解讀哈弗企業(yè)品牌的漸進(jìn)式獨(dú)立
事實(shí)上，哈弗品牌獨(dú)立發(fā)展是長城汽車布局已久的事情。2012年的北京車展長城哈弗SUV就已經(jīng)獨(dú)立展出，而“騰翼轎車”則改名為“長城轎車”。長城汽車董事長魏建軍和總經(jīng)理王鳳英都表示：“哈弗最重要”。哈弗SUV是長城汽車多年來競爭力最強(qiáng)的拳頭產(chǎn)品，也是銷量與利潤最高的產(chǎn)品系列。
3月底哈弗品牌宣布百萬輛下線儀式上，長城汽車正式推出了全新的哈弗品牌標(biāo)識，并且宣布哈弗品牌獨(dú)立。整個(gè)過程非常簡單，甚至沒有更詳細(xì)的闡述哈佛的品牌內(nèi)涵和新標(biāo)識的含義，只是梳理了一遍哈弗從一款車到一個(gè)品牌的過程。
不過，長城汽車在此刻選擇多品牌發(fā)展，在外界看來多少有點(diǎn)逆潮流而動。就在4月16日晚，奇瑞汽車宣布和強(qiáng)調(diào)了“一個(gè)奇瑞”，從多品牌到做好一個(gè)品牌的回歸，此外去年的吉利也逐步的收縮品牌戰(zhàn)略。
長城汽車到底是逆流而上，還是穩(wěn)步邁進(jìn)?長城汽車董事長魏建軍給出的答案是：“哈弗品牌并非無中生有，而是循序漸進(jìn)的獨(dú)立。”
在魏建軍看來，長城沒有生硬的造一個(gè)品牌，而是從0到100萬輛后資源的重新梳理。和大多數(shù)中國本土汽車品牌在前幾年的冒進(jìn)多品牌相比，長城汽車獨(dú)立“哈弗”品牌的操作上要明顯保守很多。因?yàn)樵陂L城汽車的整個(gè)版圖看來，SUV產(chǎn)品已經(jīng)明顯比長城轎車產(chǎn)品更具有競爭優(yōu)勢地位。從全球市場看，獨(dú)立的SUV品牌并不多，只有路虎、Jeep等，哈弗從這樣一個(gè)細(xì)分市場切入經(jīng)營獨(dú)立品牌不失為一個(gè)好的開始。
“對于長城而言，現(xiàn)在最重要的是不能驕傲，以及頭腦發(fā)熱，要繼續(xù)踏實(shí)的干10年。” 魏建軍告訴《商業(yè)價(jià)值》，這也許也是他對自己最大的警告。持續(xù)以近30%增幅高速增長的長城汽車，近年來不僅是資本市場的寵兒，在業(yè)界也成為本土車企學(xué)習(xí)的對象，“長城模式”一度受到追捧。長城汽車2012業(yè)績快報(bào)顯示，長城凈利潤 57.08億元，同比增長62.6%;歸屬母公司股東凈利潤56.8億元，同比增長65.7%。同時(shí)，長城汽車2012年以62.46萬輛的成績奪得自主品牌銷量第一名。
從一款車到一個(gè)品牌
2002年6月，長城汽車旗下賽弗SUV正式面世，最初的車型是使用皮卡的車身結(jié)構(gòu)，例如非承載式車身和四輪驅(qū)動系統(tǒng)等。2003年已成為國內(nèi)所有SUV品牌中的銷量冠軍。2005年3月，長城自主開發(fā)的“城市多功能車型”——哈弗CUV下線，6月全面上市。由于口碑不錯(cuò)，性價(jià)比高，也很快占據(jù)市場，并且成為當(dāng)時(shí)10萬元以上本土品牌代表。此后，陸續(xù)推出了哈弗H3，搶占2.0L小型SUV市場;哈弗H5通過歐盟認(rèn)證。而真正再次讓長城汽車捏把汗，并且再次提升哈弗品牌的城市SUV哈弗H6上市以后，讓哈弗SUV品牌上了一個(gè)臺階。
這個(gè)過程中產(chǎn)品品質(zhì)裝備和設(shè)計(jì)不斷升級，在前進(jìn)中不斷學(xué)習(xí)和改變，做成了如今哈弗SUV從0～100萬輛的飛躍。很快，哈弗品牌H2、H8也將在今年上市，H9會在明年上市，產(chǎn)品體系的豐富，支撐了哈弗從一款產(chǎn)品真正成為一個(gè)品牌的過渡。
對于魏建軍來說，他認(rèn)為最關(guān)鍵的就是在正確的戰(zhàn)略上做好當(dāng)下的事情。未來H系不會做特別小的SUV，H2的長度也在4.3米以上。并把長城原有M系列交叉車型，更小型SUV歸類到長城轎車品牌，這樣長城品牌有轎車和小型SUV運(yùn)作會相對比較便利。
