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我們?nèi)绾谓涞麸L(fēng)投癮并找到盈利模式
這實(shí)際上是18個(gè)月前，我在腦海中構(gòu)思的一個(gè)標(biāo)題。
我從來沒有想到會(huì)真的寫下這篇文章，不過我們在內(nèi)部經(jīng)常開這個(gè)玩笑，說它聽起來實(shí)在像一個(gè)帖子的標(biāo)題。
我們做Skift已經(jīng)兩年，之前我們募集到了大約200萬美元的種子輪，它們來自知名的媒體科技類公司的早期投資平臺(tái)。
輿論很快對(duì)我們有了回應(yīng)，任何一家旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)，都對(duì)我們的橫空出世感到驚訝。我們的團(tuán)隊(duì)成員都有著數(shù)十年媒介從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熱愛做旅游行業(yè)的尖銳報(bào)道和分析，并有獨(dú)特觀點(diǎn)或者視角。網(wǎng)站推出16個(gè)月后，我們已經(jīng)成為最大的旅游產(chǎn)業(yè)新聞?wù)军c(diǎn)。
不過，在收入積累方面，我們?nèi)蕴幱谠缙陔A段，2013年的收入大概只有8萬美元，這是6個(gè)月的銷售額。我們最初的計(jì)劃是，第一年不考慮收入的問題，第二年再思考如何營收。我們一開始也確實(shí)是按照這個(gè)計(jì)劃執(zhí)行的，然而，單純依靠融資來支持未來增長的計(jì)劃，后來發(fā)現(xiàn)也行不通。
2014年初夏，我們離花光Skift的種子資金，只有三個(gè)月的時(shí)間。問題在于，種子輪之后，我們必須迅速融到下一輪，乃至再下一輪。
為了拿到三到五百萬美元的A輪融資，以支撐我們半年的運(yùn)營，我們與一波又一波希望投到潛在獨(dú)角獸的投資人會(huì)面。然而，我們在過程中遇到了很大的公司結(jié)構(gòu)性危機(jī)。對(duì)于那些和我們談過的投資人而言，我們的融資額度不夠高，這些投資人希望投入更多的錢。我們后面有一打興奮的投資者排著隊(duì)，還有一些小的投資人也在等待領(lǐng)投者出現(xiàn)，可是我們找不到這個(gè)領(lǐng)投方。
這時(shí)，我和我的聯(lián)合創(chuàng)始人Jason Clampet偷偷列了一個(gè)關(guān)于Skift潛在買家的名單，我們希望借由這份包含了29家公司的表單實(shí)現(xiàn)軟著陸。我們甚至把這份表單發(fā)給了我們的一位投資人，他希望能夠吹吹風(fēng)，然后看看這些買家對(duì)我們有多大的興趣。這是我們的C計(jì)劃，A計(jì)劃是提高這一輪的融資額，B計(jì)劃是削減預(yù)算和增加營收。
我們開始告訴投資方他們希望聽到的話：我們不僅僅是一家垂直產(chǎn)業(yè)媒體，還在建設(shè)數(shù)據(jù)服務(wù)，這些數(shù)據(jù)將使我們成為一個(gè)更具投資價(jià)值的企業(yè)。
難道我們真的相信自己有能力實(shí)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)價(jià)值么?在沒有可觀的投資和可用資源的情況下，我們根本無法做到。把媒體和數(shù)據(jù)結(jié)合起來，聽起來是不錯(cuò)的，我們可以用媒體建設(shè)品牌，然后用數(shù)據(jù)服務(wù)獲得收益。我甚至為這個(gè)更宏大的世界創(chuàng)造了一個(gè)術(shù)語——媒體數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)(mediata)。
