將品牌還給消費(fèi)者的概念其實(shí)早已提出，如今，在我們進(jìn)入全面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，應(yīng)該重拾這個(gè)概念，互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開(kāi)放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)大潮保持開(kāi)放與坦誠(chéng)。將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。

    品牌

    品牌是什么?當(dāng)我們面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，總是一臉茫然，不知作何解答，大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。”

   這個(gè)解釋有點(diǎn)過(guò)于復(fù)雜?那么再來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題，品牌屬于誰(shuí)?大部分人可能會(huì)說(shuō)，品牌當(dāng)然屬于企業(yè)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)最重要的價(jià)值之一。

    而奧格威對(duì)此問(wèn)題也有解釋，他接著說(shuō)：“品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”這說(shuō)的是什么意思?就是說(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的印象。按照這個(gè)說(shuō)法，品牌其實(shí)屬于消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者，也就沒(méi)有品牌。

    品牌屬于消費(fèi)者，這個(gè)概念其實(shí)老早就有了，但真正能做到這點(diǎn)的企業(yè)并不多。有的企業(yè)將品牌牢牢掌控在自己手里，他們對(duì)消費(fèi)者保持封閉態(tài)度，他們?yōu)榫S護(hù)企業(yè)的形象時(shí)刻監(jiān)控媒體、消費(fèi)者的言行，并“暗中處理”，可謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰;而有的企業(yè)則將品牌還給消費(fèi)者，他們對(duì)消費(fèi)者保持開(kāi)放態(tài)度，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都在消費(fèi)者面前展現(xiàn)，他們同樣歡迎消費(fèi)者的投訴和建議，并第一時(shí)間公開(kāi)、處理。

    將品牌控制在自己手里還是還給消費(fèi)者，企業(yè)的選擇不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和態(tài)度也是完全不同的。這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其突出。

    開(kāi)放坦誠(chéng)的麥當(dāng)勞

    對(duì)于一家在全球100多個(gè)國(guó)家擁有分店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞這個(gè)品牌是成功的，在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上，麥當(dāng)勞以374億美元的價(jià)值排名第七。作為一家為大眾熟知的快餐品牌，麥當(dāng)勞深諳將品牌還給消費(fèi)者之道。

    麥當(dāng)勞在加拿大有一個(gè)名為“our food, your questions”的社區(qū)，這是麥當(dāng)勞加拿大開(kāi)設(shè)的一個(gè)可以詢問(wèn)關(guān)于麥當(dāng)勞任何問(wèn)題的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)可以說(shuō)將麥當(dāng)勞開(kāi)放的態(tài)度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個(gè)社區(qū)中問(wèn)了一個(gè)有點(diǎn)刻薄的問(wèn)題：為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中得漢堡不一樣?它為什么沒(méi)有廣告中看起來(lái)誘人?

    對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，麥當(dāng)勞是如何回答的呢?他們?yōu)榇伺臄z了一個(gè)視頻，在這個(gè)視頻中詳細(xì)的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來(lái)的，包括看起來(lái)饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點(diǎn)點(diǎn)弄上去的，包括后期專業(yè)的ps是如何處理的。這段視頻上傳到y(tǒng)outube后，立刻引起關(guān)注，并迅速獲得超過(guò)400萬(wàn)次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒(méi)有責(zé)怪麥當(dāng)勞，反而為麥當(dāng)勞的開(kāi)放、坦誠(chéng)做出高度評(píng)價(jià)。

    打開(kāi)our food, your questions網(wǎng)站，你還會(huì)看到許多可能不那么友善的問(wèn)題，比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?”“你們使用的牛肉有添加劑嗎?”對(duì)于諸如此類的問(wèn)題，麥當(dāng)勞毫不回避，而是用心解答。正因?yàn)檫@種開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度，麥當(dāng)勞使消費(fèi)者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺(jué)。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開(kāi)放在全球皆如此，近期它在中國(guó)推出的后廚開(kāi)放計(jì)劃便是其開(kāi)放的一部分。

    因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的普遍認(rèn)同感和歸屬感，因而在2012年315晚會(huì)上當(dāng)CCTV曝出麥當(dāng)勞問(wèn)題后，大批消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上一面倒支持麥當(dāng)勞，為其免費(fèi)公關(guān)，使麥當(dāng)勞安然度過(guò)危機(jī)。

   海納百川的星巴克

    前段時(shí)間，CCTV報(bào)道星巴克中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)外問(wèn)題，此問(wèn)題立刻引起關(guān)注，但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)星巴克的價(jià)格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討央視濫用公權(quán)的行為。星巴克在這次危機(jī)中毫發(fā)無(wú)損，而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費(fèi)者的理念。

    2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請(qǐng)為公司業(yè)務(wù)提出意見(jiàn)建議，當(dāng)然消費(fèi)者的回應(yīng)是及時(shí)的、真誠(chéng)的。無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)星巴克提出想法和建議。

    本來(lái)星巴克已存的問(wèn)題：時(shí)間長(zhǎng)、速度慢、效率低等問(wèn)題經(jīng)常遭到抱怨，但在這個(gè)網(wǎng)站上，幾乎沒(méi)人抱怨這些問(wèn)題，相反，他們?yōu)檫@些問(wèn)題提供了修補(bǔ)和解決的方法。布魯斯諾說(shuō)：“用一種真誠(chéng)的方式結(jié)束這種互動(dòng)，這展示了星巴克的承諾以便對(duì)聽(tīng)到的建議或意見(jiàn)做出回應(yīng)。

    邀請(qǐng)消費(fèi)者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開(kāi)放與氣度，而這一行為同樣使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)星巴克品牌的認(rèn)同感。

   走近消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂(lè)

    可口可樂(lè)在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上以502億美元的價(jià)值排名第三，在品牌營(yíng)銷方面可口可樂(lè)不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。