品牌的價(jià)值化塑造之路
品牌是什么?品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。這是品牌專家對于“品牌”的解讀。
筆者對于“品牌”也有自己的解讀方式。
解讀一;“天天在央視打廣告的，進(jìn)行自我賣力傳播的”品牌可以稱之為品牌!
這里有一個(gè)典型的案例，有一個(gè)品牌，在自己還很小的時(shí)候就開始大打廣告，并啟用“###大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發(fā)出自己的聲音，后來竟然就真的就成了大品牌了。
解讀二：“擁有根據(jù)地市場，形成區(qū)域性影響力的”品牌可以稱之為品牌
這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區(qū)域市場影響力卻很大，當(dāng)?shù)氐睦习傩召徺I產(chǎn)品時(shí)會(huì)首選這些品牌。
比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽說過的不多，但是在淮南市場卻擁有很強(qiáng)的影響力，無論是中老年還是嬰幼兒都會(huì)選擇這個(gè)品牌，一年有近億元的銷售額，比很多全國性小品牌的銷售額還高，甚至高過一些全國性大品牌在安徽一個(gè)省的營業(yè)額。
上述是筆者對品牌概念的解讀，同時(shí)，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑;但無論是何種途徑，一個(gè)品牌未能給品牌擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的品牌就不能夠稱之為品牌。
所以，品牌的塑造路徑，歸根結(jié)底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽(yù)度”(口碑)的問題，核心在于如何塑造品牌價(jià)值的問題。
對于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價(jià)值)品牌構(gòu)建的原則與路徑，這里拿來一起與大家分享與探討。
“value”(價(jià)值)品牌構(gòu)建，就是要以品牌生命力(vital)為導(dǎo)向，以品牌價(jià)值主張(advocate)傳播為核心，以核心關(guān)鍵點(diǎn)(linchpin)傳播為突破，以實(shí)用、有效(useful)為評估標(biāo)準(zhǔn)，以精簡、簡潔(elimination)為優(yōu)化原則。
品牌Value(價(jià)值)塑造途徑：v(vital)生命力——a(advocate)價(jià)值主張——l(linchpin)核心關(guān)鍵點(diǎn)——u(useful)實(shí)用、有效——e(elimination)精簡
步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力(vital)，而不是扼殺品牌。
無論今天的“小米”們在品牌建設(shè)初期選擇社會(huì)化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。
從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價(jià)的廣告，只不過顯性的成本低一點(diǎn)而已;舉一個(gè)簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費(fèi)者口碑，他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)(采購)到物流配送、再到售后服務(wù)投入的成本在銷售額中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多品牌的生產(chǎn)、銷售與物流、廣告投入占比之和。
說白了，口碑營銷就是“以點(diǎn)爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點(diǎn)，只不過這個(gè)“區(qū)域”很小，小到以個(gè)體為突破點(diǎn);精準(zhǔn)到以“個(gè)體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”
企業(yè)之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問題。
說到這里，有些朋友就會(huì)誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營銷(知名度)而不是口碑營銷(美譽(yù)度與忠誠度)的傳播方式，歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問題。
涼茶本身就是一個(gè)區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習(xí)慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費(fèi)者去飲用涼茶。
采取何種傳播方式是由企業(yè)實(shí)力決定的，而且是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，如果一個(gè)小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會(huì)很難成功，甚至?xí)赖暮軕K。
由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價(jià)值塑造的第一步。
步驟二：價(jià)值主張(advocate)是品牌傳播的核心
現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購一族，你如果購買電子類產(chǎn)品會(huì)首選那個(gè)平臺(tái)?如果你購買書籍又會(huì)首選那個(gè)網(wǎng)站?購買家庭日用品呢?
你的選擇就是這些品牌所傳遞的價(jià)值主張，價(jià)值主張就是品牌對產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的一種描述;但消費(fèi)者未能從你的品牌傳遞中識(shí)別出你的品牌價(jià)值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的!
