企業(yè)微營(yíng)銷的原則
一、明確營(yíng)銷需求：目標(biāo)方向
任何一種營(yíng)銷工具的應(yīng)用和價(jià)值最終都逃離不了增加新用戶，維護(hù)好老用戶，能否降低營(yíng)銷成本這三個(gè)方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產(chǎn)生價(jià)值。
先說增加新用戶，圍繞這一營(yíng)銷需求，更深層思考，其實(shí)要通過這個(gè)渠道(工具)擴(kuò)大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉(zhuǎn)化率。怎么去理解呢?擴(kuò)大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營(yíng)銷就是借助社交關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)信息的二次傳播，讓每個(gè)看信息的人成為傳播節(jié)點(diǎn)。而傳統(tǒng)的路牌廣告等是不具備自發(fā)的二次傳播基礎(chǔ)的。所以它能夠接觸到新的用戶群體。
第二，提高用戶轉(zhuǎn)化率很重要，在報(bào)紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購(gòu)買，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購(gòu)買。為什么?報(bào)紙是一個(gè)死的媒介，跟讀者沒有半毛錢關(guān)系，而微信背后都是人，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都有一個(gè)真實(shí)人的背書，那個(gè)真實(shí)人一定跟我有關(guān)系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過微信看到就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任度更高，而生意本質(zhì)就是信任的交換，這就是社交關(guān)系中信任價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)微營(yíng)銷帶來的成交轉(zhuǎn)化率不低于10%。
再說維護(hù)老用戶，企業(yè)都知道維護(hù)一個(gè)老用戶的成本是開發(fā)一個(gè)新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項(xiàng)非常重要的營(yíng)銷工作。但如何才是維護(hù)老用戶呢?真實(shí)訴求是：增加與老用戶的觸達(dá)頻率(保持連接)、提升觸達(dá)(營(yíng)銷)體驗(yàn)不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。
如何增加觸達(dá)頻率，以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機(jī)都有手機(jī)安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件、旺旺使用頻率已經(jīng)很低，線下沙龍時(shí)間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當(dāng)前用戶使用率和打開頻率非常高的應(yīng)用，營(yíng)銷就是要到消費(fèi)者最聚集的地方去，并且用他們最習(xí)慣的工具來對(duì)話。
除了增加觸達(dá)頻率外，觸達(dá)體驗(yàn)也很關(guān)鍵，以往的短信、郵件內(nèi)容形式單一乏味，缺乏互動(dòng)。企業(yè)要思考在維護(hù)老客戶這個(gè)訴求下，結(jié)合企業(yè)怎樣利用微營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值。
第三，能否降低營(yíng)銷成本，這也是企業(yè)思考利用新工具價(jià)值的一個(gè)點(diǎn)，省下的成本即是利潤(rùn)。如招商銀行信用卡，將消費(fèi)額度低于200塊錢的提醒只通過微信通知，以往都是需要手機(jī)短信通知，這樣每年可以節(jié)省百萬乃至千萬成本。
最關(guān)鍵的還有營(yíng)銷信息的觸達(dá)率、及時(shí)性，一次促銷活動(dòng)短信發(fā)給了用戶，也許三天后他才會(huì)看到，但那個(gè)時(shí)候促銷已經(jīng)結(jié)束，對(duì)企業(yè)而言這次觸達(dá)是沒有價(jià)值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開概率會(huì)提升，從而提升了營(yíng)銷的.效率。
所以對(duì)任何一個(gè)企業(yè)，無論大小、有無品牌第一步都是非常清晰的認(rèn)識(shí)到自己的營(yíng)銷需求是什么，如何實(shí)現(xiàn)。把這一點(diǎn)搞清楚了然后進(jìn)行下一步工作。
二、微賬號(hào)的布局：構(gòu)建蓄水池
