2014年電子商務(wù)沖擊下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究
電子商務(wù)開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)研究新的價(jià)值思考與定位，如何在電子商務(wù)時(shí)代，最大化挖掘用戶(hù)價(jià)值及電商平臺(tái)價(jià)值，才是營(yíng)銷(xiāo)研究真正要關(guān)心的主題。
隨著這一營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力的崛起，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)智囊團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司，在專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究中，又該有怎樣的創(chuàng)新與應(yīng)對(duì)?
第一：轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)研究觀念，挖掘消費(fèi)者研究最大價(jià)值
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者是被動(dòng)的產(chǎn)品接受體，即企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就得接受什么樣的產(chǎn)品，是一種基于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求理解基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品研發(fā)及銷(xiāo)售。各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求的理解大同小異，且各有差異，縱然消費(fèi)者可以在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)根據(jù)自己的個(gè)性化需求而實(shí)現(xiàn)自我需求的滿(mǎn)足，但這種滿(mǎn)足仍遵循從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者的這一由上至下的路線(xiàn)，消費(fèi)者的需求還是置于生產(chǎn)企業(yè)的需求理解框架之下，至于消費(fèi)者的需求能否真正的、最大程度的得到滿(mǎn)足就無(wú)從考證。
建立在此基礎(chǔ)上的.營(yíng)銷(xiāo)研究觀念，自然也是以生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的模式來(lái)研究消費(fèi)者，研究在此基礎(chǔ)上如何挖掘的消費(fèi)者價(jià)值。這樣的研究會(huì)關(guān)注產(chǎn)品概念測(cè)試，產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試，消費(fèi)者信息獲取渠道及采購(gòu)渠道偏好測(cè)試等，總之，都是基于生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)“施”，消費(fèi)者的被動(dòng)“受”之間關(guān)系的探討。
事實(shí)上消費(fèi)者研究最大的價(jià)值，在于挖掘消費(fèi)者需求及體驗(yàn)、參與的最大價(jià)值，挖掘消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)，到生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售，直至產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)，循環(huán)購(gòu)買(mǎi)，口碑傳播這一互動(dòng)循環(huán)過(guò)程的最大貢獻(xiàn)。這一過(guò)程之中，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意給予啟迪，對(duì)銷(xiāo)售渠道布局給予建議，對(duì)品牌傳播給予助力，對(duì)品牌價(jià)值提升給予動(dòng)力。這一互動(dòng)過(guò)程始終強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主動(dòng)參與及極致的消費(fèi)體驗(yàn)。
電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者體驗(yàn)及參與提高到了前所未有高度，同時(shí)也為消費(fèi)者充分體驗(yàn)及參與提供了便捷的實(shí)現(xiàn)可能。以小米為例，始終立足于消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品的研發(fā)到網(wǎng)上預(yù)售，到小米品牌的高附加值打造，始終可見(jiàn)消費(fèi)者積極參與創(chuàng)造的身影。
電子商務(wù)時(shí)代，讓消費(fèi)者不再做消極被動(dòng)的產(chǎn)品接受者，做積極主動(dòng)的參與者、創(chuàng)造者，參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)，品牌價(jià)值的創(chuàng)造，這是時(shí)代賦予營(yíng)銷(xiāo)研究新的內(nèi)涵及使命。
第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究成為用戶(hù)研究的題中應(yīng)有之意。
轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)研究觀念，挖掘消費(fèi)者研究最大價(jià)值，注重消費(fèi)者參與及創(chuàng)造，要實(shí)現(xiàn)這些研究?jī)r(jià)值，就離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究。世易時(shí)移，電子商務(wù)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為已打破零售終端一統(tǒng)天下的局面，網(wǎng)購(gòu)，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物生活的一部分，甚至一大部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究也就成為了用戶(hù)研究不可回避的一個(gè)重要部分。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究，重在探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征及消費(fèi)行為模式，旨在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式的不同，分析可能影響消費(fèi)者行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
具體到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究，此時(shí)就應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在用戶(hù)、需求用戶(hù)、競(jìng)品用戶(hù)及自身用戶(hù)等，通過(guò)各個(gè)用戶(hù)群的人群構(gòu)成、觸媒習(xí)慣、品牌評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、決策因素、熱點(diǎn)話(huà)題關(guān)注等細(xì)分維度的研究，挖掘這些用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定等等。
第三，電商平臺(tái)成為渠道研究不可忽視的一個(gè)主題
營(yíng)銷(xiāo)渠道研究通常遵循直銷(xiāo)、分銷(xiāo)兩條道路，在這兩條道路下的直銷(xiāo)研究常常不被作為重點(diǎn)來(lái)研究。總代分銷(xiāo)商再到經(jīng)銷(xiāo)商，這一分銷(xiāo)線(xiàn)路歷來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的一個(gè)重點(diǎn)，電子商務(wù)時(shí)代，O2O模式的逆襲崛起，2013年雙十一淘寶平臺(tái)日銷(xiāo)售額突破350.19億，這些無(wú)一不再提醒企業(yè)，電商平臺(tái)不容忽視，無(wú)論是企業(yè)自建平臺(tái)銷(xiāo)售，還是在知名平臺(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售，電商平臺(tái)，都以一種王者之勢(shì)，提醒營(yíng)銷(xiāo)研究切不可忽略這一渠道新貴。
電商平臺(tái)研究，從營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度出發(fā)，通常需要考慮平臺(tái)的可行性、平臺(tái)的需求、各平臺(tái)之間的優(yōu)劣勢(shì)分析等等。
總之，以企業(yè)價(jià)值及用戶(hù)價(jià)值指導(dǎo)，挖掘平臺(tái)本身對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值，才是平臺(tái)研究的真正意義。
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