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企業(yè)戰(zhàn)略管理：傳統(tǒng)企業(yè)如何培植“軟實力”
在人人暢談互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品創(chuàng)新。今天，傳統(tǒng)企業(yè)似乎正逐漸失去話語權(quán)，越是傳統(tǒng)的企業(yè)，越容易淡出了社會關(guān)注的視線。在佛山，大大小小數(shù)千家傳統(tǒng)制造企業(yè)依舊用極其傳統(tǒng)的方式生存著，論品牌，他們也許不是知名的;論產(chǎn)品，他們并沒有太多的技術(shù)含量。尤其在佛山南莊這個以家居建材產(chǎn)品為主的重鎮(zhèn)，一直以來靠著廣布全國的經(jīng)銷渠道網(wǎng)，相互之間亦不免在價格戰(zhàn)中搶奪市場。這樣傳統(tǒng)的企業(yè)究竟應(yīng)該如何培植自己軟實力?如何通
過創(chuàng)新取勝?
7月6日下午，由中國營銷資源在線、創(chuàng)新聯(lián)盟、《執(zhí)行官》雜志聯(lián)合井田商學(xué)院、華師經(jīng)管學(xué)院共同舉辦的冠軍論道“企業(yè)家沙龍”在東方譽采陶瓷文化主題酒店隆重舉行。著名營銷專家、品牌戰(zhàn)略專家段傳敏先生向來自珠三角的近兩百名企業(yè)家們演講了他對傳統(tǒng)企業(yè)如何培植軟實力的觀點，得到與會企業(yè)家的強(qiáng)烈共鳴。
01嫁接智慧，培植“軟實力”專家觀點
傳統(tǒng)企業(yè)正在“變”與“不變”之間面臨著進(jìn)退兩難的選擇。過去一年里，不少企業(yè)紛紛進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的改革，蘇寧革自己的命，整體轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)平臺;海爾進(jìn)行內(nèi)部大裁員，實行去中間化管理。當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)目前面臨著三大挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)、低速增長的挑戰(zhàn)、國際化的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)是否就意味著落后?與海爾相比，格力沒有太多變革的消息。它給人的印象就是技術(shù)型企業(yè)。不少企業(yè)患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，但我們要同時思考互聯(lián)網(wǎng)能否取代一切?互聯(lián)網(wǎng)十年的發(fā)展，誕生很多奇跡，也吸引了大量人的眼球，數(shù)字化營銷在急劇成長，但是在中國這個大市場中，它只占據(jù)很小的份額。傳統(tǒng)企業(yè)究竟如何打造自己的軟實力?坐落在佛山南海的一個家具企業(yè)或者可以給傳統(tǒng)企業(yè)一些啟示。
尚品宅配是一家家具制造業(yè)，這樣的一個企業(yè)每年都保持著80%的增長，他們應(yīng)用軟件工程師的思維導(dǎo)出并實現(xiàn)家具定制，變成了清晰的C2B的模式。長江商學(xué)院的教授，阿里巴巴的執(zhí)行參謀長曾鳴把C2B譽為新的商業(yè)革命，他認(rèn)為C2B是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)誕生出來的一種模式，但是尚品宅配不是誕生于互聯(lián)網(wǎng)。家具行業(yè)企業(yè)不計其數(shù)，尚品宅配憑什么能成為行業(yè)的佼佼者?我覺得其中一個重要的因素是懂得善待智慧合作者，舍得把錢花在智慧供應(yīng)商身上，他們極其珍視人才的競爭力，善待合作者，每年花上百萬聘請一位品牌廣告專家做企業(yè)顧問。
