營銷：你不懂我？ 我憑什么喜歡你！
全球排名第一的消費品集團P&G(寶潔)宣布從2014年7月開始，放棄“營銷”部門，改名為“品牌管理”部門。寶潔在過去170余年的歷史里創(chuàng)造了許多今日我們在營銷里耳熟能詳?shù)母拍睿缧蜗蟠?1896)、銷售團隊管理(1920)、市場調(diào)查(1924)、品牌管理系統(tǒng)(1931)、節(jié)目贊助(1933)等等，寶潔在營銷世界里動見觀瞻。所以寶潔要放棄營銷了嗎這么大的舉動!
如果從寶潔最近的市場表現(xiàn)看，最近第四季度實現(xiàn)了37.5%的凈利潤增長，看起來似乎相當(dāng)不錯;但是仔細觀察他們的營銷策略，實際上是放棄100多個年銷售額低于1億美元的品牌，改而專注于剩下的70幾個占有利潤95%的關(guān)鍵品牌，全是我們耳熟能詳?shù)睦掀放?據(jù)估計，過去十年寶潔內(nèi)部自主創(chuàng)新的項目縮減了一半。所以亮麗的獲利表現(xiàn)，更可能來自于成本控制，而不是銷售增長。一個缺乏創(chuàng)新活力的公司，可以簡單粗暴地通過強化品牌管理而獲得救贖嗎
營銷的發(fā)展是緊隨著消費者的行為特征而變的。遠古時代的貨郎行商是通過商人的動，來屈就顧客的不動，制勝之道是搬有運無，無需太多營銷技巧;后來人口漸多，聚落成邑，開始有了坐商。坐商的取勝之道是便利、信譽和效率，于是必須“中心化”渠道、零售和品牌的功能，把潛在顧客集中一處進行交易、把顧客的注意力集中在固定目標(biāo)上來引發(fā)消費行為。
但是忽然之間，舊世界轟然倒塌。幾乎所有行業(yè)的進入壁壘都在快速消失中：跨行業(yè)資本侵入、高新科技大面積普及，以及“廠商消費者-競爭廠商之間”愈來愈明顯的信息對稱。而最近數(shù)據(jù)科學(xué)(Data science)的興起，一方面改變著消費者每天的生活方式，另一方面也誘發(fā)著消費者洞察方式的革 命。這些顛覆至少包括：
1、去中心化：
我們可以預(yù)見到廠商以“自我中心”為基礎(chǔ)的營銷愈來愈難有作為。人們不再日中為市、不再盲目集合在品牌周圍、甚至不再逛街。我們已經(jīng)見證了電商如何高效地掌控了那些體驗需求不明顯且不急迫的消費;對于急迫的需求，我們正開始看見移動終端結(jié)合移動支付對這個市場的侵蝕;至于體驗需求明顯的消費，由于跨行業(yè)資本侵入以及行業(yè)壁壘降低的緣故，線下的體驗競爭只會愈演愈烈，消費者已經(jīng)很難為單一品牌/門店流連駐足。
2、全觸點通路：
在信息科技的.幫助下，消費者可以非常容易地實現(xiàn)營銷接入，消費者、廠商、以及消費行為實際上是隨時隨地全方位無縫對接在一起的。在這個場景下，通路競爭不再是商圈里的競爭，也不再是品牌間的競爭，而是消費者心智路徑的競爭!在可穿戴設(shè)備的羽翼下，看不見煙硝的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
3、跳躍性消費：
消費者的注意力就像是移動過程里的超鏈接，面對這么多的、呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀的商品/服務(wù)選擇，消費者的注意力隨時可能從一個節(jié)點直接跳進一個毫不相干的節(jié)點，消費者的心智所路過的每間商鋪、每個品牌、每個賣點，在下一秒就成了陌路。消費者將很難像過去他們的前輩那樣，輕易建立強固的品牌忠誠/商鋪忠誠。
4、全感性消費：
由于消費者的“注意力”變得太珍稀，廠商只能挖空心思吸引消費者眼球，這些手段進一步惡化了注意力競爭。能夠存活的廠商必須更深刻地洞察消費者內(nèi)心，替顧客說出他們心中的故事，只有如此，廠商才可能被允許走進顧客內(nèi)心，和顧客一起筑夢。
營銷的本質(zhì)，在于洞察消費者內(nèi)心的種種貪嗔癡。一方面消費行為在技術(shù)與資本雙重作用下已經(jīng)發(fā)生上述四大質(zhì)變;另一方面，也正是得益于技術(shù)進步，我們有了許多手段來捕捉從消費行為而來的大數(shù)據(jù)，通過傳感器、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、云計算、記憶體計算、分布式計算等等，近乎同步的洞察消費者內(nèi)心的七情六欲。如果我們把寶潔的變革放在這篇文章的顯微鏡下仔細檢視，寶潔能夠因此而扭轉(zhuǎn)頹勢，再造春天嗎個人覺得機會渺茫，如果寶潔還是一如既往地以自我為中心，不能轉(zhuǎn)變思維，改從消費者立場來反瞻自己，人們憑什么去喜歡你的品牌啊!
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