六大原因致企業(yè)招商失敗
[案例]
江蘇某市H糖業(yè)有限公司，于2010年10月組建成立，以生產(chǎn)功能性紅糖為主。因?yàn)槲茨苴s上秋季糖酒會(huì)，新品失去一次重要的亮相機(jī)會(huì)。為此，該公司將2011年的春季糖酒會(huì)列為新品上市的第一炮，籌備糖酒會(huì)成為了H糖業(yè)公司近幾個(gè)月的工作重點(diǎn)。
上海G飲品公司，已有20多年的成長史，以生產(chǎn)傳統(tǒng)飲料酸梅湯、鹽汽水為主，產(chǎn)品覆蓋了全國20多個(gè)省市，銷售額突破了1億元。每年一度的春季糖酒會(huì)該公司屆屆不落，糖酒會(huì)已成為其招商工作中的傳統(tǒng)項(xiàng)目。
可見，H公司和G公司都將是明年春季糖酒會(huì)的積極參會(huì)者。糖酒會(huì)對(duì)食品企業(yè)依然具有很大吸引力。只是對(duì)H公司而言，糖酒會(huì)將起到敲門磚的作用，對(duì)宣傳品牌、推廣新品能起到很大作用。而像G公司這樣的老公司，將把糖酒會(huì)作為答謝老客戶、推出新產(chǎn)品的舞臺(tái)。這是數(shù)千家企業(yè)參加糖酒會(huì)最有代表性的兩種心態(tài)。
許多食品企業(yè)都認(rèn)識(shí)到糖酒會(huì)的價(jià)值。為了新品推廣和品牌塑造，都積極地參與到糖酒會(huì)中，但最后多數(shù)企業(yè)卻收效甚微，開始抱怨糖酒會(huì)的招商效果太差。
筆者認(rèn)為，原因大致可歸結(jié)為如下六個(gè)方面：
一、缺少盈利模式
在糖酒會(huì)上很多食品企業(yè)為了引起經(jīng)銷商們的關(guān)注，別出心裁地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或更新包裝、或起個(gè)響亮的名字、或發(fā)掘新穎的概念。如陜西B飲料公司以“醋男”“醋女”為品名，推出一款新型醋飲料，新穎的名字雖吸引了眼球，但真正對(duì)其產(chǎn)品感興趣的很少，招商以失敗告終。盡管企業(yè)挖空心思想出了個(gè)新穎的名字，但對(duì)產(chǎn)品本身能帶給經(jīng)銷商哪些實(shí)際價(jià)值并沒有深入挖掘，經(jīng)銷商眼前看不到好處，不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。經(jīng)銷商感興趣的是，經(jīng)銷你的產(chǎn)品能否真正賺到錢。因此，企業(yè)應(yīng)該著力設(shè)計(jì)一種贏利模式，以企業(yè)產(chǎn)品為工具，幫助經(jīng)銷商去攫取最大的利潤，才能打動(dòng)經(jīng)銷商。
二、貪大求快
企業(yè)招商時(shí)，總是想盡可能把規(guī)模做大，影響力做強(qiáng)。一廂情愿地認(rèn)為，規(guī)模大就表示公司有實(shí)力，影響力強(qiáng)了，能顯示公司推廣產(chǎn)品的力度。如江蘇某泡饃生產(chǎn)企業(yè)新推出“飛兒”泡饃，就曾請(qǐng)影視明星范冰冰、相聲演員姜昆助陣，場面不可謂不壯觀。但熱鬧過后，對(duì)產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商寥寥無幾。在招商過程中，最佳的招商策略是不斷展示公司的管理能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、運(yùn)作水平以及員工的精神狀態(tài)等，讓經(jīng)銷商看到選擇你的產(chǎn)品是有“錢”景的。
三、代理門檻過高
糖酒會(huì)前后，企業(yè)為了配合招商，很樂于在媒體大做廣告，旨在告訴經(jīng)銷商其產(chǎn)品推廣力度有多大。如陜西某白酒廠，在2009年春季糖酒會(huì)上投入近千萬元，采取了從電視、路牌、路演活動(dòng)等立體化的廣告攻勢(shì)。如此大手筆投入導(dǎo)致了代理的高門檻，經(jīng)銷商要想代理該產(chǎn)品，首款得50萬元，這讓很多經(jīng)銷商望而卻步。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該告訴經(jīng)銷商，如何讓消費(fèi)者來購買其產(chǎn)品，這是重要的產(chǎn)品推廣策略。廣告只是一種推廣手段，必須要有系統(tǒng)、規(guī)范、切實(shí)可行的推廣方案予以配合，才能達(dá)到理想的銷售效果。
