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面對(duì)消費(fèi)者，你怎樣才能得到信任
我們提到了很多好的運(yùn)營(yíng)例子，他們有的以營(yíng)銷制勝，有的則在小眾群體中給消費(fèi)者以愛。盡管這是兩種完全不同的方式，但其中又有相似的地方——信任。無論是品牌廣告還是消費(fèi)者溝通，都是在打造一種信任。既然信任成為消費(fèi)者購(gòu)買的基礎(chǔ)，那信任是否在電商中能夠從細(xì)節(jié)得到優(yōu)化呢?
馬云在淘寶十周年的卸任演講上，反復(fù)提到信任二字，他特別指出阿里巴巴本來是沒有可能成功的，因?yàn)閱T工、買家和賣家的信任，所以阿里巴巴成為了第一大電商平臺(tái)。我深以為然，這里也跟大家分享一點(diǎn)這個(gè)方面的一些想法，不當(dāng)之處還望多多指教。
信任會(huì)帶來什么?
先從我個(gè)人在淘寶購(gòu)物經(jīng)歷說起，在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購(gòu)物經(jīng)歷，我最看重的三個(gè)方面依次是：賣家 DSR 評(píng)分、商品品牌和評(píng)價(jià)、價(jià)格。其實(shí)前兩個(gè)就是關(guān)于信任，我需要根據(jù)這兩個(gè)方面來決定是否信任賣家和商品，相信有不少人也跟我一樣吧。
從電商的用戶購(gòu)物流程來看，從看到商品介紹——提交訂單——支付購(gòu)買——確認(rèn)收貨。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介紹階段，如果消費(fèi)者不信介紹的內(nèi)容，那么他根本就不會(huì)提交訂單。如果消費(fèi)者覺得支付不安全，可能會(huì)錢貨兩空，就算他提交了訂單他也不會(huì)付款。如果消費(fèi)者者不信任物流配送，覺得不能安全準(zhǔn)時(shí)的收到商品，那么他從一開始就不會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。整個(gè)過程中，信任貫穿始終，任何一環(huán)的信任缺失都會(huì)造成交易失敗。從一般銷售過程來看，信任感的建立是整個(gè)銷售過程中不可缺失的一環(huán)。AITDAS 模型，信任之于電商，就像空氣和水之于人，一旦失去就無法生存下去。
消費(fèi)者的信任不僅僅可以幫助電商生存下去，而且還可以給電商帶來豐厚回報(bào)，成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。舉個(gè)例子，哪怕京東可能會(huì)比淘寶賣家貴一些，但是很多人還是愿意選擇京東，因?yàn)樗麄兿嘈啪〇|賣的肯定是正品行貨。從電商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的角度來看：提升信任度，是提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。
當(dāng)消費(fèi)者感覺對(duì)一個(gè)網(wǎng)站缺乏信任時(shí)，對(duì)于在線商鋪?zhàn)罨镜挠绊懯蔷W(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的降低。典型的電子商務(wù)網(wǎng)站只有 2-3% 的轉(zhuǎn)化率，這意味著每 1000 個(gè)網(wǎng)上店鋪的訪客，970 到 980 個(gè)人沒有做采購(gòu)行為就離開了。這是巨大的機(jī)會(huì)成本——97%-98% 的潛在買家沒有采購(gòu)就離開了一個(gè)商家的店鋪。雖然消費(fèi)者不購(gòu)買存在很多種理由(比如：沒有找到合適的產(chǎn)品，價(jià)格不合適，糟糕的用戶體驗(yàn)等)，一個(gè)關(guān)鍵原因正是消費(fèi)者信任的缺失。
如果在線商鋪能夠提升訪問者的信任感，哪怕只有那么一點(diǎn)點(diǎn)——意味著每 1000 個(gè)訪問者里，增加一個(gè)人發(fā)生了采購(gòu)行為——這也將對(duì)商鋪的銷售額與利潤(rùn)產(chǎn)生極大的影響。而且，提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以攤薄流量成本，在平均每用戶收入不變的情況下，可以大幅提升凈利潤(rùn)。比如，本來你需要花 100 塊錢才引入 10 個(gè)訪問者，10 個(gè)訪問者中有 9 個(gè)人不信任網(wǎng)站流失了，最終只有 1 個(gè)人產(chǎn)生了交易，給你帶來 200 塊錢的收入，這樣最終的凈利潤(rùn)是 100 塊錢(不考慮其他成本)。
但是，如果，我們從 10 個(gè)訪問者中多爭(zhēng)取一個(gè)人的信任，成功轉(zhuǎn)化一個(gè)成交，那么人均的廣告成本就只有 50 塊錢了。這樣在成本不變的基礎(chǔ)上，通過提升消費(fèi)者信任，凈利潤(rùn)提升了 50%。提升信任度，也是提升客單價(jià)的關(guān)鍵 現(xiàn)實(shí)世界里，關(guān)系越鐵的朋友，可以借到錢也越多。對(duì)于電商來說，也是如此。越是贏得消費(fèi)者信任的商家，消費(fèi)者也更愿意在每筆訂單上花更多的錢。背后的道理也非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者對(duì)于電商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的錢，冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)際電商的客單價(jià)數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)：淘寶<天貓。
如何提升電商的消費(fèi)者信任度?
