汽車(chē)銷(xiāo)售技巧
近年來(lái)，降價(jià)已經(jīng)成為汽車(chē)企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而目前中國(guó)汽車(chē)業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價(jià)大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價(jià)之后，銷(xiāo)量和品牌與降價(jià)之前同樣默默無(wú)聞，毫無(wú)效果。一些企業(yè)只看到汽車(chē)降價(jià)的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒(méi)有認(rèn)真地從本質(zhì)和原理上分析降價(jià)策略與降價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度，營(yíng)銷(xiāo)理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國(guó)汽車(chē)業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，單一的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。
汽車(chē)降價(jià)最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整之前，首先需要認(rèn)真分析與研究在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈降價(jià)頻繁的背景之下，如何降價(jià)才能夠真正提升汽車(chē)的銷(xiāo)售。
企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，會(huì)引起以下幾個(gè)方面的變化：
第一，降價(jià)后的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的變化。降價(jià)后擴(kuò)大銷(xiāo)售的目標(biāo)有兩種：一是原來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者，在產(chǎn)品降價(jià)后，認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力而購(gòu)買(mǎi);另一種是產(chǎn)品降價(jià)后，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)下移，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)不起該產(chǎn)品的消費(fèi)者由于價(jià)格的下降，而開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)。其中后者是企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后，并沒(méi)有意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)的變化，而仍然采取針對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，造成越降銷(xiāo)售越差的結(jié)果。
第二，降價(jià)后競(jìng)爭(zhēng)品牌的變化及競(jìng)爭(zhēng)品牌可能的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。汽車(chē)降價(jià)后，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能會(huì)形成兩種變化，一種是由于降價(jià)，目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)必須充分研究新的競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài);另一種是目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生變化，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，或者開(kāi)展促銷(xiāo)，或者采取其他措施。
第三，降價(jià)本身所能夠形成的對(duì)市場(chǎng)影響力的變化。由于降價(jià)頻繁，尤其是近年來(lái)，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進(jìn)行小同謀的降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為汽車(chē)產(chǎn)品具有不斷降價(jià)的趨勢(shì)，對(duì)每款產(chǎn)品都有很大的降價(jià)預(yù)期，所以降價(jià)本身對(duì)市場(chǎng)的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的逼迫之下，被動(dòng)的小幅降價(jià)行為與措施，在當(dāng)前降價(jià)叫賣(mài)聲音不斷的汽車(chē)市場(chǎng)上，更顯得微不足道。
第四，降價(jià)前后成本與利潤(rùn)的變化。降價(jià)以后，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤(rùn)為前提，必須根據(jù)降價(jià)前后的銷(xiāo)量情況，進(jìn)行采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整決策。
戰(zhàn)略性降價(jià)，長(zhǎng)期的選擇
通過(guò)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品降價(jià)后會(huì)發(fā)生的幾個(gè)方面變化及分析，可以將汽車(chē)產(chǎn)品的降價(jià)分為戰(zhàn)略性降價(jià)和戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)。所謂戰(zhàn)略性降價(jià)，是指通過(guò)降價(jià)能夠開(kāi)拓出新目標(biāo)市場(chǎng)，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。而戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)，則是一般的被動(dòng)的小幅度降價(jià)，往往是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。
由于經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)不斷的降價(jià)，弱勢(shì)品牌尤其是自主品牌汽車(chē)的降價(jià)空間已經(jīng)非常有限，而且隨著強(qiáng)勢(shì)合資品牌中檔車(chē)的價(jià)格不斷下移，弱勢(shì)品牌的降價(jià)與生存空間將進(jìn)一步壓縮。因此，當(dāng)前弱勢(shì)品牌企業(yè)必須通過(guò)戰(zhàn)略性降價(jià)，同時(shí)樹(shù)立與塑造品牌價(jià)值，形成中長(zhǎng)期的突破，才可能在將來(lái)的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中形成自己的立足之地。
第一，科學(xué)決策降價(jià)幅度。必須從市場(chǎng)的角度對(duì)降價(jià)幅度進(jìn)行科學(xué)的.調(diào)整，即降低多少會(huì)對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)者以及下一階層的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
第二，預(yù)測(cè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)策略，制定降價(jià)時(shí)機(jī)與策略，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)之后，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售壓力不大或庫(kù)存量較小的時(shí)候，進(jìn)行自己產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的可能性較小，而這樣的降價(jià)效果也是最為有效的。
第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價(jià)為契機(jī)，提升品牌價(jià)值，塑造品牌價(jià)值形象。產(chǎn)品在降價(jià)后能否最終被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，形成有效的銷(xiāo)售突破，最重要的還是在于有沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌塑造與宣傳，有沒(méi)有形成能夠支持產(chǎn)品長(zhǎng)期銷(xiāo)售的品牌價(jià)值。
隨著汽車(chē)的逐漸普及，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中越來(lái)越看重汽車(chē)為其帶來(lái)的社會(huì)地位價(jià)值和社交方面的價(jià)值，而不僅僅是憑價(jià)格挑選。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)今年銷(xiāo)售價(jià)格不斷下降，而銷(xiāo)售量也在同步不斷下滑的事實(shí)，已經(jīng)充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
以公關(guān)塑造品牌
在中國(guó)自主品牌整體弱勢(shì)和降價(jià)對(duì)市場(chǎng)影響力越來(lái)越小的背景之下，弱勢(shì)品牌企業(yè)就必須借助戰(zhàn)略性公關(guān)，將企業(yè)降價(jià)的行為從中國(guó)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度、自主品牌汽車(chē)塑造角度和企業(yè)整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略角度進(jìn)行重新策劃、設(shè)計(jì)，包裝成企業(yè)提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)役行動(dòng)，爭(zhēng)取以較小的市場(chǎng)投入，產(chǎn)生較大的市場(chǎng)影響力，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的提升持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提高。
戰(zhàn)略性公關(guān)有兩個(gè)立足點(diǎn)是與一般的公關(guān)截然不同的：第一個(gè)就是挖掘、設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為所包含的社會(huì)主流價(jià)值，將企業(yè)的公關(guān)事件包裝成為社會(huì)主流事件，塑造品牌價(jià)值，帶來(lái)品牌戰(zhàn)略的根本性突破。
今年的8月份夏利150萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)，天津一汽僅從自身產(chǎn)品角度出發(fā)舉行了簡(jiǎn)單的發(fā)布儀式，而14天后少了50萬(wàn)輛的奇瑞汽車(chē)百萬(wàn)輛下線(xiàn)，卻以中國(guó)自主品牌進(jìn)軍世界汽車(chē)市場(chǎng)為主題運(yùn)作了一場(chǎng)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)，從而獲得了更多的關(guān)注。
第二個(gè)則是持續(xù)性傳播，即把一個(gè)社會(huì)活動(dòng)，同品牌價(jià)值深層次聯(lián)系在一起，圍繞這樣一個(gè)主題持續(xù)展開(kāi)，持續(xù)推進(jìn)，多層次、多角度地強(qiáng)化和鞏固現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，吸引和爭(zhēng)取未來(lái)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視和注意。這些宣傳的手段和方法，都可能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響，只要堅(jiān)持不斷的宣傳就能夠從根本上改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)和看法，這正是戰(zhàn)略性公關(guān)操作的一個(gè)基本特征。
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