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營(yíng)銷陷困局 三精年報(bào)：去年廣告費(fèi)是凈利潤(rùn)66倍
三精年報(bào)：去年廣告費(fèi)是凈利潤(rùn)66倍
4月3日，三精制藥披露了2013年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.77億元，同比減少21.91%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)646.21萬(wàn)元，猛降98.23%，幾乎只是2012年3.64億元的零頭�？鄢墙�(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)甚至虧損2527.43萬(wàn)元，而2012年是盈利3.31億元。
雖然從歷史上來(lái)看，三精制藥一度輝煌，尤其是“藍(lán)瓶的鈣”曾為人們耳熟能詳。一位不愿具名的上市券商資深醫(yī)藥研究員向大眾證券報(bào)和財(cái)信網(wǎng)記者表示，三精的葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅口服液，在2000年后相當(dāng)輝煌，為三精制藥帶來(lái)巨大收益。
實(shí)際上，2012年三精制藥凈利潤(rùn)已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，3.64億元的凈利潤(rùn)同比減少8.69%。再如2013年一季度，三精制藥凈利潤(rùn)718萬(wàn)元，同比驟降93.84%。
然而，三精制藥幾年來(lái)的年報(bào)顯示，廣告費(fèi)用占營(yíng)收比例一直較高。2009年，三精制藥廣告費(fèi)是4億元，2010年為4.61億元，2011年和2012年分別是5.10億元和5.06億元，2013年則是4.31億元 (銷售費(fèi)用8.79億元)，占營(yíng)收比例在12.4%-15.4%之間，其中去年為13.57%。
但對(duì)應(yīng)2009年來(lái)的凈利潤(rùn)，可以發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度在不斷下降。年報(bào)顯示，三精制藥2009年到2013年的凈利潤(rùn)分別是2.78億元、3.33億元、3.8億元、3.64億元和646.21萬(wàn)元。2009年廣告費(fèi)不到凈利潤(rùn)的兩倍，到2013年，廣告費(fèi)用高達(dá)凈利潤(rùn)的66倍以上。
藥店店員：我們沒(méi)有三精葡萄糖酸鈣
“近幾年來(lái)，三精制藥隨著廣告帶來(lái)的彈性收益下降，以及所謂的營(yíng)銷調(diào)整導(dǎo)致渠道終端削弱，再加上同類競(jìng)品紛紛出現(xiàn)，市場(chǎng)份額逐漸縮小。”上述研究員說(shuō)拋開(kāi)產(chǎn)品的獨(dú)特性漸漸喪失不談，這種更偏向消費(fèi)市場(chǎng)的醫(yī)藥和保健品，三精制藥營(yíng)銷方面的問(wèn)題不容忽視。
記者近日走訪了南京市區(qū)多個(gè)主流連鎖藥店，調(diào)查兒童補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅類的口服溶液產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，得到的結(jié)果顯示，三精制藥該類產(chǎn)品的終端形勢(shì)不容樂(lè)觀。其中，過(guò)半藥店補(bǔ)鈣類口服溶液產(chǎn)品的貨架上，沒(méi)有三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液的身影。
一個(gè)頗有名氣的連鎖藥店店員的話很具有代表性，“我們這邊沒(méi)有三精的葡萄糖酸鈣口服溶液。其實(shí)你可以買別的，三精的貴，其實(shí)東西都差不多。像亞寶的同類口服溶液，才13元一盒。”
有資深醫(yī)藥市場(chǎng)人士認(rèn)為，“葡萄糖酸鈣和酸鋅口服溶液這種OTC藥品、保鍵品，零售終端非常重要。甚至可以說(shuō)，你不一定要在電視上做廣告，但是一定要在渠道上下功夫。很多不是知名的普藥、保健品廠家，常常就用各種渠道攔截的方法，在零售終端上抑制競(jìng)品，把自己的產(chǎn)品賣出去。因?yàn)楝F(xiàn)在同一類型的普藥、保健品藥品那么多，終端賣什么不賣什么，推什么不推什么，都是有原因的。”
“這個(gè)道理，就像你到不同的超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)賣的一些同類東西不一樣，有的到處都有，有的卻是這邊有的那邊可能沒(méi)有，這邊有但不如那邊店員的推薦力度等。”該人士說(shuō)。
投資者問(wèn)：營(yíng)銷總在調(diào)整成效在哪
值得注意的是，時(shí)任三精制藥董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的張利君在2012年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上曾表示，公司將與哈藥股份(行情，問(wèn)診)成立營(yíng)銷公司等整合營(yíng)銷資源，扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)下滑局面。2013年4月，三精制藥公告稱，將與哈藥股份及哈藥集團(tuán)共同合資成立營(yíng)銷公司。
在2013年年報(bào)中，三精制藥則解釋，“受國(guó)家醫(yī)改政策及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，公司整合營(yíng)銷資源，調(diào)整銷售策略，進(jìn)行渠道整頓及消化庫(kù)存，主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降;同時(shí)主導(dǎo)品種原材料成本不同程度上漲，導(dǎo)致毛利率下降，綜合以上情況，2013年公司未完成年初制定的收入指標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)。”
實(shí)際上，有投資者對(duì)其不斷進(jìn)行營(yíng)銷方面的調(diào)整，卻不能在業(yè)績(jī)上見(jiàn)成效已表示了質(zhì)疑。
“賣藥的居然虧損，真不應(yīng)該，那么好的生意被你們經(jīng)營(yíng)成這樣。別老是借口渠道清理，要真哪樣你們能解釋一下為什么2012年四季度還哪么賺錢，而到2013年三季度已清理完了還賠那么多?”一位投資者在上交所互動(dòng)平臺(tái)如是說(shuō)。
2012年年報(bào)中，三精制藥已經(jīng)表示，報(bào)告期內(nèi)完成的主要工作就包括“整合營(yíng)銷資源，深化產(chǎn)品研究，加強(qiáng)渠道終端維護(hù)。”
到了2013年，三精制藥稱“報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷變革，調(diào)整營(yíng)銷策略。”
對(duì)于2014年，三精制藥還是要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)整，“哈藥集團(tuán)營(yíng)銷公司將繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化”。
“公司清理渠道的措施恐怕不是長(zhǎng)治久安的辦法，周期性的清理渠道只能掩蓋公司產(chǎn)品終端消費(fèi)力的問(wèn)題，因此應(yīng)該思考和解決如何讓終端消費(fèi)持久地保持健康運(yùn)動(dòng)。不知公司在這方面有何舉措?”有投資者這樣問(wèn)三精制藥。
關(guān)于年報(bào)中暴露出的各種問(wèn)題，記者曾多次聯(lián)系三精制藥，一位工作人員先是稱，“董秘、證代都去上海報(bào)年報(bào)了，我只是接電話的。你可以留下聯(lián)系方式，清明節(jié)后他們才能回答你了。”
但節(jié)后三精制藥未與記者聯(lián)系，記者10日兩次撥打電話得到的結(jié)果是，“已經(jīng)跟董秘講過(guò)了，我可以跟領(lǐng)導(dǎo)再匯報(bào)下。怎么回復(fù)你，則要看領(lǐng)導(dǎo)了。”
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