盤點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷的誤區(qū)
企業(yè)營(yíng)銷與投資決策中銷售數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重要的參考項(xiàng)，數(shù)字化營(yíng)銷有助于幫助我們快速了解市場(chǎng)概況，但往往購(gòu)買來(lái)的各種數(shù)據(jù)與競(jìng)品企業(yè)真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)的真實(shí)分布都有一定出入，評(píng)估內(nèi)容也很淺表，簡(jiǎn)單以同類產(chǎn)品總銷售額作為令人心動(dòng)的營(yíng)銷合作與并購(gòu)決策依據(jù)，忽略了整體市場(chǎng)綜合評(píng)判、走勢(shì)判斷與競(jìng)爭(zhēng)力分析，也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策，造成很多誤操作。
是蛋糕，還是雞肋?
企業(yè)和投行在做盡職調(diào)查時(shí)，往往會(huì)遇到多套數(shù)據(jù)打架的情況，企業(yè)報(bào)表有的逼真，有的已做調(diào)整，外部數(shù)據(jù)一個(gè)機(jī)構(gòu)一個(gè)樣。只有找到市場(chǎng)的行家里手，才能了解到企業(yè)實(shí)際銷售現(xiàn)狀，將市場(chǎng)情況還回原貌，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的營(yíng)銷潛力與投資風(fēng)險(xiǎn)有更切實(shí)、準(zhǔn)確的了解與評(píng)估。
造成數(shù)據(jù)偏差的一大主因是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道多樣化，有些數(shù)據(jù)只采集醫(yī)院采購(gòu)數(shù)據(jù)，其他渠道覆蓋不全;有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數(shù)據(jù)，如果產(chǎn)品以中低端醫(yī)院為主，恰好體現(xiàn)不出銷售分布;有些是商業(yè)數(shù)據(jù)，同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)最為準(zhǔn)確。
同樣一套數(shù)據(jù)，專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來(lái)有很大不同，判斷迥異。專業(yè)營(yíng)銷判斷更多看銷量，而投資報(bào)告中更多只是體現(xiàn)銷售額，很多還是宏偉的商業(yè)回款數(shù)據(jù)，折算成銷量方石破天驚，銷量低的一塌糊涂。
案例一：過(guò)億單品值不值得投入?
案例詳情：A產(chǎn)品合資進(jìn)口產(chǎn)品銷售額過(guò)億，值不值得重金買斷或代理銷售?
數(shù)據(jù)透視：這一小品類市場(chǎng)投入驚人，號(hào)稱過(guò)億的合資進(jìn)口產(chǎn)品銷量同樣低迷得驚人。
以在做的一項(xiàng)投資評(píng)估為例，一些高度專業(yè)化的小品類，推廣起來(lái)極其燒錢，只有下一代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為鼻祖的外資品牌一馬當(dāng)先，其他產(chǎn)品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售額和全國(guó)醫(yī)保辦理情況確實(shí)難免心動(dòng)，但即使是鼻祖，折合成銷量可以忽略(一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價(jià)數(shù)字計(jì)算銷售額)，再仔細(xì)了解產(chǎn)品的應(yīng)用面和使用劑量，會(huì)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用很局限，幾個(gè)月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的`臨床表現(xiàn)。
如果企業(yè)在這一領(lǐng)域中有基礎(chǔ)，有過(guò)硬的純銷隊(duì)伍，做做局部市場(chǎng)，如若代價(jià)不大可以選擇進(jìn)入。如果是全新領(lǐng)域、招商為主，風(fēng)險(xiǎn)多于收益，之前在這個(gè)領(lǐng)域跌交倒地的都是財(cái)大氣粗的國(guó)內(nèi)外大牌企業(yè)，其中不乏一些純銷實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)。
進(jìn)場(chǎng)，還是放棄?
從行業(yè)角度而言，簡(jiǎn)單看到一些表面的數(shù)據(jù)風(fēng)光，但未真正進(jìn)行實(shí)質(zhì)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷和投資評(píng)估、有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理和深入而系統(tǒng)的專業(yè)化評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)及至市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重、海量扎堆、產(chǎn)品生命周期短暫的根本性原因。
案例二：大牌仿制藥該不該傾囊出手?
案例詳情：B產(chǎn)品目前市場(chǎng)獨(dú)家銷售，風(fēng)光無(wú)限，值不值得巨資買斷或代理銷售?
