深度營銷拯救未來
電子商務(wù)，在國內(nèi)，已經(jīng)有很多年的歷史，甚至上世紀末，國內(nèi)就興起了電子商務(wù)熱潮，并且各類大學(xué)都開辦了電子商務(wù)專業(yè)課程，相關(guān)部門甚至開展了考級課程。風(fēng)靡了十多年后，我們依舊還在不亦樂乎的討論這個話題。
本地化電商
國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)，缺乏的是反思精神，在這十多年的發(fā)展中，我們無法統(tǒng)計已經(jīng)有多少前赴后繼的電商生而死，死而生的循環(huán)，但依舊阻擋不了大家的熱度，時而高燒，時而癲狂。任何互聯(lián)網(wǎng)模式或者產(chǎn)品，若不是為電商而生，似乎就落伍了一般。
前段時間，關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是基于本地化的互聯(lián)網(wǎng)電商，也是爭論不斷，每個人都看到了市場巨大，行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的電商之路，我們還能傷的起嗎?
傳統(tǒng)行業(yè)做電商：沒有退路的選擇
近期接觸一個傳統(tǒng)行業(yè)要做電商的案例(基于對商業(yè)伙伴的尊重，隱去相關(guān)信息)，一個多年從事家電經(jīng)銷的商家，在當?shù)負碛胁凰椎膶嵙�，有自己的家電賣場、多地有倉儲基地、自己的物流車隊，十多年的發(fā)展，雖然無法與蘇寧等巨頭抗衡，但也走出了自己的一番天地，近年來，由于受到電商行業(yè)的沖擊，已經(jīng)退無可退，并且已經(jīng)開始加入到各類平臺電商的戰(zhàn)爭中去，但主要的收入來源，卻不是電商。
這是為何?電商可以走量，量多，可以找廠家有議價空間，但現(xiàn)在廠家也在做各類平臺電商，利潤空間步步縮減，而自身的團隊結(jié)構(gòu)成本相對固定，開支偏大。早期原始積累階段的倉庫這時候幫了忙，因為倉儲業(yè)他們自己找出了一條現(xiàn)金流可以賺錢的方式方法。
危機感讓他們選擇了做平臺電商，但現(xiàn)在又有平臺的危機感，因為全國競爭太激烈，區(qū)域的競爭壓力來自于廠家和其他代理商，零售部分，也是老根據(jù)地，不能有絲毫閃失，除了看好電商趨勢以外，所以現(xiàn)在他建立本地的電商平臺也是在為未來鋪路。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)做平臺電商：看上去很美的本地化
提到傳統(tǒng)行業(yè)的本地化電商，一大堆美好的詞匯就映入眼簾，趨勢、經(jīng)濟、精準、接地氣等等。這家公司選擇合作的是一家本地門戶網(wǎng)站，擁有百萬注冊網(wǎng)友，alexa排名在5000名以內(nèi)，可以說是在本地精準流量和用戶方面，一點都不缺，這也是目前很多電商平臺夢寐以求的一種狀態(tài)。
活躍的論壇網(wǎng)友，一呼百應(yīng)的活動人氣，本地最強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，品牌知名度第一，技術(shù)開發(fā)實力也第一，已經(jīng)擁有了多個APP應(yīng)用，移動用戶也有5萬以上的基礎(chǔ)。除了本地化的實體廣告置換投放之外，幾乎無需在其他平臺上做任何宣傳，在眾多電商還在默默為了流量犯愁，大規(guī)模CPM、SEM的時候，擁有本地最精準人群，覆蓋數(shù)百萬消費者的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成功運營多年。
似乎兩者一結(jié)合，一個近乎完美的鏈條就會形成：平臺、流量、用戶、倉儲、物流、配送等等因素都能完美的解決。
可是，在深度接觸了幾次之后，站方還是決定，暫時不合作。
成熟的市場，成熟的平臺，成熟的行業(yè)，在跟站方的深度探討中，我們發(fā)現(xiàn)了基于本地化電商難以逾越的幾大問題。盡管這個案例沒有完成，但我們應(yīng)該能從這個里面吸收到關(guān)于本地化電商的一些問題，給后來者留些經(jīng)驗和繼續(xù)探討的話題。
平臺電商架構(gòu)過載：三四線城市難以承受
