高度互聯(lián)時(shí)代如何打造品牌
營銷給品牌賦予了什么價(jià)值要看情況而定，看品牌處在什么階段。如果新品牌上市，絕對不能這么搞，一定會(huì)被強(qiáng)大的道德、社會(huì)壓力拍死。在渠道、營銷各方面很成熟的情況下可以調(diào)侃一下。就好像有一個(gè)電商品牌凡客誠品，它叫了蒼井空去宣傳品牌，一般人不敢這樣做，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要話題。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國已經(jīng)崛起了一批優(yōu)秀的品牌。但是，對于為數(shù)更多的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)來說，打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，大幅提升自己的盈利空間和在行業(yè)價(jià)值鏈上的地位，一直是一個(gè)嚴(yán)峻而緊迫的任務(wù)。
在今天激烈變化的技術(shù)環(huán)境和傳播環(huán)境下，這個(gè)任務(wù)又增加了新的變量：打造和維系一個(gè)成功品牌的方法有了很大的變化，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該如何重新思考自己的品牌策略?如何重新設(shè)計(jì)營銷傳播的內(nèi)容和方法?為此，我們需要打造哪些新的能力?
前不久，“2014 中國數(shù)字營銷論壇”在中山大學(xué)舉辦。該論壇由《IT 經(jīng)理世界》、中大管理學(xué)院、中國品牌研究中心聯(lián)合主辦，《執(zhí)行官》雜志協(xié)辦。針對“互聯(lián)網(wǎng)高度互聯(lián)時(shí)代打造成功的品牌”主題，著名品牌專家、中山大學(xué)管理學(xué)院市場學(xué)系主任王海忠、斯帝羅蘭常務(wù)副總裁胡憶湘、花印首席品牌官季立政作為嘉賓，由戰(zhàn)略營銷與資源整合專家、《執(zhí)行官》雜志出品人段傳敏主持了精彩的圓桌論壇，以下是對話整理。
找到客戶，影響客戶
段傳敏：這個(gè)話題非常新，也非常炫，在座的有很多做傳統(tǒng)企業(yè)的人，胡總，你們斯帝羅蘭是怎么做的?
胡憶湘：我是做實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，做了28 年，斯帝羅蘭是做時(shí)尚家居的，這個(gè)品牌有些人知道有些不一定知道，我說三點(diǎn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，三年前其實(shí)已經(jīng)來臨了，這給家具行業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。單一的傳播已經(jīng)沒有力量了，應(yīng)該是一個(gè)整體的、系統(tǒng)性地做傳播。
第二，它的落地性，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)是跟終端客戶高度互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)，只要企業(yè)互動(dòng)性做得好，產(chǎn)品就比較容易推。企業(yè)的思維也要 O2O，首先，企業(yè)做頂層設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮互聯(lián)網(wǎng)思維，必須讓客戶很低成本地找到我們，買我們的產(chǎn)品;其次，讓他們知道企業(yè)是提供一套完整的解決方案。我向來是這樣來做企業(yè)服務(wù)的。
第三，關(guān)于企業(yè)的銷售�，F(xiàn)在，家具行業(yè)的爆破、促銷滿天開花，我覺得到現(xiàn)在為止沒有一個(gè)家具企業(yè)真正沉下心來做自己的品牌。
其實(shí)最終你還是要關(guān)注你的客戶。企業(yè)的高度要聚焦，包括企業(yè)的戰(zhàn)略要聚焦，凡是聚焦做得好的企業(yè)都做得好，我們可以充分滿足、研究分析我們的目標(biāo)客戶。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該有非常專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)體系的服務(wù)。這種服務(wù)體系效率要高，也就是速度，速度現(xiàn)在是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。
段傳敏：如果中山大學(xué)的王海忠教授你是胡總的品牌顧問，會(huì)有什么樣的想法?你建議企業(yè)是往互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展轉(zhuǎn)嗎?
王海忠：他是做家具的，當(dāng)然是在家具里面做好他的本行。但是，咱們要知道一個(gè)根本，即不同時(shí)代我們的客戶在哪里，我們的客戶用一種什么樣的方式在消耗他一天的時(shí)間，影響客戶，我們就應(yīng)該在這方面多發(fā)揮。但做家具的要去打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，我認(rèn)為也并非如此。
品牌既要求新，又要求老
段傳敏：現(xiàn)在的.技術(shù)變化如此之快，到底我們怎么樣才能跟上快速變化的環(huán)境。你的建議是什么?