所以，價(jià)值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。
步驟三：尋找品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)(linchpin)并加以利用
每個(gè)企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不一樣的，渠道通路與客戶合作關(guān)系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會(huì)不盡相同。
企業(yè)在確立品牌價(jià)值主張以后，要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務(wù)，以及企業(yè)的渠道通路與客戶關(guān)系，還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點(diǎn)與途徑。
始終明確我們的目標(biāo)受眾在哪里，由此確認(rèn)并選擇品牌傳播的關(guān)鍵。
如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放雖然收視率會(huì)很高(湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對年輕群體)，但是的目標(biāo)受眾到達(dá)率不一定夠高。
如果你的.產(chǎn)品是青少年，那么移動(dòng)媒體也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
近一段時(shí)間來，“自媒體”非�；鸨谑�，企業(yè)就開始風(fēng)起云涌的開通博客、微博、微信等進(jìn)行品牌傳播，但是自媒體與社會(huì)化媒體傳播也有著其獨(dú)特性，這是很多企業(yè)沒有關(guān)注到的。
步驟四：以實(shí)用、有效(useful)為評估標(biāo)準(zhǔn)對品牌傳播進(jìn)行評估
做保險(xiǎn)銷售的都知道車險(xiǎn)是不怎么盈利的，遠(yuǎn)沒有做壽險(xiǎn)掙錢;因?yàn)檐囯U(xiǎn)的理賠率很高，續(xù)保率遠(yuǎn)低于壽險(xiǎn)，扣除銷售提成，企業(yè)的收益很少。但是不可否認(rèn)的是，車險(xiǎn)板塊的市場規(guī)模與營業(yè)額很高，這又是眾多保險(xiǎn)公司不可忽視的部分。
于是，平安新渠道(又稱之為平安直通)就開通了“電話車險(xiǎn)”業(yè)務(wù)板塊，這一全新的車險(xiǎn)銷售模式引領(lǐng)了保險(xiǎn)銷售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌到消費(fèi)者的直通銷售與傳播。
當(dāng)前，平安車險(xiǎn)已經(jīng)成為平安保險(xiǎn)占據(jù)絕對份額的重要盈利板塊。
由此可見，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價(jià)值提升，有利于品牌價(jià)值塑造的傳播方式就是有效的;實(shí)用與有效應(yīng)該成為品牌傳播的評估標(biāo)準(zhǔn)。
步驟五：以精簡、簡潔(elimination)為優(yōu)化原則
很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進(jìn)行品牌傳播，目的是不錯(cuò)過任何傳播途徑，但是往往忽略一個(gè)問題，那就是企業(yè)的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會(huì)有利于品牌建設(shè)，反而會(huì)傷害品牌;實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點(diǎn)，不是做寬，而是做深。
企業(yè)可以越來越多的發(fā)出自己的聲音，但是越來越難被聽到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內(nèi)容太過噪雜。
筆者曾接手一個(gè)品牌建設(shè)傳播案;企業(yè)面臨的問題包括知名度不高、渠道口碑差、市場服務(wù)差、客戶開發(fā)難、單店產(chǎn)出低等等，但是另一方面企業(yè)可投入的品牌資金又非常有限。
最初企業(yè)制定的品牌推廣方案是一方面全面進(jìn)行廣告投放增加知名度，同時(shí)增加人員，展開全國性的推廣活動(dòng)。
對企業(yè)進(jìn)行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設(shè)方案，用一句話描述就是“讓傳播變得時(shí)尚，讓服務(wù)趨向價(jià)值”。
原因很簡單，在有限的市場費(fèi)用，社會(huì)化媒體傳播也許是最大化提高企業(yè)曝光率與改善企業(yè)美譽(yù)度的有效方式;而企業(yè)所能夠?yàn)榍捞峁┑姆⻊?wù)又受到市場支持費(fèi)用的限制，所以費(fèi)用的投入必須是指向價(jià)值的。
圍繞上述目標(biāo)，我們針對企業(yè)的品牌傳播與推廣進(jìn)行二次定義，確立了品牌策略為“培訓(xùn)專業(yè)化、活動(dòng)主題化、服務(wù)項(xiàng)目化、傳播社會(huì)化”;以此為框架來界定與精簡全國各項(xiàng)品牌建設(shè)活動(dòng)。
通過培訓(xùn)來塑造對渠道客戶的服務(wù)形象，通過主題性促銷活動(dòng)的開展來呈現(xiàn)品牌形象與曝光率，通過服務(wù)的項(xiàng)目化來推進(jìn)各項(xiàng)工作的落地，通過社會(huì)化媒體傳播來提升品牌知名度。
繁雜的品牌推廣工作變成來一個(gè)個(gè)推廣項(xiàng)目，全渠道的傳播策略精簡為“社會(huì)化媒體”傳播，全面分散的費(fèi)用投入簡化為“價(jià)值化”的費(fèi)用投入，變得更加精準(zhǔn)。
品牌的價(jià)值化(Value)是一套行之有效的提升品牌價(jià)值的路徑，一條遵循為品牌擁有者帶來溢價(jià)、提供附加值的品牌塑造途徑。
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