在大家過分的關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及用戶體驗的情況下，一款好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是電商平臺產(chǎn)品無疑是非常必要的，在技術(shù)允許的條件下，基于多年來站方的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，開發(fā)出一套基于本地化的電商平臺產(chǎn)品是沒有問題的。
難點在于平臺的運營，新開的平臺，在人員架構(gòu)上，由于是與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，即使是不合作，獨立運營平臺，也需要組建一套全新的班底，在短期內(nèi)尚不能盈利的情況下，如同雞肋一般，尤其是客服人員，如果做平臺電商，僅僅是關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)的問答，雖然有家電商家的客服團隊支持，但依舊難保證服務(wù)的質(zhì)量。
如果本地化平臺電商做全行業(yè)，或者選擇一些比較“肥”的行業(yè)，但這些行業(yè)的從業(yè)人員，在三四線城市莫要談電商，就是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，都不具備。
涉及到多個行業(yè)的平臺電商，在組織架構(gòu)上，就不是一般本地網(wǎng)站能夠駕馭的，哪怕僅僅涉及到一個行業(yè)。
對于行業(yè)的專業(yè)度的理解以及對于電商平臺的運營很難進入專業(yè)化和深度俱佳的狀態(tài)。
若本地化平臺自己解決物流配送，又會面臨成本過高、安全等問題，如外包則服務(wù)不可控。
在組織結(jié)構(gòu)上，人才也是此類城市難以跨越的鴻溝，該城市雖然高校林立，但是互聯(lián)網(wǎng)及IT氛圍還停留在軟件開發(fā)的技術(shù)層面，電商運營氛圍極弱，除了高價引入外地歸鄉(xiāng)人才外，很難在極短的時間內(nèi)建立起一套完整的人才隊伍。
多方圍剿：獨立平臺突圍四面楚歌
在溝通時，我們碰到兩個很難解決的現(xiàn)實問題：1.憑什么消費者要在本地電商平臺購物?2.我們能提供什么樣的獨特服務(wù)?
第一個問題，似乎很好回答，比如：我們的售后更加可靠，我們送貨更加快捷。第二個問題，似乎也不是太大的問題，因為母體網(wǎng)站的各類活動和網(wǎng)站氛圍，已經(jīng)形成了良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，里面的網(wǎng)友粘性非常高，互動非常好。通過各類促銷活動、線下交流，也能解決部分問題。
但，我們要注意到的是：在大型平臺電商活躍的今天，若非絕對的價格優(yōu)勢，很難吸引消費者下單消費，在基于本地化的電商服務(wù)當中，尤其到終端的服務(wù)人員，也是魚龍混雜，盡管有標準體系的注入，但服務(wù)很難跟大公司的管理一樣到位，若有服務(wù)問題，會引發(fā)對母體公司的品牌的影響。甚至有時候，本地化物流配送的時間會更長。傳統(tǒng)行業(yè)倉儲也尚未實現(xiàn)完全電子化出庫，會影響庫存實時更新，存在超售隱患。
價格優(yōu)勢，對于本地化電商的非絕對優(yōu)勢�，F(xiàn)在物流極為方便，而代理商的價格優(yōu)勢非絕對優(yōu)勢，電商的表面定價權(quán)短期內(nèi)，似乎在電商平臺，長期來看，擁有商品生產(chǎn)的廠家，才最終有定價權(quán)，尤其強勢商品，比如早期的酒類產(chǎn)品的嚴格定價策略的'代理體系。
網(wǎng)友對于平臺的依賴是建立在長期對原有母體平臺(社區(qū)、門戶)的使用習(xí)慣上，而新的電商平臺的購物習(xí)慣是否能形成，有面臨淘寶、天貓、其他平臺電商的圍剿。
服務(wù)方面，很難統(tǒng)一的提升所涉及行業(yè)的本地化服務(wù)水準，尤其涉及到類似房產(chǎn)、家居裝修、汽車、電器等大宗消費，更加強調(diào)服務(wù)的，本地化的服務(wù)水準未必會能達到網(wǎng)友心理預(yù)期。
服務(wù)問題，也是眾多大平臺電商存在的問題，比如某電商平臺近期不斷爆出官方私自強制修改客戶定單、強制取消客戶定單、低價吸引用戶付款，拒不發(fā)貨、強制用戶退貨、長期不發(fā)貨、同一個客戶同一個問題，不同客服不同承諾等各類投訴問題，甚至連平臺所在地工商分局的官方微博在接到不斷地投訴后，也公開呼吁該平臺加強自身的服務(wù)管理，這也凸顯了目前電商行業(yè)的服務(wù)之痛。
