批判中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷七宗罪
導(dǎo)語：看看中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷七宗罪，思考一下轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)在哪里。
1、把廣告當(dāng)作營(yíng)銷第一要素
傳統(tǒng)營(yíng)銷人在執(zhí)行一項(xiàng)新產(chǎn)品上市任務(wù)的時(shí)候，第一想到的就是投入費(fèi)用，而這個(gè)投入就是指廣告。企業(yè)營(yíng)銷部的經(jīng)理也會(huì)向公司申請(qǐng)一定比例的傳播費(fèi)用，以促使自己的任務(wù)能順利完成。這在10年前或者20年前的中國(guó)市場(chǎng)，這么想也沒什么不對(duì)。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，消費(fèi)者接受信息已經(jīng)不是單通道，而是多維立體化了。譬如眼下，你一個(gè)產(chǎn)品靠廣告猛砸真的能產(chǎn)生效果嗎?看看暴發(fā)戶樣板“恒大冰泉”，廣告砸的夠猛的吧?娃哈哈和農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)地位被撼動(dòng)了嗎?
任何營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，總把廣告放在第一位的，就是思維貧窮癥的體現(xiàn)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量目標(biāo)的方法不止廣告這一種。而且，企業(yè)營(yíng)銷人和專業(yè)營(yíng)銷廣告機(jī)構(gòu)也像是瞎子似的，竟然看不到，真正產(chǎn)生傳播力量的恰恰是產(chǎn)品本身——只要你能把產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得如同一把鋒利的尖刀，傳統(tǒng)的硬廣告幾乎可有可無!
即便是非要廣告，也要把廣告片拍出不一樣來，要讓電視機(jī)前的觀眾發(fā)出驚叫：“天哪，這個(gè)廣告太有意思了!”甚至，讓受眾主動(dòng)搜索廣告片來看!可惜有嗎?
2、錯(cuò)把定位當(dāng)戰(zhàn)略，造成營(yíng)銷誤區(qū)
自從里斯、特勞特兩位專家把他們的定位理論隨同《定位》一書進(jìn)入中國(guó)以后，定位這個(gè)原本僅僅只是營(yíng)銷系列策略中一個(gè)普通策略就被很大一部分人奉若神明，國(guó)內(nèi)甚至還專門誕生了無數(shù)的“定位專家”和傳銷分子一樣崇拜定位的“定位黨”。好像只要精準(zhǔn)了定位，產(chǎn)品銷量就能直線上升，企業(yè)就能立于不敗之地。這不能不說是天方夜談，至少也是腦殘人士的一廂情愿。
定位理論指出，定位是根據(jù)企業(yè)核心能力確定一個(gè)企業(yè)的核心位置和身份，然后將這一定位信息通過傳播傳遞給目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的頭腦中鍥入一個(gè)心智概念，譬如行業(yè)第一、銷量最好、無添加等。
這原本也無可厚非，但前面已經(jīng)說過，由于我們接受信息的方式已經(jīng)完全改變，即便你的定位多么厲害，消費(fèi)者也不再買賬，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者只喜歡有趣、好玩的商品，而不是什么第一第二，再說，定位需要大量的廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹尚В@必須要依靠龐大的費(fèi)用投入，另外，廣告本身的作用也已經(jīng)大不如前了。
所以，定位其實(shí)就跟產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告語和品牌形象等一樣，就是營(yíng)銷系列策略中的一個(gè)策略而已，他絕對(duì)不能上升到一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的高度，如此大動(dòng)干戈只會(huì)讓企業(yè)勞民傷財(cái)。
雙劍就有一個(gè)食品客戶，被特某位公司忽悠了一個(gè)“無添加”的定位戰(zhàn)略，要求企業(yè)從生產(chǎn)線開始為無添加改造，然會(huì)又是新聞發(fā)布會(huì)，又是通告同行，說什么今天起不再生產(chǎn)添加化學(xué)物的食品，這么一來，企業(yè)為此付出了巨大的代價(jià)，但結(jié)果很慘痛——市場(chǎng)根本不買賬;消費(fèi)者根本不在意是不是添加和無添加，好吃就可以!其次，同行企業(yè)譏諷道：食品企業(yè)能做到無添加嗎?尤其是休閑食品，本身就是各種食品添加劑的組合物!