我是這樣闡釋這種媒體數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的——對(duì)于那些被投資者視為低頻次、重人力和純粹依靠廣告過活并且規(guī)模容易到臨界點(diǎn)的新興媒體，這將意味著一次歷史性的轉(zhuǎn)變。
這里有一個(gè)詞是“規(guī)模”，我把它變成了一個(gè)習(xí)語——為求規(guī)模而規(guī)模化。由于投資者的驅(qū)使，企業(yè)盲目瘋狂擴(kuò)充到一定規(guī)模后，最后等于是自己干掉了自己。攔截廣告、依賴平臺(tái)、追求點(diǎn)擊率，任何一家現(xiàn)在陷入麻煩的媒體，都是“為求規(guī)模而規(guī)�；�”的受害者。
回到我們的故事中。由于融資進(jìn)程緩慢，我們的使命變得漸漸清晰。在與一家紐約投資機(jī)構(gòu)的第三次會(huì)面上，我們將數(shù)據(jù)描述成我們未來工作的核心，我們將采用一些模型，然后把它推廣運(yùn)用到旅游業(yè)以外的其他垂直產(chǎn)業(yè)中，等于有了更大的想象空間。在之前的投融資會(huì)面中，投資者都建議我們這么做，所以我們就說我們會(huì)這樣做。
事后我覺得非常沮喪，當(dāng)時(shí)即便拿到了錢，我也會(huì)對(duì)自己撒謊說我們會(huì)做到甚至說能做到那些事而感到骯臟。
給我們最后一擊的是一位知名的紐約個(gè)人投資人，他因“挖掘大公司、做大投資并大退出”而知名。他給了我們一份高額個(gè)人投資的TS(投資意向書)，然后就消失了，我們再也找不到他。這是一個(gè)重要信號(hào)，我們意識(shí)到我們必須要停止這種自我毀滅的循環(huán)了。
任何時(shí)候，在創(chuàng)始人希望公司怎樣和投資人希望公司怎樣之間都會(huì)有一條溝，鴻溝總會(huì)存在，理想的狀態(tài)是讓它盡量變小，而當(dāng)溝很大的時(shí)候問題就來了。很大程度上，這個(gè)溝是我們用過度承諾給自己挖下的。
不久后的5月(2014年)，我們團(tuán)隊(duì)在冰島停留了一周，那是第一次公司集體旅行。在我們最初籌劃時(shí)，它被認(rèn)為是我們完成新一輪融資的“慶祝”，但后來卻演變成我們對(duì)失敗的總結(jié)和對(duì)新開始的慶祝。
過去的六個(gè)月成為我職業(yè)生涯中最羞愧的一段時(shí)光，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的、聞名于風(fēng)投人的企業(yè)家，竟然無法獲得投資!
冰島旅行對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都是一次大喘氣。貧瘠土地上的寒風(fēng)吹淡了一些我們頭腦中的迷霧——去他的融資，從現(xiàn)在開始，我們就像一個(gè)白手起家的公司那樣去奮斗。我甚至也為它起了個(gè)名字——自助公司(Bootstrap+ company)，指的是那些得到了一筆豐厚的種子輪資金打造產(chǎn)品，但是接下來并不融資，而是聚焦于實(shí)現(xiàn)營收，并成為一家靠自己營收而過活的企業(yè)。
在接下來的旅行中，我們在我們住的Reykjavik青年旅社的大堂，進(jìn)行了一整天的討論，我們提出了自己的觀點(diǎn)并且研討如何填補(bǔ)收入。這次旅行用一種我們之前在籌劃時(shí)無法想象的方式，將整個(gè)團(tuán)隊(duì)聚合在了一起。
一直以來的戰(zhàn)略搖擺和飄忽不定的憧憬情緒，被旅行畫上句號(hào)，于我而言，這意味著朝自我的回歸。我少年時(shí)期曾在印度長大，一則印度雜志的廣告給我留下了深刻印象，讓我在之后全世界的游歷過程中都記憶猶新，在我需要時(shí)它會(huì)浮現(xiàn)在我的腦海——永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)，做你自己的事情。