大的平臺電商尚且如此，基于本地化的服務(wù)，看上去可能小而美，但也會涉及到覆蓋數(shù)十萬或者數(shù)百萬的家庭，每天的訂單處理難免出錯，盡管不會像這家電商一樣惡意處理問題，但眾口難調(diào)，服務(wù)特色和服務(wù)水準是巨大挑戰(zhàn)。
盈利模式局限：本地化電商想賺錢不容易
目前，各大電商平臺根據(jù)不同都有一定的入駐費用，部分平臺還有平臺使用費，另外有5%到32%的扣點，對于商家而言是一筆巨大的負擔(dān)，且有平臺還有入倉要求，即壓貨或者給付一定的押金。部分平臺還需要商家配備售前客服，一年的基于平臺費用少則十萬，多則上百萬，而傳統(tǒng)行業(yè)自己建立電商平臺，看上去會省錢，實際上又缺乏流量的支持。
本地化電商自然初期可以通過免費的方式進行招商，但長期來看，還不具備與大平臺電商有競爭的絕對優(yōu)勢，流量雖大，雖然精準，但也是僅僅局限于一地一城，銷售的品類有局限，在出貨量上無法與大平臺抗衡。短期來看，基于本地商家的商品特賣方式，可能更適合本地化，但又與本地平臺電商的結(jié)構(gòu)所違背，且盈利有限。對于平臺商家，考驗的是在各個電商平臺的運營能力和自身產(chǎn)品的利潤率，賺錢與否酸楚自知。
宏觀來看，目前大的平臺電商，更多的強調(diào)的是現(xiàn)金流盈利，真正的電商部分，也尚未進入完善的盈利模式。更多的，在布局基于物流、倉儲、土地、資本等方面的溢價和整合變現(xiàn)，而非完全依靠收取商家的費用賺錢。
若本地化電商平臺，想依靠平臺本身盈利，除了發(fā)揮自身用戶優(yōu)勢之外，選擇前文所述的大件消費行業(yè)切入電商，存在一定機會，但市場成熟度不夠，或者所謂電商模式并不是純粹意義上的電商。但長期來看，平臺電商的復(fù)雜程度是一般城市網(wǎng)站平臺難以承受的。但大型電商平臺對于各地的影響，也會在這些行業(yè)中的服務(wù)和深度有欠缺。完全靠商家運營去盈利尚需時日，也不利于好的生態(tài)建立。
綜上所述，不管是本地化的綜合電商平臺，還是簡單行業(yè)的電商平臺，在短期內(nèi)依舊不能形成快速成功的模式，即使能成功，也不是偶然和運氣使然，而是強大的運營、產(chǎn)品、經(jīng)濟等綜合實力的展現(xiàn)。
挑戰(zhàn)與機遇并存 深度O2O或成為未來之路
對于本地化網(wǎng)站或者想從事本地化電商的行業(yè)商家而言，大的平臺的優(yōu)勢和劣勢也很明顯，在群雄涿鹿的時候，想在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境下獲得一杯羹是很難的，但本地的客群優(yōu)勢又非常明顯，另外一種小而美的形式可能會更加適合本地化電商，除了前文所講的小的尾品銷售清倉模式之外，或者簡單的保質(zhì)保量的團購以外，我們更要重視大宗行業(yè)消費。
類似房地產(chǎn)、汽車、裝修、婚嫁等行業(yè)，是目前家庭消費的大頭，而此類消費，普通電商很難勝任，但線上展示、線上互動、線上篩選、線下體驗和消費服務(wù)則更加適合，也就是我們所說的O2O。也更加適合本地化網(wǎng)站去運營。
本地化的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，普遍以社區(qū)為主，更像是一個完整的社會生態(tài)，每個人都有自己的身份角色，很多年輕人從成長、工作、戀愛、買房、裝修、結(jié)婚、生子、買車等等人生重大事件，都會主動或者參與到各種互動和分享當中，這樣的分享形成了獨特的社區(qū)生態(tài)。
本地化商家，尤其這類大行業(yè)商家，本地的客群也極少通過全國性電商平臺去在線購物，本地的商家，應(yīng)該在自身的互聯(lián)網(wǎng)營銷方面下極深的功夫。
商家應(yīng)該深刻理解本地化O2O電商
而所謂O2O，更形象的說，并不是一套產(chǎn)品或者是基于一個平臺，而是一種符合商業(yè)原則，是基于多種產(chǎn)品組合和營銷手法，激發(fā)客戶購買欲望，并且轉(zhuǎn)化和形成口碑營銷、連續(xù)性購買、儲備性購買、圈子購買、購買者身邊小組織激活的社會化營銷方法和商業(yè)生態(tài)�；谶@種生態(tài)我們要深刻理解本地化電商的獨特優(yōu)勢：
1.你要找的人正在找你，如何找到你?