結(jié)論：只有腦殘人士才會(huì)崇拜一個(gè)普通的營(yíng)銷策略。
3、名牌名稱與目標(biāo)顧客毫無關(guān)聯(lián)
這絕對(duì)是一個(gè)全球營(yíng)銷界統(tǒng)統(tǒng)都在犯的一個(gè)營(yíng)銷大錯(cuò)誤!國(guó)外的品牌名稱大部分是以創(chuàng)業(yè)者姓名和地名而創(chuàng)建譬如肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)龋晕⒂悬c(diǎn)想法的就是選擇一個(gè)與行業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的名稱作為品牌。而國(guó)內(nèi)企業(yè)早先大部分以美好的聯(lián)想作為主要?jiǎng)?chuàng)意來源，直到現(xiàn)在這種品牌名稱運(yùn)用法似乎沒有太大的變化，譬如長(zhǎng)虹、美的、小米、匯源、香飄飄、雪花、青島等，有些甚至直接以自己注冊(cè)的公司名稱作為品牌。
這種策略的弊端非常明顯，它根本不考慮顧客的內(nèi)心感受，更不考慮運(yùn)用什么樣的`品牌名稱才能讓顧客產(chǎn)生共鳴或者發(fā)出尖叫?這種先天性的缺陷導(dǎo)致企業(yè)后期必須為自己的草率付出沉重的代價(jià)——大部分企業(yè)都在用大量的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用來將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行鏈接捆綁，這是典型的傻瓜行為!
我的橫向思維創(chuàng)新策略是：強(qiáng)大的營(yíng)銷是從產(chǎn)品名稱開始，到產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位、賣點(diǎn)、主張、形象和傳播等一整套策略必須傳遞一種完全相同的信息，致使整個(gè)營(yíng)銷策略形成一種整齊劃一的直線力量，以減少后續(xù)廣告的投入。
而如果你的品牌名稱一開始就瞄準(zhǔn)顧客的內(nèi)心世界而不是自己的喜好，那么，你的產(chǎn)品一入市，就能產(chǎn)生瘋搶!
請(qǐng)看雙劍的品牌命名案例：魅力食族——純植萃美容養(yǎng)顏果凍;豪男邦——血性男人的豪酒(新創(chuàng)啤酒品牌);精靈十二餐——12個(gè)星座美女的秀餐面(方便面新品類);鐵血令——好男兒征召出戰(zhàn)的壯士酒(征酒，保健酒新品類)。
4、不懂運(yùn)用產(chǎn)品媒體的力量推廣
前面其實(shí)我已經(jīng)有所涉及，傳統(tǒng)營(yíng)銷者總是把營(yíng)銷的核心精力投入在后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ド�，卻忽略了產(chǎn)品本身其實(shí)就是一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒介，大部分企業(yè)沒有充分運(yùn)用好產(chǎn)品這個(gè)媒介。
在我的尖刀產(chǎn)品方法中，要求每一個(gè)產(chǎn)品包裝上，必須要為目標(biāo)消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的區(qū)隔概念，不能僅僅是產(chǎn)品身份的客觀信息，必須使自己的產(chǎn)品，成為整個(gè)同類產(chǎn)品中最獨(dú)特的唯一，這樣，顧客到終端選擇購買時(shí)，就會(huì)被你的產(chǎn)品亮點(diǎn)給吸引住，我稱之為在終端秒殺顧客的尖刀策略。
其次，充分運(yùn)用產(chǎn)品(標(biāo)簽)，與顧客達(dá)成完美有趣的溝通，促使顧客對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生好感，而不僅僅是標(biāo)配信息。
在我的尖刀策略中明確告訴大家，只要產(chǎn)品策略鋒利得如同一把尖刀了，企業(yè)后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゾ涂梢源蟠鬁p少甚至不再需要廣告了，有時(shí)產(chǎn)品策略策劃精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品會(huì)借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，卻能輕易搶奪對(duì)手的顧客!