明確營(yíng)銷需求之后，企業(yè)要建立微賬號(hào)，構(gòu)建蓄水池，目的就是要盡可能與用戶產(chǎn)生連接，連接才會(huì)生產(chǎn)無窮價(jià)值。那么連接點(diǎn)是什么?微信，微博，APP還是其它?這就涉及到企業(yè)要分析布局自己的渠道。
這里我們只講微信，那么究竟該用公眾號(hào)還是個(gè)人號(hào)(朋友圈)，是選服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)?搞不明白的企業(yè)總以為多多益善，結(jié)果一塌糊涂，有沒有效率，浪費(fèi)資源。賬號(hào)布局很重要，也相對(duì)比較簡(jiǎn)單，給到企業(yè)的建議是：
企業(yè)所做的營(yíng)銷活動(dòng)是非常好的黏度劑和催化劑，設(shè)計(jì)出有趣好玩的活動(dòng)，不僅能夠吸引用戶參與，更能保持用戶的活躍度，形成持續(xù)的品牌曝光，同時(shí)可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶。
以下情況可開設(shè)公眾號(hào)：
1、具備一定品牌或用戶規(guī)模的企業(yè)，需要有一個(gè)移動(dòng)官網(wǎng)作為宣傳展示。
2、需要為用戶提供長(zhǎng)期固定的自助服務(wù)，比如物流查詢、產(chǎn)品查詢、預(yù)定、在線購(gòu)買、實(shí)時(shí)咨詢、資訊訂閱。
3、需要用戶登錄、填寫信息，記錄身份與識(shí)別，有會(huì)員中心。
4、需要有一個(gè)信息承載、編輯、查看的地方，如會(huì)員權(quán)益，產(chǎn)品介紹等。
所以公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的應(yīng)用功能、自助化的服務(wù)和信息，圖文信息編輯承載利于傳播，使用自定義菜單成為移動(dòng)化的官網(wǎng)。
以下情況可開設(shè)個(gè)人微信號(hào)：
1、電商(淘寶)個(gè)體店或小賣家，以銷售和互動(dòng)服務(wù)為目的，便于與客戶溝通，交流。
2、微商從業(yè)者，經(jīng)營(yíng)自己朋友圈來銷售產(chǎn)品，比如覺知先生。
3、有一定品牌的中小企業(yè)、品牌連鎖店，可以開個(gè)人微信，以人格化品牌、個(gè)人身份建立微信。
4、中大型品牌企業(yè)，希望通過微信更方便解決用戶售前售后服務(wù)。
企業(yè)明確營(yíng)銷需求，構(gòu)建好賬號(hào)之后，接下來大部分企業(yè)的工作就是粉絲運(yùn)營(yíng)了，并且這也才是微營(yíng)銷真正的核心和持久工作，吸引粉絲、留住粉絲和轉(zhuǎn)化粉絲。
三、吸引粉絲：構(gòu)建連接
讓用戶關(guān)注首先要解決關(guān)注的動(dòng)力何在?為什么關(guān)注你，關(guān)注賬號(hào)之后我有什么價(jià)值。第二步才是增加粉絲的渠道和方法。
那么粉絲的需求是什么呢?內(nèi)容需求包括學(xué)習(xí)知識(shí)、新聞、活動(dòng)、促銷、優(yōu)惠、新品推薦(如聚美優(yōu)品、小米手機(jī)等微信);服務(wù)需求包括預(yù)約、預(yù)定、查詢等。每個(gè)行業(yè)、企業(yè)情況都不一樣，但是只有渠道曝光+需求痛點(diǎn)，粉絲才會(huì)關(guān)注。簡(jiǎn)單羅列下包括線上和線下兩種渠道。
線上渠道：企業(yè)官網(wǎng)(店鋪)、微博、QQ群、郵件推送、旺旺客服推薦、大號(hào)廣告投放、專業(yè)性網(wǎng)站軟文。
線下渠道：門店宣傳、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品、線下活動(dòng)、宣傳冊(cè)等。
加粉渠道：每個(gè)企業(yè)都有不同資源，有些擁有幾百家門店，大量客流，可以通過線下加粉;有些每天有幾百筆訂單，可以在訂單提醒信息中告知關(guān)注;有些在包裹或產(chǎn)品上印制二維碼，總之有資源用資源，有錢花錢，沒有資源又不愿意花錢就沒辦法。
四、留住粉絲：構(gòu)建信任
獲得關(guān)注只是建立了連接，萬里長(zhǎng)征第一步，能不能留下堅(jiān)持到產(chǎn)生價(jià)值才最關(guān)鍵。有關(guān)注就必然有流失，所以流失是正常的，但流失率必須控制在一定比例就好。留住粉絲主要是做好內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃三個(gè)工作。
推送的信息是內(nèi)容，服務(wù)也是內(nèi)容。所以服務(wù)和內(nèi)容必須從用戶的角度來思考，但又要兼顧企業(yè)營(yíng)銷的目的，所以微信內(nèi)容原則就是要做到用戶相關(guān)性、產(chǎn)品相關(guān)性和品牌相關(guān)性，比如化妝品的企業(yè)微信，可以發(fā)女人美容養(yǎng)身、穿衣搭配、產(chǎn)品促銷、職場(chǎng)女性知識(shí)等跟用戶相關(guān)的內(nèi)容，只是要控制好比例，如企業(yè)相關(guān)內(nèi)容占40%，用戶或行業(yè)相關(guān)占60%，這樣發(fā)出去的信息才能讓用戶產(chǎn)生行業(yè)、品牌相關(guān)聯(lián)想，必須強(qiáng)化企業(yè)品牌在用戶的記憶。