當(dāng)我們開始思考作為一家公司，我們應(yīng)該如何跑出一條新路，我決定公開我們Skift的運(yùn)營準(zhǔn)則。
將更多的投入放在更少的事情上，實(shí)際上就是用更少的資源達(dá)成更高的目標(biāo)。
一種新的擴(kuò)張模式是，在快增長之前先慢下來。
精簡意味著更好，精簡意味著深度，精簡意味著慢而精細(xì)，意味著更多人性化。
接下來是我記錄的一些我們在過去18個(gè)月有意識(shí)或者無意識(shí)采取的一些策略。
首先我們放棄了追逐規(guī)模。我們給每一個(gè)人定下的目標(biāo)都是網(wǎng)站本身。之前因?yàn)榇蠊P外部資金注入進(jìn)來，我們需要制造增長的幻象給投資人看，這無形中會(huì)產(chǎn)生壓力，現(xiàn)在我們不需要追逐投資人，也就無需天天想著達(dá)到他們所希望的規(guī)模。
我們削減了通過Outbrain、Facebook和Twitter來獲得用戶的開支;我們削減了為了追求一次性點(diǎn)擊的每日新聞的數(shù)量;同時(shí)我們也削減了聯(lián)合推廣我們新聞的努力——一開始我們在這前面投入很多，在NBC News、CNN、Quartz、Fox News、Business Insider、Mashable和其他媒體上推廣我們的新聞，但這沒給我們帶來什么收益;然后我們也減少了在自己網(wǎng)站上推廣那些來自其他媒體的信息。
在這樣一個(gè)都宣稱自己是分銷式媒體平臺(tái)(distributed media platform)的時(shí)代，我們選擇純粹將精力集中在建立我們與用戶的通道上，即利用電子郵件。雖然電子郵件有很多缺點(diǎn)，但是它能保障每天和用戶直接接觸，因?yàn)槟忝刻煸缟洗蜷_收件箱就能第一時(shí)間看到我們，這是很有力的。同樣，當(dāng)你和你的用戶建立起直接的溝通渠道后，你就能成為一個(gè)早期的被關(guān)注者，這意味著你不用跑在那些追逐熱點(diǎn)的新平臺(tái)上面吸引用戶，也意味著在本就荊棘遍布的創(chuàng)業(yè)路上你可以少一些焦慮和痛苦。
如果每一家媒體都走向分銷的道路，就可能會(huì)落入“平臺(tái)陷阱”，那么反其道而行，自有媒體將會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，這也是我們努力證明的方向。
第二，我們不再假裝自己知道如何在數(shù)據(jù)方面進(jìn)行操作。我們不想再去做那些事情，那些事情可能能讓我們獲得一筆融資，但是我們知道，即便它們真正有價(jià)值，也是在幾年之后才能帶來收益。我們關(guān)停了SkiftIQ數(shù)據(jù)服務(wù)，但是我們知道當(dāng)我們發(fā)展成為一家更大的公司時(shí)，它會(huì)被再次啟動(dòng)——前提是我們愿意成為一家大公司。
第三，我關(guān)注于營收和個(gè)人收益，而Jason更加關(guān)注編輯和產(chǎn)品。這意味著今天做的事情，今天就要產(chǎn)生收益;這可能是來自媒體、品牌化的內(nèi)容、一份報(bào)告或者一次會(huì)議。我們知道如何通過自己的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)這一要求，我們團(tuán)隊(duì)也了解如何攜手達(dá)成目標(biāo)。
第四，我學(xué)會(huì)了對(duì)所有可能使我們公司偏離航道的事情說不。我們是一個(gè)在旅游行業(yè)十分活躍的公司，很多人都希望和我們合作，而學(xué)會(huì)說不也就意味著拒絕那些希望和我們成為“伙伴”的人。也就是說，我們只會(huì)對(duì)那些能夠帶來直接收益的合作方感興趣。