5、經(jīng)驗(yàn)主義盛行，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新力
運(yùn)用個(gè)人或企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)來解決市場(chǎng)營(yíng)銷難題是我們這個(gè)社會(huì)普遍采用的思維方法，經(jīng)驗(yàn)主義就是典型的邏輯思維特征。譬如，小企業(yè)要發(fā)展，就必須從大企業(yè)中挖掘?qū)I(yè)人才，以運(yùn)用他們豐富經(jīng)驗(yàn)來為解決企業(yè)發(fā)展難題;企業(yè)要找營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，必須要找曾經(jīng)策劃過某某行業(yè)的公司，否則，總覺得心里沒底!這就是經(jīng)驗(yàn)主義作怪!
經(jīng)驗(yàn)雖然還有價(jià)值，是基于行業(yè)和市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的前提，但是，誰都知道市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的在不斷變化的，你不可能用過去的經(jīng)驗(yàn)去解決未來的營(yíng)銷難題，而且你的經(jīng)驗(yàn)再豐富也不能解決所有的問題。
橫向思維就是能解決經(jīng)驗(yàn)解決不了的難題，它本身也摒棄了經(jīng)驗(yàn)主義的思考方式，充分運(yùn)用未來式思考和終點(diǎn)鍥入而不是起點(diǎn)開始，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)定未來的一切可能。經(jīng)驗(yàn)主義無法完成創(chuàng)新，而創(chuàng)新目前已經(jīng)成為我們這個(gè)社會(huì)最時(shí)髦的詞匯，但究竟什么是創(chuàng)新?如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新就沒有人告訴我們了，而我沈坤可以毫不猶豫地告訴你，只有我的橫向思維才能完成和實(shí)現(xiàn)真正的顛覆式創(chuàng)新，其它都是扯淡!
6、策劃界忽悠嚴(yán)重責(zé)任感缺乏
中國(guó)的營(yíng)銷策劃已經(jīng)走過了三十多個(gè)年頭，在不算太長(zhǎng)的幾十年歷史中，誕生了無數(shù)的點(diǎn)子大王和策劃大師，他們憑著經(jīng)驗(yàn)也確實(shí)做成功了一些案例。
但是，隨著“靈機(jī)一動(dòng)”就能賺錢的“策劃”概念誕生，吸引了越來越多的人加入這個(gè)行列，他們把企業(yè)和企業(yè)老板們當(dāng)傻瓜，以為憑借自己的三寸不爛之舌就能賺取利潤(rùn)，而一旦策劃不成功就將責(zé)任推向企業(yè)。
這是當(dāng)前彌漫在中國(guó)咨詢行業(yè)中的職業(yè)責(zé)任感缺乏的一種不正�，F(xiàn)象，從常規(guī)來說，策劃人不承擔(dān)最終結(jié)果，因?yàn)闋I(yíng)銷本身就是動(dòng)態(tài)的，但從企業(yè)需求來說，企業(yè)聘請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司就是來解決難題的，難題沒有完全解決，就是策劃任務(wù)沒有完成。
敢擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)任是營(yíng)銷策劃界的一種缺失!這就是我為什么要用橫向思維來為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新策劃的原因之一，我不愿意企業(yè)為了配合策劃公司而做大規(guī)模的投入，從而增加企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