功能服務(wù)也一定是從商業(yè)環(huán)節(jié)找出用戶的剛需痛點(diǎn)，比如餐飲企業(yè)的微信訂餐、微信叫號(hào)排隊(duì)，物流查詢等功能，我就會(huì)關(guān)注。
營(yíng)銷活動(dòng)是非常好的黏度劑和催化劑。設(shè)計(jì)有趣好玩的活動(dòng)能夠吸引用戶參與，保持活躍度，形成持續(xù)的品牌曝光，同時(shí)可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶。比如發(fā)放一次優(yōu)惠券，對(duì)老用戶是福利，對(duì)潛在客戶就是一次低成本體驗(yàn)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但是活動(dòng)需要做到有規(guī)律有規(guī)劃，每月有產(chǎn)品促銷活動(dòng)，也有粉絲福利活動(dòng)，在活動(dòng)中讓用戶獲利，構(gòu)建情感信任，形成參與感，連接就會(huì)變強(qiáng)。
留住粉絲其實(shí)就是一個(gè)不斷構(gòu)建信任，影響他們的過程，最終的目的就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，比如他們參與傳播企業(yè)信息，潛在用戶終于購(gòu)買了，老用戶又來消費(fèi)了。如果只是與粉絲產(chǎn)生連接，而不產(chǎn)生任何行為動(dòng)作，這個(gè)連接沒有任何價(jià)值，營(yíng)銷價(jià)值也沒有。但是如何實(shí)現(xiàn)粉絲的無痛營(yíng)銷，不令他們討厭，反感，讓他們心甘情愿成為持續(xù)關(guān)注企業(yè)的客戶，這就是最后一步，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化。
五、轉(zhuǎn)化粉絲：挖掘價(jià)值
這里的轉(zhuǎn)化就是讓粉絲產(chǎn)生傳播或購(gòu)買行為，而不是一直潛水關(guān)注。轉(zhuǎn)化是一個(gè)綜合的行為與過程，比如內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)好都可以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
如果要植入產(chǎn)品吸引用戶購(gòu)買，直接產(chǎn)生銷售，這也是營(yíng)銷帶來銷售價(jià)值，這就需要場(chǎng)景設(shè)計(jì)、軟硬結(jié)合。關(guān)鍵點(diǎn)是讓廣告主題化、規(guī)律化、趣味化，如我曾經(jīng)設(shè)計(jì)一個(gè)新品推薦欄目，叫做“每日一薦”有獎(jiǎng)參與，定時(shí)每天推薦一款產(chǎn)品，你只要參與評(píng)論或者推薦給有可能需要的朋友，每天隨機(jī)抽取2名免費(fèi)獲得。
還有人設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)投票，限時(shí)秒殺，猜圖等各種方式植入產(chǎn)品，都是為了用合適場(chǎng)景設(shè)計(jì)，用有趣好玩的方式表達(dá)出來，給用戶一個(gè)營(yíng)銷體驗(yàn)。
不論怎樣，最好的粉絲其實(shí)就是用戶，關(guān)注你的粉絲自然有他的原因，抓住機(jī)會(huì)把內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)設(shè)計(jì)成為轉(zhuǎn)化入口或場(chǎng)景，關(guān)鍵是盡力做到用戶不反感，真實(shí)而有價(jià)值，愿意參與，這里也確實(shí)需要企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)更多的一些實(shí)戰(zhàn)技巧。
微營(yíng)銷已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的事物，這篇文章從教企業(yè)如何分析營(yíng)銷需求，如何布局構(gòu)建微賬號(hào)，如何吸引粉絲，留住粉絲和實(shí)現(xiàn)粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)化，這五步其實(shí)對(duì)于所有想做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)自己粉絲用戶的企業(yè)來說都是值得借鑒，對(duì)比思考，進(jìn)而優(yōu)化的。無論是微營(yíng)銷還是社會(huì)化營(yíng)銷根本都是在與粉絲的連接、經(jīng)營(yíng)從而構(gòu)建信任，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，品牌傳播。它從來都不是一個(gè)點(diǎn)的工作，而是一個(gè)系統(tǒng)鏈?zhǔn)降墓ぷ鳌?/p>
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