這意味著我們不會(huì)成為一家隨機(jī)的媒體或者僅僅為了創(chuàng)始人而啟動(dòng)一次會(huì)議。我甚至定下了一條規(guī)矩，如果我們的會(huì)議沒有指向任何受眾(這里是指旅游行業(yè)中的)，那就不要開會(huì)。我們只考慮那些能讓時(shí)間轉(zhuǎn)化成直接收益的事情。
這也意味著我們不會(huì)盲目引進(jìn)行業(yè)人士，以及拒絕那些隨機(jī)的投資人。他們可能會(huì)說“嘿，要不要啟動(dòng)一個(gè)我們有興趣的投資項(xiàng)目”，和他們明確解釋過，他們也會(huì)理解并尊重我們不希望被隨意打擾的需求。
拒絕是一項(xiàng)我正在持續(xù)學(xué)習(xí)的技能，同時(shí)我也幫助我們團(tuán)隊(duì)的其他人去學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)重要的終身技能。
第五，我們學(xué)會(huì)無視周圍的干擾，來自創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)的干擾——實(shí)際上我們不再稱呼自己為一家創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)樗休d了太多無用的壓力——所以我們可以認(rèn)為這是“新媒體”系統(tǒng)的干擾，來自同為旅游媒體競爭者的干擾。我們正在做自己的事情，無需發(fā)狂般地參照競爭對(duì)手的網(wǎng)站或者產(chǎn)品，否則還得安撫團(tuán)隊(duì)的過度擔(dān)心。既然我們無需追逐熱點(diǎn)，那我們就也不用為對(duì)手寫了什么新聞或者爆出了我們沒有爆的料而擔(dān)憂。不過，這是一條很艱難的編輯準(zhǔn)則。
第六，我們學(xué)會(huì)了專注于工作效率。這意味著用一年時(shí)間一次完成一件能為我們帶來大收益的事情，而不是花費(fèi)超過四倍的精力去完成四件小事，而它們的收益綜合起來還不如那一件大事。我們一年只召開一次百萬量級(jí)的經(jīng)銷授權(quán)會(huì)議，而非像過去一樣召開10次小級(jí)別的會(huì)議。我們會(huì)自始而終地定期郵寄實(shí)時(shí)消息、電子雜志、PDF材料和音頻節(jié)目，同時(shí)回避那些在在媒體中存在爭議的內(nèi)容(比如廣告模塊、平臺(tái)依賴、一次性點(diǎn)擊等等)。當(dāng)然，你也可以選擇自己的媒體形式。
第七，作為創(chuàng)始人，我們致力于使我們團(tuán)隊(duì)的生活變得更好。這聽起來簡單，但是作為一個(gè)需要考慮包括風(fēng)險(xiǎn)投資在內(nèi)的眾多事情的創(chuàng)始人，它會(huì)是你優(yōu)先事項(xiàng)清單中容易被劃掉的一項(xiàng)。這意味著我們要根據(jù)事情可能對(duì)團(tuán)隊(duì)成員職業(yè)和個(gè)人生活的影響，來評(píng)估每一次行為和每一個(gè)機(jī)會(huì)。我們已經(jīng)完全接受了構(gòu)建人性化公司的想法。
我們自己描繪自己的前景，自己定義自己的規(guī)模和工作強(qiáng)度。我們在工作日的早上八點(diǎn)到晚上六點(diǎn)努力工作，僅此而已。我們不希望員工在六點(diǎn)之后或者周末加班工作。我們可以很自豪地說，創(chuàng)立三年半以來，我們從來沒有要求一名員工在周末過來上班。我們在打造一家人性化的公司，讓員工在工作時(shí)間全力以赴，并且獲得工作與休息的平衡。
第八，作為我們“讓品牌活起來”口號(hào)的一部分，我們在Skift究竟意味著什么，這個(gè)問題我們思考了很多。我想公司文化不是陳詞濫調(diào)，它能夠讓你的員工因?yàn)楣ぷ鞫械接鋹�，或者說它是一個(gè)讓你員工的價(jià)值觀和你的價(jià)值觀保持一致，并且讓你的價(jià)值觀和你的用戶價(jià)值觀保持一致的戰(zhàn)略工具。你必須有意識(shí)地做出一個(gè)決策，創(chuàng)造一種和品牌相關(guān)的文化，否則你將淪為一家和其他公司一樣的、口惠而實(shí)不至的公司，并因此在員工招聘、市場競爭力和客戶服務(wù)等各個(gè)方面付出代價(jià)。
