2016春節(jié)期間保健品營銷的誤區(qū)
2016春節(jié)將至，又將迎來一輪保健品營銷大戰(zhàn)。每年的這個時候，商家廠家都會使出渾身解數。許多市場操盤者因為經驗豐富，對每年一度的春節(jié)營銷也駕輕就熟，殊不知市場的風云變幻最容易造成經驗觀念的過時禁錮，春節(jié)營銷中也是誤區(qū)重重。
誤區(qū)一：春節(jié)，就是保健品的節(jié)日
隨著生活質量的不斷提高，人們對健康的追求也日益迫切，這也使得保健品在很短的時間內就完成了從無到有、從有到進入尋常百姓家的普及蛻變。到如今，保健品自用，成為了一種自覺和必須;保健品送禮，又成為一種討彩和時尚，也因此有了保健品的“朝陽產業(yè)”之說，保健品市場成了眾人虎視眈眈的淘金“新大陸”。
在保健品市場中，春節(jié)又是份量最重、容量最大產量點，有的保健品春節(jié)銷售甚至是全年銷售的40%以上——這對于保健品廠商來說不能不說是個巨大的誘惑，大廠家小廠家，大商家小商家，無不垂涎三尺，磨刀霍霍。
可千萬不要認為只要是保健品就可以牽馬套鞍直接將籌碼壓在春節(jié)市場上，弄不好來個馬仰人翻，得不償失。
相同的春節(jié)市場，不同性質的保健品就不能一視同仁。廣普性的保健品適應人群廣，適合在春節(jié)市場全面推廣;而功能性保健品則必須分情況制定細分策略了，如腦輕松是改善記憶的，中華靈芝寶是對腫瘤起輔助治療作用的，沒有人會在討喜的春節(jié)拿著這類東西去送人的，用這類產品去搶春節(jié)市場那就南轅北轍了。
誤區(qū)二：我的競品就是同類保健品
2016春節(jié)市場緣何有如此之大的張力呢?其實這份商機主要源自送禮市場的形成：作為禮儀之邦，傳統(tǒng)佳節(jié)我們都有走親訪友的習慣，這種習慣造就了巨大的送禮需求，包括煙、酒、食品等行業(yè)都是個中受益者。保健品因為對“健康”的討彩詮釋，自然列入了以禮節(jié)為上的送禮人群的消費計劃中。相較春節(jié)的整個送禮市場，保健品所占比例其實只是其中的一小部分而已。更大的市場份額在哪呢?在煙酒那里!煙酒的銷售旺季跟保健品相類似，春節(jié)銷售占了一年四季中的絕對大頭。因此，我們的最大競品不是同類的保健品，而是跟我們目標人群重疊，又占據送禮市場大頭的煙酒產品。
煙酒的市場是保健品可以撼得動的嗎?隨著消費者保健意識的提高及煙酒有害健康輿論的社會化，可以肯定地說，選擇春節(jié)市場取一瓢飲之既是完全可能并且是一種策略突圍。因此我們在做保健品的推廣計劃時，眼光一定要放遠，一定不能只盯著同類保健品的長處與短處去制定短見的肉博策略。
誤區(qū)三：春節(jié)就是大投入大產出
因為春節(jié)誘人的市場容量，很多保健品廠商都認為要在春節(jié)有大產出就得有大投入。事實上，春節(jié)市場雖肥，但營銷成本相對平時也是成倍提高：
一、傳播成本成倍提高。因為眾多的廠商都想集中廣告資源在春節(jié)期間樹立自己的個性信息，而且訴求上又都交錯送禮上，因此也造成空前的信息雜亂。在“信息優(yōu)顯”的規(guī)律下(受眾只記住強度最大的信息)，這時候就不是我拿出全年廣告預算的百分多少就可以達到傳播目的的了。
二、終端成本成倍提高。尤其是一些大賣場終端位置，保健品區(qū)的堆樁價格是被拱抬的最為厲害，一個2立方米自由的堆頭春節(jié)期間一個月的陳列費用甚至會被標到10萬元以上。
三、人力成本成倍提高。為了實現終端攔截，保健品廠家通常都要在春節(jié)大量向終端點派駐導購，人員數量成倍增加，同時因為各保健品廠家的搶奪，稍有經驗的導購員就成了緊俏人才，廠商開出的條件也必須加重籌碼，單位成本也就水漲船高了。以某保健品廠家為例，其上海市場部春節(jié)的導購員要達到1000個以上，單工資一個月就要支出近150萬。
以上說明什么呢?要搶奪春節(jié)市場，你大投入是必須的，但大投入就能大產出了嗎?因為春節(jié)的這種成本增加是一種非常規(guī)的'成本增加，與營銷決勝力的提高是不一定成正比的。企業(yè)實力不足的保健品廠家千萬不要把寶壓在春節(jié)市場，一定要時時緊繃成本弦，充分預估營銷風險，不要輕易有以“大投”促“大產”的冒進。
誤區(qū)四：保健品，做好春節(jié)就夠了
提起“保齡參”，江浙滬的消費者肯定尚有印象。這個1997~2000年送禮市場霸主曾經創(chuàng)造了引領一時的“節(jié)日營銷”模式。“保齡參”的做法很獨特，他們的一年的營銷工作只做兩個節(jié)日：中秋和春節(jié)，尤其是春節(jié)。他們會將全年80%的預算集中投入春節(jié)，安排最密集的廣告投入，搶最好的終端，在同行業(yè)中用最高標準的待遇吸引最好的導購員，用最大的促銷力度等等。這套“節(jié)日營銷”手段在當時確實取得了不菲的效果，“保齡參”兩個節(jié)日的銷量就相當于當地最好的保健品一年的銷量。而兩個節(jié)日之外的其他時間基本上就是他們的“休眠期”，所有當地業(yè)務員及導購全部辭退，甚至連辦事處都會暫時撤掉，當然就更不用說是其他的任何投入了。