所以我策劃的企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目大部分是不需要大規(guī)模廣告投入的，我會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品做成尖刀，通過創(chuàng)新為企業(yè)設(shè)計(jì)成更有盈利能力的營(yíng)銷模式。如果策劃過程出現(xiàn)難題，我會(huì)扛下責(zé)任，與企業(yè)共患難，一起解決各種難題，而不是把難題踢給企業(yè)。
很多策劃公司遭遇客戶不支付服務(wù)費(fèi)之后就會(huì)停止服務(wù)，而我從來不這樣做，如果客戶拒付服務(wù)費(fèi)，說明我們的服務(wù)存在問題，我們會(huì)一如既往服務(wù)下去，直到令客戶滿意。
無論是企業(yè)還是個(gè)人，有責(zé)任感，敢擔(dān)當(dāng)永遠(yuǎn)是我們社會(huì)普遍贊賞的一種美德，當(dāng)你把客戶的利益放在第一位置，把自己的利益放在第二時(shí)，行業(yè)的風(fēng)氣就自然好起來。
7、只懂網(wǎng)上銷售卻不解電商品牌
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)交易至今已經(jīng)有好幾個(gè)年頭了，成功的企業(yè)也不少，導(dǎo)致很多后來的企業(yè)以為，只要把產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上銷售，就是電商，就能獲得成功。殊不知，那些已經(jīng)成功的企業(yè)并不是自己策劃的好，而是趕早和趕巧獲得了成功。
電商其實(shí)與線下產(chǎn)品銷售是一個(gè)道理，成功的總是幾個(gè)能吸引別人興趣的幾個(gè)品牌產(chǎn)品，就此而言，在線銷售也同樣需要品牌的力量，只是線上品牌與線下品牌的塑造方式完全不同。
線下品牌的塑造只要產(chǎn)品好，企業(yè)有實(shí)力有野心即可。而線上品牌的塑造卻要求產(chǎn)品要另類、品牌要好玩、品牌主張要共鳴、傳播創(chuàng)意要有趣，操盤者要有料，尤其是店鋪詳情頁更是要直接把目標(biāo)網(wǎng)民的心靈給徹底俘虜了，如果不具備這些能力，你最多也是互聯(lián)網(wǎng)上多一個(gè)產(chǎn)品而已，不會(huì)有什么前途。
我在去年12月7日的陜西互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上演講時(shí)已經(jīng)公開對(duì)電商企業(yè)提出過忠告：把產(chǎn)品搬上網(wǎng)，進(jìn)入京東天貓?zhí)詫殐H僅只是電商產(chǎn)品運(yùn)作，顧客購物會(huì)很理性地進(jìn)行選擇(這就是商家為什么要刷單的原因)!
真正的電商品牌卻會(huì)病毒式地吸引成千上萬的粉絲(網(wǎng)民)主動(dòng)來追隨你瘋搶你口碑你，而缺乏人格(擬人化性格，或逼格)的品牌，永遠(yuǎn)只是半個(gè)電商品牌，也無法吸引粉絲，更不會(huì)永遠(yuǎn)黏住粉絲。
電商企業(yè)從沈坤開始徹底終極“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的簡(jiǎn)單模式，首要問題是進(jìn)行品牌到產(chǎn)品、主張到形象、人格化傳播到個(gè)性化詳情頁的全系統(tǒng)精準(zhǔn)策劃，否則，你早晚會(huì)死在天貓、京東、淘寶和微信的旮旯里，永世不得翻身!
綜上所述，核心問題依然是由我們的思維造成的，因?yàn)檎麄�(gè)人類的思考都是采用邏輯思維一種方式，導(dǎo)致你能想到的他人也能想到，不同的是，有的人想到就去做，有的人做的好一點(diǎn)，有點(diǎn)的人做的早一點(diǎn)，僅此而已。
真正能產(chǎn)生顛覆式創(chuàng)新的絕對(duì)不會(huì)是邏輯思維，而是橫向思維，只有橫向思維才是真正應(yīng)對(duì)未來的思考方式，也只有橫向思維才能打破經(jīng)驗(yàn)主義和教條主義，進(jìn)行未來式的營(yíng)銷創(chuàng)新。
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