數(shù)據(jù)透視：后續(xù)在報(bào)產(chǎn)品幾十家以上，現(xiàn)時(shí)熱炒的產(chǎn)品很快會(huì)陷入同質(zhì)化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)
很多大產(chǎn)品也同樣面臨這一尷尬，如果企業(yè)立項(xiàng)時(shí)就預(yù)先了解到其他企業(yè)在報(bào)情況，除非有舍我其誰(shuí)、當(dāng)仁不讓的超一流實(shí)力，如果已有幾十家在報(bào)、將報(bào)，即使大牌鼻祖產(chǎn)品銷量再瘋狂搶手，也沒有必要浪費(fèi)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)去當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)份額的超級(jí)分母，不如更多思考如何能在萬(wàn)綠叢中有一點(diǎn)點(diǎn)與眾不同，實(shí)現(xiàn)差異化。
市場(chǎng)中的客戶反應(yīng)也是同樣，高手們普遍如此，第一家心動(dòng)，第二家觀望，第三家不動(dòng)心，第四家不聞不問。新品都需要包裝和運(yùn)作，獨(dú)苗階段風(fēng)景獨(dú)好，投入大，但肥水不流外人田。有孿生兄妹，誰(shuí)來(lái)辦醫(yī)保就成了三個(gè)和尚之間誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)的難題。一些產(chǎn)品漫天叫價(jià)，隨著競(jìng)品的涌現(xiàn)，過(guò)山車一般從天花板的高價(jià)位直跌到地板價(jià)，也讓前面進(jìn)場(chǎng)的客戶心理難以平衡，而理性的實(shí)力客戶只冷眼觀望。新品都有培育過(guò)程，缺乏高手捧場(chǎng)的貴族產(chǎn)品難以避免出現(xiàn)熱炒冷銷的尷尬，與國(guó)際化的成熟使用數(shù)據(jù)截然相反。
數(shù)據(jù)，代表什么?
數(shù)據(jù)，只是為管理和決策提供輔助性參考依據(jù)，而不能倒過(guò)來(lái)生搬硬套。必須用專業(yè)化營(yíng)銷管理、經(jīng)營(yíng)管理和投資管理經(jīng)驗(yàn)讀懂?dāng)?shù)據(jù)，了解數(shù)據(jù)背后的風(fēng)險(xiǎn)和意義。營(yíng)銷和投資決策需要做的各種市場(chǎng)了解和摸底遠(yuǎn)比一套銷售數(shù)據(jù)全面、深入許多。
銷量數(shù)據(jù)，并不代表產(chǎn)品好與壞，只代表產(chǎn)品某一階段的銷售情況。市場(chǎng)和臨床的全面完整評(píng)估才能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的高與低。如果產(chǎn)品基本面尚好，有包裝價(jià)值，交給有經(jīng)驗(yàn)的高手稍加點(diǎn)化就能脫胎換骨，并不能說(shuō)產(chǎn)品今世銷量平平，來(lái)生也注定只能如此，完全看產(chǎn)品資源與營(yíng)銷資源是否有效嫁接。
市場(chǎng)情況風(fēng)云變幻，并不能簡(jiǎn)單以競(jìng)品中獅子品牌的輝煌業(yè)績(jī)作自身的假設(shè)和想象，還要看到遍地沒精打采、奄奄一息的瘦牛瘦馬。如果我們想從森林之王口中奪糧，一定不是簡(jiǎn)單地拷貝對(duì)手的銷售數(shù)字，象小白兔一樣帶著獅子面具來(lái)布道，那樣會(huì)遭到動(dòng)物王國(guó)的一致哄笑，而是要比龐然大物們更貼近市場(chǎng)，更靈活，更善于轉(zhuǎn)化資源，更能得到一呼百應(yīng)，才能將營(yíng)銷數(shù)字一點(diǎn)一點(diǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，也才能避免成為獅子的口糧和手下敗將。
同質(zhì)化的產(chǎn)品并非不能操作，而是取決于我們的進(jìn)入代價(jià)與產(chǎn)出回報(bào)，以及對(duì)市場(chǎng)的整體把控情況。只有全面、系統(tǒng)、專業(yè)、深入地了解整體領(lǐng)域的情況，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和立足之處，才能找到自己的營(yíng)銷勝算和投資理由，打好營(yíng)銷仗，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。
醫(yī)藥營(yíng)銷與投資判斷，別看著數(shù)字就動(dòng)心，被不夠清晰和專業(yè)的數(shù)據(jù)化評(píng)估打了劫。實(shí)質(zhì)化做營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)化做經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)化做投資，裝在籃子里的才是金蛋。
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