然而時過境遷，當年一起爭天下的“青春寶”“龜鱉丸”仍在市場上叱咤風云的今天，卻難覓“保齡參”之蹤影了。其失敗的原因主要有：一、不注重品牌建設。品牌建設是一個工程，更是一個累積的過程，而“保齡參”這種刨地三尺而又不重積累的短線做法對品牌的迫害是致命的，也就談不上長線經營了;二、過于倚重廣告的營銷作用，當同樣的單位投入廣告效果卻不斷減弱時，造成成本透支并最終運轉困難。
恰恰相反的的是，持續(xù)旺銷的“青春寶”“龜鱉丸”就是注重品牌積累，注重基礎建設的典范。其實，春節(jié)市場是營銷工作的結果體現，基本功做得越扎實春節(jié)市場回報才會越好，想拿下春節(jié)市場，不是抓住春節(jié)起刀，而始于閑時的磨刀。
誤區(qū)五：春節(jié)，就是送禮市場
按作用來分，保健品又分為“送禮市場”和功效市場”，慣性思維是：淡季營銷任務在“功效市場”，而象春節(jié)之類的節(jié)日市場，我們則必須將精力放在“送禮市場”上。
那么，春節(jié)真的就是送禮市場了嗎?其實未必，分析一下保健品消費群就明白了：春節(jié)購買保健品的人確以送禮居多，但按送禮對象分，一種是親朋好友的禮儀禮，另一種是對父母長輩的孝敬禮。前一種消費因為無法掌握送禮對象的確切需求，所以通常要選擇比較流行的廣普型的保健品;但后一種消費就不一樣了，對父母長輩的身體狀況子女晚輩們是確切了解的，選購產品是也是針對性的。比如父母平時睡眠不好的，春節(jié)送禮就不一定非得選擇鹿茸人參等高貴滋補品，考慮考慮能改善睡眠的腦白金不是更加貼切?在比如說長輩平時腸胃不好的，又不妨選擇潤腸通便的昂立一號——這時候消費者看中的就不是產品的含有什么送禮功能，而是實實在在的功效利益。
“送禮”和“功效”并不是對立體，功效是送禮的前提，送禮的支撐點就是要有強有力的功效基礎。推廣人員在規(guī)劃春節(jié)的宣傳工作時就要切記，千萬不能因為“送禮”訴求而忽視了“功效”推廣。
誤區(qū)六：春節(jié)戰(zhàn)就是促銷戰(zhàn)
其實觀察一下每年銷售最好的保健品，他們在春節(jié)營銷中都沒什么特別出彩的促銷舉措。那他們又憑什么賣得好呢?
首先，他們有實實在在的功效，從而贏得了確確實實的口碑。理性的消費者不會因為要你的贈品而去買你的產品。
其次，他們有深入人心的品牌，從而得到消費者的充分信賴。對于一些指名購買的客戶，你是很難用贈品來追堵他的。
再次，他們有功力深厚的創(chuàng)新能力，從而不斷去滿足消費者日新月異的需求。產品不斷推陳出新，包裝追求個性滿足，活動達成情感互動，他們總是走在市場的前面。
誤區(qū)七：春節(jié)銷售，我堅持到過年夜
以往的春節(jié)，大年初一商店是關門歇業(yè)的，因此節(jié)前勢必要備齊所有的年貨，春節(jié)銷售也就堅持到大年三十就可以了。近年來，市場化催成商業(yè)格局的重組，也就為消費行為創(chuàng)造了更多的便利和條件，現在，隨處都有賣場或超市，隨處都能提供我們基本的消費需求，因此消費者的消費觀念也逐步產生了變化。
這兩年的春節(jié)市場呈兩大趨勢：啟動晚，往往是春節(jié)前一星期開始才出現真正的旺季，相較以往啟動時間來得晚;結束遲，春節(jié)旺季從春節(jié)前一周一直要持續(xù)到正月十五。特別是正月初，還有相當旺的銷售。因此，將春節(jié)營銷計劃做到過年夜那還是遠遠不夠的。
誤區(qū)八：去年春節(jié)賣得火，今年一定好賣
同以洋參制品起家的三家保健品“大腕”——金日、康富來、萬基曾有這樣一段趣事：2002年，萬基打破了慣有的4盒裝禮盒包裝形式，推出了3盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，一時搶了不少生意。為此，金日和康富來也先后推出了3盒裝洋參含片及洋參膠囊。然而到了2003年，萬基和康富來發(fā)現，3盒裝禮盒突然風光不在，取而代之的是金日打破常規(guī)的10盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，萬基與康富來也趕緊效仿�？傻搅�2004年，人們又發(fā)現10盒裝禮盒又慢慢被冷淡，倒是康富來新推出的“蛋白質粉"一枝獨秀，于是金日和萬基又后來居上，推出了自己的“蛋白質粉”。
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