四、未抓住宣傳重點(diǎn)
浙江某乳品企業(yè)借糖酒會(huì)新推出了無糖健康奶。為吸引經(jīng)銷商，該公司印制了大量的宣傳單頁和招商手冊(cè)，并在糖酒會(huì)各個(gè)會(huì)場大量散發(fā)。盡管印制精美，但由于未抓住主要賣點(diǎn)和宣傳重點(diǎn)，只是簡單的產(chǎn)品功效、市場前景預(yù)測、招商條件等對(duì)經(jīng)銷商缺少吸引力，最終鎩羽而歸。糖酒會(huì)招商針對(duì)的目標(biāo)人群是全國各地?cái)?shù)千家食品經(jīng)銷商，食品企業(yè)應(yīng)該對(duì)這樣幾個(gè)問題有清晰的認(rèn)識(shí)：什么樣的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品會(huì)有興趣?如何培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品的'信心?公司產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是什么?核心訴求點(diǎn)是什么?如何打動(dòng)經(jīng)銷商?解決好這幾個(gè)問題，才能吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商的關(guān)注。
五、缺少專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)
許多企業(yè)的招商往往沒有成立專門的招商團(tuán)隊(duì)，既沒有規(guī)范的禮儀，也沒有統(tǒng)一的招商章程，甚至沒有統(tǒng)一的著裝，而僅僅是集中全國各地的銷售人員組成臨時(shí)的招商團(tuán)隊(duì)參加糖酒會(huì)。在這種情況下，每個(gè)銷售人員獨(dú)立負(fù)責(zé)各自的區(qū)域，在招商會(huì)上為了搶奪意向客戶，甚至?xí)霈F(xiàn)相互拆臺(tái)的情況。如重慶一家以生產(chǎn)泡椒雞爪為主的休閑食品企業(yè)就曾犯下這樣的錯(cuò)誤，使得最終招商效果很差，還給原經(jīng)銷商留下惡劣的印象。招商工作需要一個(gè)高效、合作、搭配科學(xué)的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槭袌鰻I銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和流程。如果忽略了這些，招商工作將會(huì)誤入歧途。
六、后期跟蹤不足
招商會(huì)后，許多企業(yè)認(rèn)為，貨發(fā)完了，經(jīng)銷商款也打完款了，就萬事大吉了。沒有后續(xù)工作的跟進(jìn)，先期的招商往往就成無用功了。企業(yè)把貨發(fā)給經(jīng)銷商，那只是完成了貨物庫存的轉(zhuǎn)移，后期的工作是如何讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者手中，并真正接納認(rèn)可你的產(chǎn)品，這是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品只要實(shí)現(xiàn)成功銷售，經(jīng)銷商才會(huì)有利可圖，才能調(diào)動(dòng)起其主動(dòng)開拓市場的積極性，產(chǎn)品在經(jīng)銷商的精心運(yùn)作下，才能獲得長期發(fā)展。如江蘇南京某食品公司在2009年鄭州糖酒會(huì)上曾花費(fèi)巨資進(jìn)行招商。招商結(jié)束之后，銷售人員都各自回到自己管轄的市場，對(duì)新加入的經(jīng)銷商沒絲毫的跟蹤，公司對(duì)招商成果也未加以鞏固，甚至連在招商會(huì)上客戶登記表都遺失掉了。招商是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工作。想要使產(chǎn)品運(yùn)作呈良性循環(huán)狀態(tài)，招商工作必須細(xì)致扎實(shí)，切忌一錘子買賣。
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