2016春節(jié)三大營銷策略

　　銷售淡季≠需求淡季

　　首先，我們所理解的電商春節(jié)淡季，并不是消費者需求疲弱導致的”自主淡季”，而是因為物流、客服等服務在春節(jié)期間缺失所導致的“被動淡季”。換句話說，在春節(jié)期間，不是消費者不想買，而是消費者買不到。

　　即使如此，消費者依舊會在淘寶上投入巨大的消費熱情。從去年天貓披露的“春節(jié)不打烊”數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間六成消費者使用手機進行網(wǎng)購。

　　在碎片化時間增多的現(xiàn)象下，得益于移動設備輕便易攜，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求等優(yōu)勢，相信2016年春節(jié)期間移動購物的這一特性將表現(xiàn)得更為明顯。

　　競爭減少=更多機會

　　與淘寶銷售數(shù)據(jù)上的“淡季”相呼應，阿里媽媽商業(yè)流量的市場競爭也在春節(jié)前后進入了“淡季”，很多賣家選擇在這個階段放棄競爭。因此，無論淘寶直通車，還是鉆石展位的競爭，都隨著市場競爭者的減少而趨于緩和，這意味著，此時淘寶平臺上的展現(xiàn)機會更為優(yōu)質(zhì)且便宜。據(jù)阿里媽媽資深營銷顧問凝玉分析，2014、2015年春節(jié)期間直通車、鉆石展位成本較日常明顯下降，同時2015年春節(jié)直鉆無線成本也均低于PC端。也就是說，春節(jié)期間同樣的'商業(yè)引流投入，可能會獲得比平日更高的回報。

　　春節(jié)推廣帶來節(jié)后爆發(fā)

　　隨著物流、客服等條件的回歸，春節(jié)之后會重新迎來成交的高峰期。以服裝類目為例，在節(jié)后呈現(xiàn)短期內(nèi)爆發(fā)式增長的規(guī)律，所以需要借勢春節(jié)積聚人氣，以便節(jié)后實現(xiàn)快速爆發(fā)。同時，將是否進行推廣的商家效果進行比較可以發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間保持推廣的商家節(jié)后復蘇明顯快于未進行推廣的。

　　如何策劃春節(jié)營銷?

　　基于歷年的營銷實踐，下面總結了三種的不同策略：

　　1.春節(jié)熱賣型

　　路線目標：

　　借勢春節(jié)需求旺季，沖擊類目銷量，創(chuàng)造品牌在行業(yè)當中的地位。

　　營銷策略：

　　年貨節(jié)(1月17日)：以人群覆蓋面為目標, 快速打造行業(yè)影響力，通過價格優(yōu)勢、促銷刺激、賣點挖掘等突出行業(yè)優(yōu)勢。

　　節(jié)前熱搜(1月20日-2月7日)：搜索精準用戶，重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關注無線端的流量獲取。

　　節(jié)后余熱(2月8日-2月15日)：低成本獲取新用戶，低成本引流，蓄勢下一階段的爆發(fā)。

　　營銷要點：

　　為節(jié)前15天的銷售做好蓄水，通過策劃直觀的營銷活動直接刺激轉(zhuǎn)化。對于客單價越高的品牌，越需要在春節(jié)期間加大營銷推廣，提前進行品牌鋪墊，從而在春節(jié)達到銷售高峰。

　　2.節(jié)末清倉型

　　路線目標：

　　回籠資金，把握春節(jié)期間的剛性需求，維持店鋪人氣，同時為新品蓄勢。

　　營銷策略：

　　在年貨節(jié)及春節(jié)期間，持續(xù)采取低價策略，通過報名站內(nèi)促銷或店鋪清倉活動，刺激轉(zhuǎn)化快速清倉，重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關注無線端的流量獲取，完成資金回流，并在節(jié)后低成本獲取新用戶，以老帶新, 為下一階段的爆發(fā)蓄勢。

　　營銷要點：

　　以足夠有吸引力的低價持續(xù)進行清倉策略，并借力年貨節(jié)及官方活動持續(xù)引流，加大新用戶覆蓋，提高新用戶轉(zhuǎn)化率。

　　某店鋪在去年春節(jié)期間通過清倉策略獲得了高曝光率

　　3.新品預熱型

　　路線目標：

　　保持春節(jié)期間品牌的持續(xù)人氣，為節(jié)后上市的新品提前累積人氣。

　　營銷策略：

　　聚焦在新品預熱的推出，新品爆款的挖掘以及品牌人氣的積累上，通過簽到、開門紅、預售等概念，吸引目標消費者和老用戶。重視新品對老客的提前爆光，提供更多優(yōu)惠刺激提前加購收藏。如珠寶、飾品、禮品等類目的“情人節(jié)”營銷，在春節(jié)期間提前進入預熱發(fā)貨狀態(tài)，提升購買轉(zhuǎn)化。

　　營銷要點：

　　在其營銷活動中，新品試用無疑是最符合淘寶消費者行為習慣的一種營銷形式。淘寶試用平臺會在春節(jié)期間提供有力的流量來源，在配合新品試用發(fā)布以外，還可以收集試用信息，為節(jié)后新品上市發(fā)布提前造勢。