季立政：消費(fèi)者在變，市場在變，不管外面如何變，找到消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者。我知道很多人在講大數(shù)據(jù)營銷，我不知道有多少人能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)營銷的原理講得清楚。我簡單地告訴各位什么是大數(shù)據(jù)營銷，所謂大數(shù)據(jù)營銷，大家不陌生，像胡總這些企業(yè)在積極推進(jìn)和
應(yīng)用，其實(shí)大數(shù)據(jù)在過往一直存在，只是過往信息被企業(yè)壟斷�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，這種信息被打破，消費(fèi)者有更多途徑獲得產(chǎn)品，這時(shí)候企業(yè)就要轉(zhuǎn)型了。從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，同時(shí)也考驗(yàn)每一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度，一步領(lǐng)先才能步步領(lǐng)先。找到和服務(wù)客戶就叫大數(shù)據(jù)營銷。
胡憶湘：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)不是西方人發(fā)明的，是我們的老祖宗發(fā)明的，叫做天網(wǎng)恢恢，疏而不漏。用互聯(lián)網(wǎng)的思維去經(jīng)營我們的客戶，全面、系統(tǒng)地打造價(jià)值鏈。
我非常認(rèn)同王主任說的傳統(tǒng)企業(yè)一定要耐心地做好你傳統(tǒng)的東西，一個(gè)人為什么有危機(jī)，就是把傳統(tǒng)丟掉了。所以，一定要堅(jiān)持自己的傳統(tǒng)，這種性格和氣質(zhì)就是誠信，就是責(zé)任，這才是最重要的。如果丟棄了誠信和責(zé)任，任何互聯(lián)網(wǎng)都沒用。
段傳敏：這個(gè)時(shí)代變化很快，人與人之間的關(guān)系變成一個(gè)越來越小的地球村，在這樣的情況下，找到一個(gè)品牌似乎很容易，但是忘記一個(gè)品牌也更容易，到底品牌的價(jià)值是什么?
王海忠：品牌就是要給消費(fèi)者、給公眾一個(gè)既老又新的東西。一個(gè)年輕的品牌很難取得社會(huì)和公眾充分的認(rèn)同感，這是事實(shí)。而有歷史感又有歷史故事傳承的品牌，是最為優(yōu)質(zhì)的支撐。回顧歐洲的品牌，他們的歷史最為長遠(yuǎn)，但是他們永遠(yuǎn)沒有落后在時(shí)代的后面，在任何時(shí)候，它都可以通過走在時(shí)代的前沿。
胡憶湘：像我們做實(shí)體經(jīng)濟(jì)的要去搞互聯(lián)網(wǎng)，不一定能夠使你變得強(qiáng)大。但是既然互聯(lián)網(wǎng)來了，我們也不能無所作為，一定要將互聯(lián)網(wǎng)作為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)加大傳播，加大跟終端的接觸。這是第一。第二，我既是一個(gè)產(chǎn)品制造者，一個(gè)營銷推廣者，也是一個(gè)消費(fèi)者，
所以我以一個(gè)消費(fèi)者的心態(tài)來談品牌的價(jià)值。我覺得品牌的價(jià)值在于能充分滿足物質(zhì)性的和精神性的東西。比如我這個(gè)人愛時(shí)尚，我穿這個(gè)品牌有檔次，顯示了一種身份，同時(shí)滿足我精神層面的東西，穿上這個(gè)衣服很有自信，帶來愉悅的心情。我覺得這就是品牌的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要話題
段傳敏：前一段時(shí)間出來一個(gè)張?zhí)珡V告，引起了很大的爭議，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，對于這個(gè)企業(yè)的品牌也產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)效益。一個(gè)看似不符合人們價(jià)值觀的東西，但是一旦傳播之后反而變成了一個(gè)具有很強(qiáng)銷售力的東西。它對于品牌的價(jià)值是增加了還是減少了呢?
胡憶湘：這是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例，我個(gè)人認(rèn)為是正面經(jīng)典。它取得了奇效，但不可取，它是在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)道德倫理。
至于這個(gè)營銷給品牌賦予了什么價(jià)值要看情況而定，看品牌處在什么階段。如果新品牌上市，絕對不能這么搞，一定會(huì)被強(qiáng)大的道德、社會(huì)壓力拍死。在渠道、營銷各方面很成熟的情況下可以調(diào)侃一下。就好像有一個(gè)電商品牌叫凡客誠品，它叫了蒼井空去宣傳品牌，一般人不敢這樣做，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要話題。
段傳敏：胡總應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代具體的做法是怎樣的?
胡憶湘：我們的產(chǎn)品有時(shí)候出來以后，不一定被公眾迅速接受，特別是一些新的顧客，我們企業(yè)有三種渠道，第一種是給品牌包裝，這是絕對必要的，這一部分我覺得做實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)不要丟掉了。光靠微信、互聯(lián)網(wǎng)簡單的推廣是不夠的，要多一些內(nèi)容、故事，比如
視頻，多一些實(shí)實(shí)在在的東西傳播效果會(huì)好一些。
第二，我們會(huì)充分利用招商平臺(tái)，利用我們的老客戶去傳播�？诒亲钪匾�，就是消費(fèi)者的傳播。
第三，我們非常注重員工跟客戶接觸語言、舉止，這是非常重要的。我們企業(yè)的定位是做時(shí)尚家具的，自己都不時(shí)尚怎么行呢?所以我們每一個(gè)跟客戶接觸的點(diǎn)，都要符合產(chǎn)品定位。
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