做出承諾并履行承諾你就可以贏得信任。如果消費(fèi)者有過一次成功的購(gòu)買經(jīng)歷，下次購(gòu)買的時(shí)候信任度就會(huì)提升一些，有過幾次成功購(gòu)買經(jīng)歷之后，消費(fèi)者對(duì)該電商的信任度就會(huì)大大得到提升了。
1.促成首次購(gòu)買行為
利用承諾+擔(dān)保等信用機(jī)制打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮：
信息安全：我的個(gè)人信息以及財(cái)務(wù)信息安全是否可以得到有效保護(hù)?(提供信息的時(shí)候給出承諾，第三方信息安全認(rèn)證)
商家的可靠性：這個(gè)商家看上去是否可信?(淘寶的賣家 DSR 評(píng)分、第三方賣家評(píng)價(jià)認(rèn)證)
資金安全：我的錢會(huì)不會(huì)丟失?(支付寶擔(dān)保交易、貨到付款)
貨物安全：商品是否是真貨?我能否完好無損的準(zhǔn)時(shí)收到?(商品評(píng)價(jià)、淘寶消保計(jì)劃、限時(shí)配送)
是否可以方便的退換貨。(上門退換貨、7 天退 15 天換)
2.提升電商自身的初始信任度
借用知名品牌的信任度，來提升自己的信任度，比如天貓主打品牌旗艦店和品牌特賣。
利用品牌廣告打造電商品牌。比如京東之前一直宣傳的：網(wǎng)購(gòu)上京東，放心又輕松。
網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)很專業(yè)，看上去很熟悉。
3.降低首次購(gòu)買信任度門檻：
(1)對(duì)于首次購(gòu)買用戶推薦低客單價(jià)的商品。
(2)對(duì)于首次購(gòu)買用戶推薦信任度要求較低，質(zhì)量要求不高的日用品。
(3)特殊優(yōu)惠活動(dòng)，吸引新用戶首次購(gòu)買。
4.在整個(gè)購(gòu)物流程中提升信任度
讓用戶在你的網(wǎng)站下單只是提升信任度的開始，接下來購(gòu)買中和購(gòu)買后的體驗(yàn)也很關(guān)鍵。購(gòu)買過程中的信任度模型，我們可以根據(jù)上面的信任度模型，確保每一次消費(fèi)者購(gòu)物可以順利的進(jìn)行，最終達(dá)到甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期，贏得信任。
寫在最后
在信任之于電商的意義探尋的過程中，我對(duì)幾個(gè)問題有了更深刻的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槠拚闹袥]有提到，這里留給大家一起來思考一下。
1.劉強(qiáng)東為啥在物流領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，先后推出了貨到付款、211 限時(shí)達(dá)、上門退換貨等服務(wù)?
2.淘寶為啥會(huì)對(duì)賣家刷鉆和職業(yè)差評(píng)師等現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲打擊?
3.天貓為啥一直在強(qiáng)調(diào)品牌、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)之城?去年的雙 11 除了銷售額，還給天貓帶來了什么?
4.對(duì)于淘寶和天貓而言，最重要的資產(chǎn)有哪些呢?
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