回過頭來看其他的很多企業(yè)，尤其是家具制造業(yè)，很多企業(yè)主愿意花錢在各種不同的層面，或衣食住行，或人情關(guān)系，卻極少有人愿意為智慧付費。尚品宅配對人才對智慧的重視值得我們反思。我們并非不能創(chuàng)造領(lǐng)先的東西，關(guān)鍵在于我們有沒有領(lǐng)先的價值觀。有沒有為內(nèi)部人才營造成長的空間，再強(qiáng)大的系統(tǒng)也不能忽視人的重要性。再看另一個案例，在光電行業(yè)，皇明太陽能股份有限公司董事長黃鳴是太陽能行業(yè)的教父，但由于眼中卻沒有人才，沒有可靠的人，最終日薄西山。日出東方太陽能股份有限公司董事長徐新建本是一個在工廠當(dāng)一名工人，卻知人善任，成為光熱產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖。
不可否認(rèn)，很多傳統(tǒng)企業(yè)的制造能力很厲害，但是品牌工作、智慧化工作都沒有開始。品牌，是企業(yè)的軟實力能夠帶來溢價的空間。在建材家居領(lǐng)域，很多人不太愿意投資，他們關(guān)注銷量而不關(guān)注品牌，等到真正發(fā)生危機(jī)的時候才發(fā)現(xiàn)品牌的重要性。對這些企業(yè)，我想說，不要看你今天賺了多少錢，而要想想你明天還有沒有在市場上賺錢的資格。
我建議粵商要加強(qiáng)對智慧的重視和使用。傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會整合外部人才，外部資源，諸如媒體、高校人才和機(jī)構(gòu)為己所用，它可以為你的企業(yè)帶來不同尋常的改變。同時花大力氣尋找人才，尤其是高級人才，不要迷信一味內(nèi)部培養(yǎng)，外部人才十幾年的工作積累和實踐經(jīng)驗值得企業(yè)為他們的智慧付出，同時這些人還會帶來其他相關(guān)的資源和人脈。但是企業(yè)在選用人才時需要甄別清楚。
對于企業(yè)改革創(chuàng)新，企業(yè)家不能遇到反對就停止，而要給創(chuàng)新留出空間;同時關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，積極試驗;不要畏首畏尾，也不要盲目冒進(jìn)——你的價值不會一夜間消失，但可能會消失。(本文節(jié)選自作者在冠軍論道企業(yè)家沙龍上的演講，有刪節(jié))
02論道環(huán)節(jié)
話題一：企業(yè)通過哪些方面提升軟實力?
梁伯強(qiáng)：有人認(rèn)為要以產(chǎn)品品質(zhì)征服消費者，有人認(rèn)為要用品牌征服消費者，有人認(rèn)為是服務(wù)，在不同的行業(yè)，應(yīng)該用什么方式比較好?從提升軟實力、競爭力上，你準(zhǔn)備如何打造自己的品牌?
段傳敏：其一，關(guān)于產(chǎn)品本身。上個世紀(jì)90年代，我們說家電業(yè)就已經(jīng)陷入同質(zhì)化的競爭了，但是現(xiàn)在的格力依舊有生命力。所以說，盡管是在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)中，但在產(chǎn)品上依然有很強(qiáng)的挖掘空間;其二，東莞一個賣床墊的企業(yè)——慕思，搞了一個睡眠系統(tǒng)，產(chǎn)品賣出很高的價格，產(chǎn)品往周邊延伸，品牌知名度很高。再對比一個老牌的企業(yè)，喜臨門有二十多年的歷史，在行業(yè)中最早請明星做代言，有70%的新品銷往海外，給宜家做代工，品牌建設(shè)滯后。
深圳有個文化品牌的企業(yè)，紅歲茶葉，賣的不是茶葉，而是賦予紅歲茶一種奢侈感文化的內(nèi)涵在其中，茶葉成了奢侈品，文化品的一種載體，成了深圳文化產(chǎn)業(yè)的一個標(biāo)桿，打造一個品牌，用授權(quán)管理的概念去分銷產(chǎn)品。在深圳文化創(chuàng)意園做了一個奢華的文化體驗中心。同樣是做品牌，不同的層面有不同的考慮，有虛擬的，有空間的延展，也有從產(chǎn)品挖掘的空間，
