價(jià)值丶低競(jìng)爭(zhēng)的次要時(shí)間均勻下架。
2、下架時(shí)間分策略而定
就普遍情況來(lái)說(shuō)，周一到周三轉(zhuǎn)化高，周四的轉(zhuǎn)化率開(kāi)始下降。每天9:00-11:00，15:00-17:00，20:00-22:00是3個(gè)轉(zhuǎn)化高峰段，周末特殊。不過(guò)，不同類(lèi)目有不同特點(diǎn)(例如家居類(lèi)目周末的轉(zhuǎn)化就很高，因?yàn)樾枰彝ビ懻摏Q策)，每個(gè)店鋪也要因店而異，不能一概而論。
在熱門(mén)時(shí)段有兩個(gè)因素在相互競(jìng)爭(zhēng)：訪問(wèn)類(lèi)目的顧客總數(shù)增加丶在此時(shí)間下架的寶貝數(shù)量激增。后者的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前者，因此中小權(quán)重的寶貝，在熱門(mén)時(shí)間下架其實(shí)是不利的。
在下架時(shí)間優(yōu)化上，每個(gè)店首先要選擇好自己的重點(diǎn)時(shí)間段。一般而言，選擇本店的下架重點(diǎn)時(shí)間，可以有兩種策略：
(1)如果銷(xiāo)量底氣差，可以在競(jìng)爭(zhēng)較弱丶流量也不差的時(shí)間下架(錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng))。
(2)如果銷(xiāo)量底氣強(qiáng)，可以在人氣最旺的時(shí)間段下架(迎峰競(jìng)爭(zhēng))。
具體哪個(gè)時(shí)間段最合適自己的重點(diǎn)品種，可以用軟件監(jiān)測(cè)同等品種的排名變化曲線后再選擇，不要隨意決定。
3、上新后重新調(diào)整下架時(shí)間很多店鋪只按自己習(xí)慣或營(yíng)銷(xiāo)需要埋頭上新，上新后并沒(méi)有再重新調(diào)整下架時(shí)間，下架時(shí)間沒(méi)有最優(yōu)化。正確的做法是：按照原來(lái)的習(xí)慣上新，但在重要時(shí)間段記得將重要寶貝均勻下架再立即上架�；蛘哂每孔V的軟件管理，按照銷(xiāo)量重要性自動(dòng)重新調(diào)整下架時(shí)間布局。
類(lèi)目屬性不取巧
鬼腳七曾經(jīng)以文胸套裝舉例：與其放“文胸套裝”這個(gè)小類(lèi)目，不如放在“文胸”這個(gè)熱門(mén)類(lèi)目。目前搜索對(duì)于類(lèi)目的寬容度比較高，放在相容的不同類(lèi)目，對(duì)關(guān)鍵詞排名的影響不那么大，但潛在的類(lèi)目流量機(jī)會(huì)是不同的。
1、選擇類(lèi)目，只有正確是不夠的有些寶貝既可以放在這個(gè)類(lèi)目，也可以放在那個(gè)類(lèi)目。從自然流量的角度，如果不是完全放錯(cuò)，那么應(yīng)該盡量往熱門(mén)類(lèi)目放，而不是放在精確匹配類(lèi)目。
值得注意的是，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分受所選類(lèi)目影響很大，選擇不同的類(lèi)目，極大影響直通車(chē)可以選擇的關(guān)鍵詞。因此選擇類(lèi)目要結(jié)合搜索和直通車(chē)雙重因素綜合考慮。
寶貝屬性也存在利益最大化問(wèn)題。有些寶貝的屬性，選這個(gè)也正確，選那個(gè)也正確，最好不要隨意選擇。重要提示：搜索時(shí)被顧客勾選較多的丶或者搜索結(jié)果中寶貝數(shù)量少的屬性值，可能會(huì)得到額外的回報(bào)。
2、屬性填寫(xiě)要確保完整和準(zhǔn)確
