中國商業(yè)銀行營銷策略

　　一、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

　　1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型

　　我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查一一Partition市場細(xì)分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。

　　2、市場營銷組合(4P)策略過于單一

　　這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。

　　3、營銷策略觀念相對落后　　我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ?ldquo;拉關(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。

　　二、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議

　　1.學(xué)習(xí)先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應(yīng)借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

　　2、做好市場細(xì)分，注重營銷組合策略的靈活選擇

　　隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細(xì)分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。

　　3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

　　品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認(rèn)識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的.認(rèn)同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。

　　4、注重營銷策略的選擇　　

   我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。

　　在營銷方式選擇上，要針對不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。

　　5、注重動態(tài)差異化營銷

　　差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策珞都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策略。用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實踐以適應(yīng)需求的變化。

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