“這是戰(zhàn)略的需要，長城將會把SUV作為3個(gè)品類中最重要的資源來發(fā)展。不是不可以發(fā)展多品牌，多品牌一定是在你一個(gè)品牌打好基礎(chǔ)拿到第一之后，可以再做第二個(gè)品牌。要是做不到第一就不要多品牌，一定要保持一個(gè)第一。 ”魏建軍依然用聚焦理論來解釋他自己的做法。他表示，不管規(guī)模做到多大，長城汽車依然會很尊重聚焦理論并且踐行定位聚焦理論——在充分市場競爭的前提下必須通過品類強(qiáng)大才能建立自己的品牌。實(shí)際上，長城一直在打品類牌，皮卡、SUV已經(jīng)10年銷量第一。
哈弗的未來
哈弗品牌獨(dú)立以后，營銷和渠道跟著獨(dú)立。魏建軍認(rèn)為一刀切會傷害到經(jīng)銷商和顧客的滿意度，只要根據(jù)制定的計(jì)劃執(zhí)行，漸進(jìn)剝離就不會有問題。這個(gè)過程預(yù)計(jì)會長達(dá)2～3年。魏建軍說：“經(jīng)過2012年，長城汽車的經(jīng)銷商已經(jīng)到了成熟階段，為經(jīng)銷商給長城建兩家店的伏筆早已經(jīng)打下。”
魏建軍的野心，是“要把哈弗SUV做成絕對第一，而且是世界級的第一，與路虎和Jeep比也是第一”。這大概也是魏建軍說過的最雄心壯志的一句話了。
不過對長城汽車來說，登頂?shù)谝贿�有很長的路要走。讓顧客接受一個(gè)品牌并不太容易，長城汽車內(nèi)部的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展一個(gè)新顧客相比老顧客再次購買要多出3～4倍的代價(jià)。對于在哈弗獨(dú)立品牌之后營銷上需要投入的'資金，魏建軍表示：“人們算成本往往有誤區(qū)，要看收入多少，不能只算成本，從品牌經(jīng)營的角度來看我認(rèn)為增加這些成本應(yīng)該說是非常值得的。”
不過，哈弗獨(dú)立品牌，獨(dú)立了營銷和渠道，但是不會獨(dú)立研發(fā)和制造。長城汽車的優(yōu)勢是一直在成本控制和內(nèi)部管理上非常精煉強(qiáng)勢。從長城汽車平臺戰(zhàn)略看，長城汽車把所有能利用上的資源全部利用上。魏建軍認(rèn)為，實(shí)際上SUV、皮卡、轎車說白了在技術(shù)、資源包括思維和理念上都是共用的。長城汽車在這三個(gè)品類的供應(yīng)鏈整合、物流整合都非常有效率。這個(gè)大平臺概念使得成本控制做得很好，運(yùn)營質(zhì)量非常高。在未來，長城汽車在研發(fā)資源和生產(chǎn)平臺上不會分開，只是會在某些節(jié)點(diǎn)上有所偏重。
決心讓哈弗成為全球第一SUV品牌，從量上而言也許并不是最大的難題，從品牌價(jià)值上成為全球第一的SUV品牌卻沒有那么容易。“對于高端，我們要怎么去形容呢?就是把國外六七十萬的車，國內(nèi)做的差不多賣二三十萬，這算不算高端，我覺得很難回答。”魏建軍表示，他非常不滿意外界給哈弗“經(jīng)濟(jì)型SUV”的定義。但是他的這番話已經(jīng)表明了哈弗在品牌高端上的某些局限性，比如依然是從制造業(yè)的眼光來看待高端與否的問題。
魏建軍給出的長城汽車品牌高端化定義是：所謂的高端化，是一個(gè)相對概念，高出自主品牌，向高端接近。魏建軍特別反對造一個(gè)高端，他始終認(rèn)為所謂高端化必須建立在更好的盈利和回報(bào)基礎(chǔ)上。
當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，思考品牌溢價(jià)的提升是再正常不過的邏輯，但是到目前為止中國本土汽車品牌還未有人在這條路上走出來，很多都是被迫打回原形。對此，魏建軍認(rèn)為，這個(gè)過程中，長城汽車最大的敵人是“驕傲”。
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