顧客搜索行為的多樣性，給屬性帶來(lái)潛在的長(zhǎng)尾搜素價(jià)值。例如直接搜索“連衣裙”，競(jìng)爭(zhēng)寶貝有300多萬(wàn)，你可能沒(méi)機(jī)會(huì)，但如果顧客在搜索條件處又勾選了風(fēng)格為“優(yōu)雅”，元素為“顯瘦”，競(jìng)爭(zhēng)寶貝只剩20000件，你可能就有機(jī)會(huì)了。直通車(chē)展現(xiàn)跟顧客勾選的屬性也密切相關(guān)，屬性完整還影響直通車(chē)的長(zhǎng)尾效益。因此屬性要盡量填完整。屬性最好有人復(fù)查，因?yàn)樘顚?xiě)屬性的操作很容易出錯(cuò)(跟鼠標(biāo)操作有關(guān)，有時(shí)滾動(dòng)鼠標(biāo)滑輪只是為了拉動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，卻由于光標(biāo)的緣故不小心改變了屬性值而不會(huì)意識(shí)到)。如果對(duì)一些賣(mài)家重點(diǎn)寶貝的屬性進(jìn)行檢查，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，類(lèi)似無(wú)鋼圈文胸選成“有鋼圈”的嚴(yán)重錯(cuò)誤，并不少見(jiàn)。對(duì)搜索和直通車(chē)來(lái)說(shuō)，錯(cuò)誤的屬性選擇，可能帶來(lái)較大的損失。
標(biāo)題不進(jìn)行新陳代謝?
多數(shù)賣(mài)家確定標(biāo)題后，沒(méi)有持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。這與賣(mài)家過(guò)去缺乏標(biāo)題效果跟蹤工具有關(guān)。現(xiàn)在有一些綜合優(yōu)化軟件，已經(jīng)可以監(jiān)測(cè)每個(gè)分詞的日均流量和直通車(chē)轉(zhuǎn)化效率，可以依據(jù)數(shù)據(jù)找出低效分詞加以替換。對(duì)于流量大的重點(diǎn)寶貝，是值得一個(gè)個(gè)分詞去追究效率的。因?yàn)檫@樣的寶貝并不會(huì)很多，他們的流量每增加10%丶20%，對(duì)于店鋪的影響都不小。優(yōu)化標(biāo)題并不像提升銷(xiāo)量那么高代價(jià)，在現(xiàn)有權(quán)重下僅僅通過(guò)標(biāo)題替換就增加流量，是一個(gè)典型的時(shí)間換金錢(qián)的淘寶游戲。把低效率的分詞替換掉，不斷替換測(cè)試。沒(méi)有轉(zhuǎn)化力的搜索流量，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是有害的。目前已經(jīng)可以利用直通車(chē)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估流量品質(zhì)，直通車(chē)流量高而轉(zhuǎn)化差的分詞，不太不值得保留在標(biāo)題中。
1、注意標(biāo)題的流量效率
在男裝外貿(mào)店就經(jīng)常見(jiàn)到這種情況，標(biāo)題的生動(dòng)性丶誘惑度很給力，但自然流量?jī)r(jià)值很低。這種標(biāo)題比較適合面對(duì)老顧客，對(duì)于新顧客流量的獲取，相當(dāng)不利。但換一個(gè)角度理解，一個(gè)中規(guī)中矩的“SEO”化的標(biāo)題，生動(dòng)性很差，不利于顧客的獨(dú)特性體驗(yàn)，其實(shí)是影響了顧客的轉(zhuǎn)化和回頭的。如何取舍，見(jiàn)仁見(jiàn)智。
2、不要頻繁修改標(biāo)題
標(biāo)題不可不優(yōu)化，但改標(biāo)題不能頻繁，變化幅度不要太大。一般一周一次局部分詞替換為宜。對(duì)于很熱賣(mài)的寶貝，輕易最好別動(dòng)，免得橫生枝節(jié)。爆款的標(biāo)題分詞優(yōu)化，最好在賣(mài)爆之前就調(diào)整完成。
3、不盲目爭(zhēng)奪熱詞
對(duì)于低銷(xiāo)量品種，不一定爭(zhēng)奪熱詞。有兩個(gè)角度更為靠譜：
