三星：我們的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)人能敵
在之前進(jìn)行的三星與蘋果專利侵權(quán)訴訟案的庭審中，蘋果指控三星通過(guò)抄襲iPhone和iPad的功能成為了世界手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但三星卻表示，這一成就得益于強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。
三星美國(guó)首席營(yíng)銷官托德·彭德?tīng)栴D(Todd Pendleton)出庭作證時(shí)表示，他2011年加盟三星時(shí)，甚至完全不知道該公司還生產(chǎn)智能手機(jī)，這表明他們?cè)谄放菩麄魃铣隽藛?wèn)題。
“我認(rèn)為人們知道三星的電視機(jī)，”彭德?tīng)栴D說(shuō)，“但說(shuō)到智能手機(jī)，似乎并沒(méi)有什么認(rèn)可度。”
彭德?tīng)栴D甚至認(rèn)為，三星已經(jīng)擁有了比蘋果iPhone更好的智能手機(jī)，只是人們并不知道。彼時(shí)，三星仍然位列市場(chǎng)第四，落后于蘋果、HTC和RIM(現(xiàn)已更名為黑莓。彭德?tīng)栴D稱，他必須從頭制定一份營(yíng)銷計(jì)劃。他決定通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)樹(shù)立三星“不懈創(chuàng)新”的形象，并且能夠搶在任何人之前推出最優(yōu)秀的硬件。
最終，三星啟動(dòng)了名為“The Next Big Thing”的營(yíng)銷攻勢(shì)，不僅嘲笑iPhone，而且不遺余力地推銷三星的設(shè)備。三星手機(jī)增速很快，2012年出品的Galaxy S3一度超越iPhone，成為全世界最暢銷的智能手機(jī)。
在被問(wèn)及是否想過(guò)超過(guò)蘋果時(shí)，彭德?tīng)栴D回答道：“我們的目標(biāo)一直都是在所有領(lǐng)域力爭(zhēng)第一，擊敗所有人。”
在之前的庭審中，蘋果曾經(jīng)出示了一份證據(jù)，證明三星將蘋果作為明確的目標(biāo)。蘋果律師當(dāng)時(shí)提交了三星手機(jī)業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人戴爾·索恩(Dale SOhn)的備忘錄，他在其中寫道：“擊敗蘋果已經(jīng)不僅僅是一個(gè)目標(biāo)，還是我們的生存戰(zhàn)略。”
蘋果律師向彭德?tīng)栴D提問(wèn)時(shí)還展示了一封索恩2012年撰寫的電子郵件，他在其中闡述了該公司針對(duì)iPhone 5制定的進(jìn)攻計(jì)劃。該郵件稱，“iPhone 5發(fā)布時(shí)將會(huì)掀起一場(chǎng)海嘯”，因此三星需要找到應(yīng)對(duì)策略。
彭德?tīng)栴D承認(rèn)，三星曾經(jīng)在iPhone 5發(fā)布時(shí)制定有針對(duì)性的.計(jì)劃。他表示，當(dāng)新iPhone發(fā)布時(shí)，三星手機(jī)的銷量通常會(huì)下滑，因此該公司希望避免這種下滑趨勢(shì)。
在此次訴訟中，蘋果希望以侵犯移動(dòng)軟件專利為由向三星索賠20億美元。與此同時(shí)，三星也起訴蘋果侵犯其兩項(xiàng)專利。
這已經(jīng)是這兩家手機(jī)巨頭在美國(guó)發(fā)起的第二輪大規(guī)模專利訴訟，但與三星敗訴的上一輪訴訟不同，雙方此次都更加依賴事實(shí)陳述，而非專利細(xì)節(jié)的辯論，希望以此影響陪審團(tuán)的判斷。
包括彭德?tīng)栴D、索恩和蘋果營(yíng)銷主管菲利普·席勒(Philip Schiller)在內(nèi)的主要證人，均已承認(rèn)他們對(duì)本案涉及的專利不太了解，不過(guò)，這兩家公司還是讓他們出庭講述產(chǎn)品歷程：蘋果希望展示iPhone在被三星抄襲前經(jīng)歷了多么艱難的開(kāi)發(fā)過(guò)程，而三星則希望陪審團(tuán)相信，該公司是經(jīng)過(guò)了艱苦努力和大量創(chuàng)新才最終趕超蘋果的。
在整個(gè)審判過(guò)程中，蘋果律師堅(jiān)稱，此次訴訟的目的是通過(guò)向三星索賠的方式阻止其繼續(xù)抄襲該公司的產(chǎn)品，但三星律師曾經(jīng)表示，蘋果的真正目的是通過(guò)打擊Google Android操作系統(tǒng)消除iPhone面臨的競(jìng)爭(zhēng)——Android系統(tǒng)已經(jīng)被用于10億多臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。
雖然Google并非該案被告，但三星手機(jī)卻采用了該公司開(kāi)發(fā)的Android操作系統(tǒng)，而且蘋果起訴三星侵權(quán)的部分專利也是由Google添加到系統(tǒng)中的。
所以，三星將Google當(dāng)做擋箭牌，并讓多名Google員工出庭作證。例如，該公司周一讓Google軟件工程師保羅·韋斯特布魯克(Paul Westbrook)作證，解釋了Google如何同步電子郵件數(shù)據(jù)，以此對(duì)抗蘋果針對(duì)三星侵犯其數(shù)據(jù)同步專利提出的指控。
但蘋果的律師并不認(rèn)同Google方面的證詞。他們反復(fù)對(duì)陪審團(tuán)強(qiáng)調(diào)，Google并不是本案的正式被告，真正決定將軟件加載到手機(jī)上的是三星。
“本案是關(guān)于三星在美國(guó)生產(chǎn)和銷售的智能手機(jī)和平板電腦的，對(duì)嗎?”蘋果代理律師蕾切爾·克雷萬(wàn)斯(Rachel Krevans)問(wèn)，“是三星決定將代碼放到手機(jī)里的，對(duì)嗎?”
“嗯，當(dāng)然。”韋斯特布魯克回答說(shuō)。得到這樣的答復(fù)后，克雷萬(wàn)斯很快結(jié)束了提問(wèn)。
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