劉允因：我正在打造一個陶瓷主題文化酒店品牌，這個可以從很多方面去考慮：第一，看企業(yè)的戰(zhàn)略定位在哪里。東方譽采陶瓷文化主題酒店最早的定位就是做有中國特色文化的酒店，用酒店做一個資源對接，人才集聚，宣揚佛山陶瓷文化的平臺。成立兩年以來，我曾邀請了很多顧問來探討研究，經(jīng)過一年多的推敲才確定東方譽彩的名字，LOGO，確定了以后的方向、產(chǎn)品，營銷服務(wù)的手段，團(tuán)隊建設(shè)。在籌建過程中，曾邀請過專業(yè)酒店管理團(tuán)隊。
李婧：高登鋁業(yè)從1993年到現(xiàn)在有21年歷史，2008年以前，企業(yè)主要業(yè)務(wù)以出口為主，不太重視于國內(nèi)的市場的銷售，也不注重品牌建設(shè)。我們接班以后，開始考慮打造品牌，把品牌樹起來，經(jīng)歷了從不知名的品牌，先后獲得了廣東名牌、廣東著名商標(biāo)等榮譽這個過程。在軟實力方面，我覺得品牌建設(shè)是很重要的，此外，文化也很關(guān)鍵，小企業(yè)靠管理，大企業(yè)靠文化。我們也在建設(shè)企業(yè)文化，建設(shè)家文化，這個過程中會受到老一輩的質(zhì)疑，尤其是跟著企業(yè)打拼了二十多年的老臣子是不認(rèn)同的，比如開會、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等，老一輩覺得這是形式的東西，但我們認(rèn)為做企業(yè)要虛實結(jié)合，所以面對這些反對，先要尊重他們，然后改變他們，因為要讓老臣子尊重你，你必須先尊重他。
作為鋁材行業(yè)，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，怎么進(jìn)行創(chuàng)新走出自己的一條路?我們從原材料到加工環(huán)節(jié)到成品都是自己在做，今年開始又增加了幾項，現(xiàn)在只要選擇高登就選擇了一站式服務(wù)，我們轉(zhuǎn)型為賣服務(wù)的。
今天談到了應(yīng)用外腦智慧的問題，我的企業(yè)也聘請了一些外腦�，F(xiàn)在最害怕的就是競爭對我比我們還努力。所以我們必須要跑得很快，所以領(lǐng)導(dǎo)者的思維方式很重要，老板要引領(lǐng)一個企業(yè)，企業(yè)文化就是老板文化，所以我們必須要先成長，必須自己要先改變，以身作則，言傳身教，這樣去影響和引導(dǎo)員工。
陳志杰：品牌是一個標(biāo)簽，消費者需要一個標(biāo)簽去幫助他們判斷一件東西的品質(zhì)和優(yōu)劣，從這個角度看，不管是產(chǎn)品品質(zhì)、功能、服務(wù)、或是銷售模式，只要這其中有足夠厲害的亮點就能抓住消費者。地板磚是被踩在腳下的，看不到商標(biāo)，但做產(chǎn)品不能只盯著自己的短處看，要看自己能發(fā)揮什么長處。陶瓷看不到商標(biāo)沒關(guān)系，我們可以從其他方面著手，比如從消費者選擇產(chǎn)品的角度和方式切入的。比如他們會從網(wǎng)絡(luò)搜索，我們要做網(wǎng)絡(luò)宣傳。他們到了線下，我們要做專賣店的引導(dǎo)展示，使得消費者在選擇的過程被吸引住。我們希望通過這樣的方式來建造自己的品牌而不僅僅是盯住產(chǎn)品本身。此外，還要在消費過程給用戶留下深刻的印象，因為地板磚的關(guān)注度低，消費平率低，能讓消費者記住才有利于口碑的轉(zhuǎn)播。目前我們重點在開發(fā)原有客戶的轉(zhuǎn)介紹，這也是品牌建設(shè)的一個過程。
馮錦強(qiáng)：我是做木板年畫的，這是一個非常傳統(tǒng)的領(lǐng)域，傳承的是中國的傳統(tǒng)文化�，F(xiàn)在多數(shù)人談的都是傳統(tǒng)文化如何難以傳承，很多文化去到外國就可以發(fā)揚光大，為什么在國就難以生存?我們對傳統(tǒng)文化要敢做敢想，有歷史責(zé)任，把傳統(tǒng)的手藝做成一個品牌。
話題二：不觸電就死定，觸電立刻死，如何看待互聯(lián)網(wǎng)?
