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創(chuàng)業(yè)如何開中小型超市
“五一”剛剛過去沒幾天，當(dāng)我再一次光顧這家位于廣州市某生活區(qū)的超市時(shí)，竟然是“鐵將軍”把門，人去樓空關(guān)門大吉了。這家面積超過3000平方米的兩層樓的中型超市，從開張到關(guān)門前后不過4年時(shí)間。它的倒閉，讓作為其忠實(shí)消費(fèi)者的我，不免有些難舍之情。
其實(shí)，這家超市的關(guān)門是遲早的事。它開業(yè)不到一年，方圓2公里之內(nèi)，除了原有的卜蜂蓮花，先后出現(xiàn)了家樂福和好又多另外兩家超市。在這三家大型超市低價(jià)策略、能滿足顧客一站式購(gòu)物，以及班車服務(wù)的合圍下，加上這家超市缺乏創(chuàng)新思維、服務(wù)滯后和管理混亂等原因，也就注定了它這樣的結(jié)局。
優(yōu)勝劣汰是鐵血無(wú)情的自然法則，希望這家超市的關(guān)門大吉給那些正在從事中小型超市經(jīng)營(yíng)的管理者帶來(lái)更多的思考。
精準(zhǔn)的定位是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)
在筆者的印象中，經(jīng)營(yíng)成熟的大型超市多選址瀕臨繁華的商業(yè)區(qū)域，繁華地段龐大的客流量與購(gòu)買力，足以使任何商家心動(dòng)不已。如果中小型超市也擠進(jìn)這些往往是零售巨頭火拼的前沿戰(zhàn)場(chǎng)，在自己產(chǎn)品種類不全、服務(wù)不達(dá)標(biāo)、資金不充裕等先天劣勢(shì)下，等待中小型超市的，往往就是關(guān)門。
筆者以為，相對(duì)于繁華的商業(yè)區(qū)，中小型超市應(yīng)該把歸屬地選擇在相對(duì)孤立的中等居民區(qū)，這樣的區(qū)域，為此類超市提供了良好的生存土壤：一是因?yàn)楣铝⑿椭械染用駞^(qū)較之繁華商業(yè)區(qū)域人流稀疏，有限的客流量既引不起大型超市的興趣，也填不飽它龐大的胃口，而機(jī)動(dòng)性較高的中小型超市，則可以根據(jù)該地段具體情況合理控制產(chǎn)品類別及數(shù)量，做到因地制宜;二是相比繁華商業(yè)區(qū)域，中小型超市可以根據(jù)地理位置，合理地設(shè)計(jì)店面規(guī)模與裝修費(fèi)用，做到產(chǎn)品靈活定價(jià)，以降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高投入產(chǎn)出比。
別把低價(jià)促銷當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
在筆者看來(lái)，中小型超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是它的各種知識(shí)與能力的集成，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效整合的核心能力。但市場(chǎng)整合又是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面廣，內(nèi)容繁多。它需要超市經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻保持清醒的頭腦和縝密的思維。
現(xiàn)實(shí)中，不少中小型超市的經(jīng)營(yíng)者卻錯(cuò)誤地認(rèn)為，低價(jià)促銷就是中小型超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，任何企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須同時(shí)具有價(jià)值性、獨(dú)特性、忠誠(chéng)性和延展性等特征。低價(jià)促銷顯然是沒有這些特性的，首先，低價(jià)促銷是一種明顯而直接的競(jìng)爭(zhēng)方式，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以學(xué)習(xí)和模仿，因而它不具備獨(dú)特性。其次，低價(jià)促銷也沒有辦法使顧客的忠誠(chéng)度增大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著收入的提高，顧客對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的要求隨之增高，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度將越來(lái)越小，低價(jià)促銷的方式對(duì)顧客的吸引力也會(huì)日益降低，更無(wú)法創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，因此不具備忠誠(chéng)性和價(jià)值性，延展性更是無(wú)從談起。
提升核心競(jìng)爭(zhēng)力所具備的基本要素
一、技術(shù)層面上的創(chuàng)新能力。中小型超市的創(chuàng)新能力，就是能否根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展變化，對(duì)原有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力，進(jìn)行科學(xué)的加工和提煉，再提出新思想、新知識(shí)和新技術(shù)的能力，這種創(chuàng)新能力所具有的高度，恰恰就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小型超市不具備大型超市那種壟斷性的天然優(yōu)勢(shì)，惟有創(chuàng)新提高能力，才是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的動(dòng)力和源泉，也是企業(yè)保持旺盛生命力的體現(xiàn)，創(chuàng)新能力的大小與核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱成正比。
二、管理層面上的服務(wù)能力。隨市場(chǎng)的有序漸進(jìn)，服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，也越來(lái)越顯示出其重要的地位和作用，特別是中小型超市，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響尤其巨大，同樣質(zhì)量的商品，可以因服務(wù)好而增值，也可以由于服務(wù)差而減值，從而影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。
目前，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從原始簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高水平的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和特色競(jìng)爭(zhēng)等方向發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量的高低已成為影響中小型超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。
筆者認(rèn)為，高質(zhì)量的服務(wù)水平，能造就出忠誠(chéng)于本企業(yè)的顧客群，忠誠(chéng)的顧客群是中小型超市生存發(fā)展的基礎(chǔ)。在日常的管理中，利用服務(wù)質(zhì)量來(lái)培育顧客的忠誠(chéng)度，關(guān)鍵在于提高顧客的滿意度，而顧客的滿意度取決于員工的滿意度，提高員工滿意度可通過內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，即超市經(jīng)營(yíng)管理者把企業(yè)員工視為顧客，通過工作、報(bào)酬、企業(yè)組織系統(tǒng)和宣傳教育等來(lái)樹立員工的顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，從而創(chuàng)造出更大的顧客價(jià)值，并把二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，最終形成企業(yè)的核心價(jià)值觀。
三、優(yōu)秀的企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化也是中小型超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的深層次內(nèi)容，企業(yè)文化的是通過企業(yè)形象來(lái)體現(xiàn)的，良好的企業(yè)形象是中小型超市開展持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基本條件。任何一家中小型超市要想塑造企業(yè)的良好形象，首先必須抓好企業(yè)文化建設(shè)，形成良好的、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力和吸引力，從而調(diào)動(dòng)全體員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，吸引人才和顧客，提高他們的忠誠(chéng)度。
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