(1)選擇能夠構(gòu)造出較多長(zhǎng)尾詞的分詞，增加長(zhǎng)尾流量機(jī)會(huì)分詞的作用并不是它自己?jiǎn)为?dú)造成的，關(guān)鍵是它與其他分詞共同組合成的搜索詞，是否能為寶貝帶來(lái)流量。長(zhǎng)尾構(gòu)造能力強(qiáng)的分詞，可能能帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，可以用一個(gè)叫“詞頻”的參數(shù)代表這種能力。
(2)選擇高搜索丶低競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)詞用搜索相關(guān)推薦詞丶系統(tǒng)推薦熱詞進(jìn)行搜索，檢查搜索結(jié)果的寶貝數(shù)量，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些寶貝數(shù)較少的詞，搜索量卻不小，這種就是機(jī)會(huì)詞。帶參數(shù)的關(guān)鍵詞丶未被普遍跟進(jìn)的飆升詞和系統(tǒng)推薦詞……都是常見(jiàn)的機(jī)會(huì)詞。再劇烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，盲點(diǎn)也總是存在的，只要有心就能找到。
4、避免關(guān)鍵詞內(nèi)耗
在相同時(shí)間內(nèi)，相同關(guān)鍵詞，一個(gè)店一般最多只有2個(gè)寶貝可以上第一頁(yè)。其他頁(yè)面也有類(lèi)似約束。假設(shè)店鋪有3款連衣裙都在100銷(xiāo)量左右，下架時(shí)間比較靠近，大家標(biāo)題都包含“2012新款”，就出現(xiàn)了關(guān)鍵詞內(nèi)耗：有一個(gè)寶貝的曝光機(jī)會(huì)被浪費(fèi)了。如果它不使用“2012 新款”而改用其他關(guān)鍵詞，則可能會(huì)獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。品類(lèi)相同丶下架時(shí)間接近丶銷(xiāo)售權(quán)重接近的多個(gè)寶貝，如果擁有相同的關(guān)鍵詞，就形成了關(guān)鍵詞內(nèi)耗的可能，寶貴的曝光機(jī)會(huì)可能會(huì)被浪費(fèi)，應(yīng)替換關(guān)鍵詞獲得更大的覆蓋面。對(duì)于動(dòng)銷(xiāo)品種較多的店鋪，消除內(nèi)耗沖突可以立竿見(jiàn)影地提高搜索流量。以前人們即使意識(shí)到關(guān)鍵詞內(nèi)耗，也很難人工分析，直到有專門(mén)的分析工具出臺(tái)，才得以成為搜索優(yōu)化的重要工作。對(duì)于小類(lèi)目，可用詞本身就不多的情況下，僅僅通過(guò)修改標(biāo)題難以避免內(nèi)耗沖突，可結(jié)合下架時(shí)間的布局來(lái)立體解決。
忽視搜索點(diǎn)擊率
一般說(shuō)的搜索優(yōu)化，其實(shí)爭(zhēng)取的是“展現(xiàn)量”，而不是真正的流量。相同的展現(xiàn)，提高30%點(diǎn)擊率，自然流量當(dāng)場(chǎng)就能上升30%，是不是很值得重視?提高寶貝的點(diǎn)擊率，不但可以多快好省地提高自然流量，而且可能會(huì)提高搜索權(quán)重。
1、優(yōu)化全部寶貝的主圖不僅僅直通車(chē)需要優(yōu)化圖片，自然搜索也要優(yōu)化圖片。所有動(dòng)銷(xiāo)寶貝的主圖(未必是非直通車(chē)圖)，都需要優(yōu)化�？梢越柚蓖ㄜ�(chē)圖的輪播測(cè)試，來(lái)優(yōu)化主圖。沒(méi)有開(kāi)車(chē)的有流量品種，也要利用直通車(chē)優(yōu)化主圖。
2、標(biāo)題順序有講究從獲得展現(xiàn)角度，標(biāo)題順序可能沒(méi)有不同。但不同的標(biāo)題順序，帶來(lái)的點(diǎn)擊率可能不同。標(biāo)題頭8個(gè)字對(duì)顧客影響最大，對(duì)顧客吸引力最大的字眼應(yīng)該移到最前面。例如：促銷(xiāo)或創(chuàng)意，以及寶貝優(yōu)勢(shì)的一些描述。
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