我們的任何一個(gè)活動(dòng)都與旅行精神直接或者間接相關(guān)。我們的招聘顯示出了這一點(diǎn)——我們希望通過Skift團(tuán)隊(duì)的多元化展現(xiàn)出世界旅行者的多元化;我們的工作內(nèi)容顯示出了這一點(diǎn);我們的公司午餐顯示了這一點(diǎn);我們到紐約的異地工作顯示了這一點(diǎn);我們的年度旅行——前年的冰島和去年的哥倫比亞也絕對(duì)顯示出了這一點(diǎn)。我們招聘的員工，大多之前都沒有在旅游公司工作的經(jīng)歷，但是我希望他們離職時(shí)能夠變成旅行的重度愛好者。
在招聘時(shí)，我們會(huì)和有潛力的應(yīng)聘者討論兩點(diǎn)。首先是他們的生活故事。這有助于使我們了解他們的生活動(dòng)機(jī)、導(dǎo)致他們正處在所處位置的原因，以及能夠促使他們繼續(xù)向前的因素。另外我會(huì)看他們在多大程度上相信機(jī)會(huì)。我們?yōu)樗麄兲峁┰赟kift工作的機(jī)會(huì)，是希望他們將其作為一生的事業(yè)，而非增加職業(yè)履歷的臺(tái)階;有些人理解了這一點(diǎn)而有的人沒有，而我們挑出那些“正確”的人。
第九，我們癡迷于為我們的忠實(shí)客戶提供更實(shí)用的價(jià)值。這里可以概括一個(gè)兩步的測試：你的客戶在多大程度上在你這里獲取個(gè)人的或者專業(yè)性的實(shí)際價(jià)值、你在你所處的行業(yè)系統(tǒng)中有多大的不可或缺性。在那些“為了規(guī)模而規(guī)�；�”的媒介公司都在探討訪問他們站點(diǎn)的獨(dú)立用戶數(shù)時(shí)，我們卻專注于為那些忠實(shí)用戶服務(wù)。
有人為了公司估值而建立媒體公司，也有人為了創(chuàng)造價(jià)值。這種內(nèi)化的差異產(chǎn)生了很大的不同。通常情況下，媒體圈隱藏著一個(gè)不被戳破的秘密——媒體在很多方面都是一次性的。為了使自己不變成一次性消費(fèi)，就要努力為自己附加價(jià)值。
第十，我們每隔一段時(shí)間就定期做一些意料之外的事情，它們甚至看起來和我們的品牌并不相符(營銷人員稱其為“驚喜和愉悅”，科技從業(yè)者稱其為“不受限制的行為”)。正如我們所努力打造的一樣，我們最常聽到的關(guān)于Skift的一句短語就是“看到、讀到和聽到新鮮的事物”。我們保持新鮮感的一種方法，就是不斷尋找看事情的新方式，包括我們的新產(chǎn)品和我們?nèi)绾螌?duì)它進(jìn)行包裝，因此我們在2015年年初就推出了平面雜志并在全年發(fā)行了兩期，同時(shí)計(jì)劃在2016年達(dá)到每年3到4期的頻率。
在數(shù)字媒體時(shí)代，印刷品的價(jià)值更為突出。我們管這些擁有更長壽命的媒體叫做“戰(zhàn)略發(fā)展性媒體”，我們?yōu)榱嗽O(shè)計(jì)它們而付出努力，這些都產(chǎn)生了令人驚喜的效果。它們產(chǎn)生了收益，不過更為重要的是，它們?yōu)槲覀兲峁┝艘环N更加可觸可感的用戶忠誠感。我們將繼續(xù)推出新的令人驚奇的產(chǎn)品——當(dāng)且僅當(dāng)它們具備了對(duì)我們和對(duì)我們用戶有戰(zhàn)略價(jià)值的時(shí)候。
最后，我們非常認(rèn)可打造精品的理念，并且為此感到自豪。有一種主流媒體報(bào)道小媒體的謬誤是，這些小媒體僅僅依靠激情而活。確實(shí)，對(duì)事業(yè)的熱情能夠支撐一段時(shí)間，可是如果沒有激情，又怎能孕育出對(duì)事業(yè)的忠誠?