梁伯強(qiáng)：我接觸過很多企業(yè)，問他們有沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們都說在淘寶天貓一類的平臺開了店，這叫互聯(lián)網(wǎng)嗎?究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)?中小企業(yè)到底應(yīng)不應(yīng)該加入互聯(lián)網(wǎng)，如果觸網(wǎng)，如何觸網(wǎng)?
段傳敏：我的態(tài)度是“保持積極，保持距離”。保持積極，是指我們對新東西要必須去了解它，用積極心態(tài)和方式去接受它，應(yīng)用它。保持距離，是指要考慮我們的方向、人力變革以及我們實際推進(jìn)的能力可不可以達(dá)到，甚至要考慮到變革引發(fā)的風(fēng)險，究竟是漸進(jìn)式的由表及里，還是由局部擴(kuò)散到全公司，或者是用一個獨立的品牌單獨運作。蘇寧采用的方式造成的風(fēng)險會大一些，畢竟內(nèi)部習(xí)慣性的東西很難改變，重構(gòu)價值的基因必須要全部打碎才能重生，蘇寧這種休克式的方法會讓企業(yè)的陣痛非常持久。所以選擇的方式要看企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)，要分析資源和能力相匹配。
陳志杰：木板年畫項目今年五月份才推出，我們的體驗館要配合互聯(lián)網(wǎng)運作。我們有自己的品牌，創(chuàng)新的東西如何和自己的品牌融合在一起?我覺得除了用互聯(lián)網(wǎng)來宣傳之外，還要把自己的產(chǎn)品和品牌銜接互動一體，才能走遠(yuǎn)。怎么讓所有的顧客成為免費的推銷員?除了線上，現(xiàn)在還要有多元化的形式。劉允因：互聯(lián)網(wǎng)不是搭建在電腦上或者手機(jī)上的，口碑傳播也是�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種思維，先有思維才有應(yīng)用。佛山很多制造業(yè)，南莊很多陶瓷業(yè)，電商要解決的問題一是物流配送，二是數(shù)據(jù)庫，供應(yīng)商體系和客戶體系的建立，三是內(nèi)部的團(tuán)隊，他們是不是一條心認(rèn)為這件事能做。更重要的是企業(yè)的股東是否認(rèn)同。有了這幾個基礎(chǔ)，不斷沉淀、積累，在合適的時候推出。準(zhǔn)備好了才開始，才能成功。電商是一個燒錢的游戲，互聯(lián)網(wǎng)不是單一的，不是我們想象的那么簡單，而是一個系列，要一個個分析，同時要瞄準(zhǔn)一個標(biāo)桿企業(yè)，做得好的，跟著他走，研究它，學(xué)習(xí)他，讓后超越他才能有成功的機(jī)會。
李婧：我們目前旗下的一個鋁銻品牌涉及了互聯(lián)網(wǎng)這塊。當(dāng)下比較關(guān)注微信的應(yīng)用，在微信上發(fā)產(chǎn)品，很多人會咨詢，這又是一個新的銷售方式。現(xiàn)在每個企業(yè)都會用微信公眾號來傳播自己產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)的粘性也厲害，可以線上談，線下交易，但是暫時我們還沒有嘗試。目前已經(jīng)請人在做該方面的規(guī)劃方案，企業(yè)的終端產(chǎn)品是可以做的，類似于鋁銻，門窗這種，但是型材就很難，目前都是按噸計算的，在操作上有難度。
馮錦強(qiáng)：我在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用更多在于信息的傳遞，如何讓消費者能夠了解到我們。更多是展示功能，推進(jìn)的是內(nèi)部管理。下一步是和經(jīng)銷商的溝通，再下一步才是賣產(chǎn)品。
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