企業(yè)的市場營銷
一、市場營銷和市場營銷計劃
(一)市場營銷的定義和特點
市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為。市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)。
(二)市場營銷計劃
市場營銷計劃包括市場營銷目標、選擇市場、市場營銷組合、實施以及評價。
市場營銷目標必須具備以下特點：清晰簡明性、多重性、時限性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性、階段性、協(xié)調(diào)一致性。
(三)市場營銷管理的過程
市場營銷管理的過程包括分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設計營銷方案、實施營銷方案。
準確、及時把握和利用市場機會應當具備以下條件：對自身資源和能力的正確估價;對市場情報資料的廣泛收集;具有強烈的進取心和高度的敏感性。
營銷方案中一一般應包括以下內(nèi)容：具體的營銷活動、營銷的費用預算、營銷資源的分配。
營銷控制應當把握以下方面的控制;年度計劃的控制、盈利能力的控制、戰(zhàn)略控制。
二、市場購買行為研究
(一)消費者市場及購買行為模式
消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場具有以下特征：消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活需要;營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而且分散;購買頻率高，零星購買，成交額小，時間分散;購買者大多缺乏專門的商品知識和市場知識，屬于非專業(yè)購買;市場供求關系復雜多變，購買力的流動性大。
根據(jù)購買者的投入程度和品牌差別程度來劃分，消費者購買行為可以分為復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習慣性的購買行為、追求多樣化的購買行為。
根據(jù)購買過程中解決問題的程度來劃分，消費者購買行為可以分為慣性反應行為、有限解決問題和廣泛解決問題。
根據(jù)購買者的消費心理和個性特征來劃分，消費者購買行為可以分為習慣型購買行為、理智型購買行為、經(jīng)濟型購買行為、沖動型購買行為、情感型購買行為、不定型購買行為。 法律 敎育 網(wǎng)
(二)影響消費者購買行為的主要因素
影響消費者購買行為的主要因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
(三)消費者購買的決策過程
消費者購買的決策過程包括引起需要、收集信息、比較評估、實際購買、購后感受。
(四)生產(chǎn)者市場及其購買行為
生產(chǎn)者市場具有以下特征：購買者少、購買規(guī)模大;購買者在地域上相對集中;著重人員銷售;進行直接銷售;實行專業(yè)購買;衍生需求，需求波動大;需求缺乏彈性。
生產(chǎn)者購買行為的類型包括：直接重購(連續(xù)重購)、修訂重購(變更重購)、新購。
組織購買者的購買決策過程包括：提出需要、確定總體需要、說明需要、尋找供應商、征求建議、選擇供應商、簽訂合約、績效評價。
三、市場細分與目標市場選擇
(一)市場細分的含義與必要性
市場細分的必要性如下：購買需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在需要;企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件;市場細分是選擇目標市場的前提條件;市場細分是發(fā)現(xiàn)和開發(fā)市場的必要環(huán)節(jié)和有效途徑。
(二)市場細分的依據(jù)與程序法律
消費者市場細分的依據(jù)包括人口統(tǒng)計細分、地理細分、心理細分和行為細分。
產(chǎn)業(yè)細分的依據(jù)還包括最終用戶的要求、顧客規(guī)模和顧客的地理分布。
市場細分的程序包括調(diào)查、分析和評估。
市場細分的原則包括可衡量性、實效性、可進入性、反應差異性、社會性。
(三)選擇目標市場
選擇目標市場的依據(jù)如下：細分市場的潛量;細分市場內(nèi)的競爭狀態(tài);細分市場所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度;細分市場的投資回報水平。
目標市場選擇策略如下：市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。
目標市場營銷策略如下：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷。
影響目標市場策略選擇的因素包括：企業(yè)資源、產(chǎn)品特征、市場特性、競爭狀況。
(四)市場定位
目標市場定位的策略包括：填補策略、并存策略、取代策略。
四、營銷組合策略
(一)營銷組合
營銷策略組合的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。
影響策略組合的特征有整體性、復合性、靈活性和主動性。
(二)產(chǎn)品策略
根據(jù)消費需求的發(fā)展，產(chǎn)品的含義分為三個層次：產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品附加利益。
產(chǎn)品可以分為消費品和工業(yè)品。消費品包括三種類型：便利品、選購品和特殊品。工業(yè)品包括原材料和零部件、生產(chǎn)設備、供應品和商業(yè)服務。
產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)產(chǎn)品項目的總和。 法律 敎育 網(wǎng)
產(chǎn)品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。
新產(chǎn)品可以分為完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)程序包括構思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷和批量上市。
品牌具有以下性質(zhì)：品牌的依附性、異化性和延伸性。品牌策略包括無品牌、家族品牌、個別品牌、特許品牌、制造商品牌和中間商品牌。
(三)價格策略
價格策略的重要性表現(xiàn)在以下方面：調(diào)節(jié)和誘導市場需求;競爭的重要手段;影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn);受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約。
企業(yè)的定價目標包括：以獲取利潤為定價目標;以擴大銷售為定價目標;以市場占有為定價目標;以改善形象為定價目標;以應對競爭為定價目標。
影響產(chǎn)品定價的主要因素包括：產(chǎn)品成本;市場供求;需求彈性;競爭狀況。
定價的基本方法包括：成本導向定價;需求導向定價;競爭導向定價。成本導向定價包括成本加成定價法和目標利潤定價法。需求導向定價包括習慣定價法、可銷價格倒推法、認知價值定價法。
價格策略包括新產(chǎn)品價格策略、折扣價格策略和心理定價策略。新產(chǎn)品價格策略包括撇脂價格策略(高價格策略)、滲透價格策略(低價格策略)和滿意價格策略(折中價格策略)。折扣價格策略包括現(xiàn)金折扣(付款期限折扣)、數(shù)量折扣和業(yè)務折扣(功能性折扣)。心理定價策略包括尾數(shù)定價策略(非整數(shù)定價策略)、整數(shù)定價策略、聲望定價策略和招徠定價策略。
(四)渠道策略
營銷渠道有以下作用：幫助收集有關營銷調(diào)研信息;幫助加強生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通;幫助達成交易，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉(zhuǎn)移;幫助企業(yè)承擔有關風險。
渠道的營銷策略應當考慮渠道的長度策略、渠道的寬度策略、確立渠道結構方案以及確立影響渠道結構的因素。營銷渠道包括零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。渠道的寬度策略包括獨家分銷、廣泛分銷、選擇性分銷。一個渠道選擇方案的選擇應當包括三個方面的要素：渠道的長度策略、渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機構的類型。影響渠道結構的因素包括市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素和中間商因素。
互聯(lián)網(wǎng)具有以下經(jīng)濟特征：使企業(yè)準確掌握市場信息;降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力;最大限度降低企業(yè)的庫存;有助于企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響包括：分銷渠道虛實結合;疏通分銷渠道;細化分銷渠道;整合分銷渠道;降低分銷成本。
零售商營銷策略包括目標市場策略、產(chǎn)品品種和服務策略、商店氣氛策略、價格策略。
批發(fā)商的類型包括經(jīng)銷商、代理商、其他批發(fā)商。批發(fā)商的營銷策略包括目標市場策略、產(chǎn)品品種和服務策略、定價策略和促銷策略。 現(xiàn)代物流具有以下特點：信息化、自動化、網(wǎng)絡化、智能化和柔性化。
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