在每一個(gè)階段，我們都會(huì)把我們脆弱的一面告訴我們的讀者，當(dāng)然，我們也會(huì)展示我們激昂的斗志、固執(zhí)己見的自我評(píng)價(jià)以及所有的瑕疵，而我們的讀者也已經(jīng)接受了這些，甚至很慷慨地包容我們的缺點(diǎn)——他們已經(jīng)成為了我們故事中的一部分。
我們已經(jīng)在所有渠道采用了我們的新口號(hào)“Skift：定義旅行的未來”，我們相信我們正在改變這一世界上非常宏大的角落。我們正在努力打造的這一家媒體，對(duì)于那些關(guān)心旅行的人而言意義深遠(yuǎn)，這就是我們所追求的“規(guī)模”——成為那些旅游業(yè)從業(yè)人員不可或缺的部分。這就是我們衡量我們努力的標(biāo)準(zhǔn)。
建立運(yùn)營和營收的有形模式依舊很難，每一天都是艱難的，但艱難中伴隨著快樂和意義，我們是在為自己而努力。三年之前，這個(gè)事業(yè)還并不存在，而我們從一個(gè)角落里慢慢做到現(xiàn)在的規(guī)模。我們一步步走向夢想，每一分每一秒都仿佛在旅行，而且全世界的人都在支持我們，我們生活充滿了天真和幻想。
2015年我們第一次實(shí)現(xiàn)了盈利，用一種前所未有的步伐邁上媒體的新臺(tái)階。我們從來沒有像現(xiàn)在這般，在銀行中有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備并且保持低消耗;我們的營收達(dá)到了幾百萬美元，而且為員工支付著同業(yè)的最高薪水。2016年我們的目標(biāo)是盈利翻倍，對(duì)于這一自我設(shè)定的目標(biāo)，我們唯一的競爭對(duì)手就是我們自己。我們現(xiàn)在擁有自成立以來的最大雇員規(guī)模。我們的新經(jīng)理擁有在媒介運(yùn)營方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，他將帶領(lǐng)Skift成為一家新興的環(huán)球商業(yè)資訊公司。我們現(xiàn)在雇傭了20名員工并在5個(gè)月前搬到了新的寬敞辦公室，不過我們現(xiàn)在也已經(jīng)感受到規(guī)模過快增長的威脅。
媒體永遠(yuǎn)是一個(gè)長期的事業(yè)，它不適合那些脆弱的、不可靠的企業(yè)家;你必須要知道如何帶領(lǐng)它發(fā)展數(shù)年甚至更久，否則你只是一個(gè)人云亦云的跟風(fēng)者。
我的個(gè)人信條是——持之以恒高于一切。低下頭，聚焦于你的事業(yè)，美好的事情就會(huì)到來。世界實(shí)在是太過于喧囂，它很可能分散你的注意力，使你被吞沒。
你要避免那些過客，當(dāng)然，也要避免成為一個(gè)過客。
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