我們上淘寶，用的是搜索，當我們想了解商品或者服務(wù)的時候，會去搜索相關(guān)的信息，既然本地互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的客戶資源。而如何讓更多人知道你?
簡單的廣告推送不能解決營銷問題，作為一個社會群體，我們應(yīng)該思考平時自己的購買習(xí)慣，消費者并沒有義務(wù)告訴你他的需求，而他們又恰恰是非常了解自己需求的一群人。
互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友，更重視自己的感受，愿意被尊重、被認同，所以深度互動、情感互動是成功的必要條件，這是靠任何銷售說辭無法解決的問題。
2.一傳十十傳百變成了眾人皆知的秘密
互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友購物，最喜歡追求性價比，眾多比價網(wǎng)站的熱門也是如此，網(wǎng)友們更愿意追求的是更好、更劃算、 更實用靠譜的產(chǎn)品。
而任何行業(yè)商家在本地化電商的角色，其實跟傳統(tǒng)營銷一樣，我們也能塑造自己的口碑和品牌，傳統(tǒng)營銷，我們是單向去傳播。
本地化電商的傳統(tǒng)行業(yè)商家，不要過度依賴互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而要重視自身品牌的定位和包裝，每個人在社會關(guān)系中都有一個定位，也是別人給你下的一個定義，在本地化O2O過程中，這就是一個符號，是白富美還是高富帥又或者是屌絲，你都可以像白紙一樣描繪。
本地化電商，跟傳統(tǒng)電商的互動相比，也更加重視在互動上，傳統(tǒng)行業(yè)的商家，應(yīng)該化被動為主動。也不要過度依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，這需要對客戶需求的敏銳的洞察力和轉(zhuǎn)化。
善于掌握種子客戶，讓種子客戶變成再次消費、連續(xù)消費客戶，進而慢慢轉(zhuǎn)化成能帶動圈層消費甚至消費者成為你的編外銷售員，幫你去形成連鎖的小組織。
低成本是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，本地化的優(yōu)勢是投入少，見效快，盡量選擇更低的成本，讓更多的人成為你的傳播者，有時候營銷并不一定我喊出我的產(chǎn)品有多好，也不是你做了什么推薦會路演，可能就是平時的一句話、一個小禮物、一次表態(tài)、一次免費服務(wù)、一張圖、一次公益活動的卓越表現(xiàn)。
這一切的一切，并不是因為你的產(chǎn)品、價格有多好，而是在建立客戶對于本地商家的信任，這種信任也是本地化電商獨特的優(yōu)勢，信任會提升口碑傳播，也是將品牌和產(chǎn)品服務(wù)一傳十十傳百變成了眾人皆知的秘密的不二法寶。
商家不發(fā)垃圾廣告，提供的是有效的服務(wù)，網(wǎng)友能迅速找到符合自己需求的商家、產(chǎn)品和服務(wù)，互動形成了良好的生態(tài)，也只有本地化才能實現(xiàn)精細化的分類，對于未來地方互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，精細化的深度服務(wù)、專業(yè)垂直都是必然發(fā)展之路。十多年的發(fā)展，國內(nèi)的電商依舊在探索，本地化電商更是如此，站方需要做的是深入了解傳統(tǒng)行業(yè)的需求，提供和嫁接，培育和堅持良好的本地互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。比商家更專業(yè)，比商家更懂網(wǎng)友需求，建立培養(yǎng)自己的品牌客戶，形成專業(yè)的顧問式網(wǎng)絡(luò)營銷，不隨便透支自身品牌公信力，這也是未來本地化電商運營的不二法寶。
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