關(guān)于世界杯的營銷神話與騙局
今年世界杯又到來了，世界杯四年一會(huì)，除了球隊(duì)廝殺爭冠，球迷集體站隊(duì)，不甘寂寞的，還有掘金人士的勃勃野心。品牌戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)，商家、媒體甚至個(gè)人基于“巴西世界杯”推出的營銷活動(dòng)紛至沓來，企圖在這火辣的夏天閃瞎眾人，并借由激烈賽事，分得一杯羹。
與奧運(yùn)會(huì)相比，世界杯本身便是一出屌絲逆襲的財(cái)富神話。曾經(jīng)這項(xiàng)賽事甚至因?yàn)樵敢鈪⒓颖荣惖膰也欢喽U(xiǎn)些流產(chǎn)，更別提贊助費(fèi)的事兒了。直到巴西商人阿維蘭熱的出現(xiàn)，逐步創(chuàng)造出世界杯由“電視臺-足球-廣告商”所構(gòu)成的黃金三角盈利模式，才讓其屆屆賺得盆滿缽滿。時(shí)至今日，世界杯已經(jīng)在盈利程度上完全碾壓奧運(yùn)會(huì)。
說起上屆世界杯的營銷神話，“章魚保羅”絕對算一個(gè)。整個(gè)賽季，章魚保羅共做出14次預(yù)測，正確13場，正確率接近93%。我們不必費(fèi)心思考其中的玄妙，有一個(gè)結(jié)果卻顯而易見：德國奧伯豪森水族館從寂寂無名到享譽(yù)全球，賺得無數(shù)眼球與鈔票，除了一只章魚，幾段免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻，并沒有投入更多。然而神話不可復(fù)制，留給保羅同胞們的則只有更多滋滋作響的油鍋與辛香撲鼻的胡椒粉。
在四年一度的營銷熱潮中，品牌之間的撕扯互杠也激烈如賽事，最大的歡喜冤家當(dāng)屬阿迪達(dá)斯與耐克。作為全球第一足球品牌，阿迪達(dá)斯時(shí)常在研究結(jié)論中成為消費(fèi)者心目中與世界杯關(guān)聯(lián)度最高的品牌。然而在上屆世界杯開賽前的一個(gè)月里，耐克卻提前發(fā)力取代了阿迪，這得益于其在2010年5月末即開始投放的全明星廣告。當(dāng)阿迪在賽場與電視媒體上的絕對話語權(quán)開始逐步彰顯時(shí)，耐克則避其鋒芒將重心轉(zhuǎn)往社交媒體。將溝通世界的社交媒體與南非首都大樓上的LED屏巧妙連接起來，終于成功分走阿迪的關(guān)注度。
漸漸地，中國企業(yè)也不甘寂寞，意圖在這場狂歡中斬獲收益。自詡“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉正是崛起于1998年世界杯期間。彼時(shí)，沒有絲毫名氣的農(nóng)夫山泉根據(jù)世界杯賽事的轉(zhuǎn)播時(shí)段，來安排廣告投放，短短一個(gè)月間，令億萬中國球迷熟知。雖然當(dāng)初的廣告投入算是商業(yè)機(jī)密，但有一點(diǎn)可以肯定，價(jià)格并沒有想象的那么高。因?yàn)橹钡?008年，央視才獲得了世界杯多渠道轉(zhuǎn)播權(quán)，并在接連展開的“賽事套裝”集中招標(biāo)中，暴斂6億人民幣廣告收入，而兩次世界杯的總收入將超過20億元。
面對商機(jī)，往往敢投入，才能有回報(bào)�？上戏橇畠r(jià)航空Kulula缺名氣，更缺錢，只能靠審時(shí)度勢的幽默感來取勝。世界杯來了，Kulula沒有給FIFA一分錢，卻成功上位抱得大腿——在飛機(jī)上噴涂世界杯相關(guān)圖案，并刊登似是而非的廣告，用幽默的'嘴炮俘獲民心。FIFA的維權(quán)反擊不但沒能阻止Kulula的抱大腿行為，反而幫其找對路子——它開始在官網(wǎng)開辟“Kulula幽默”的分頁，專業(yè)調(diào)侃FIFA;更推出一撥又一撥的報(bào)復(fù)性廣告，賺盡眼球。類似的，荷蘭Bavaria啤酒的快閃營銷則用“蹭”賽場的方式來省錢。在荷蘭對丹麥的比賽中，36名金發(fā)芭比身著性感的橙色短裙在媒體席附近賣力助威，謀殺不少膠卷。憑借此事，Bavaria雖成功躋身世界舞臺、被世界媒體輪番熱炒，卻也留下不少麻煩：兩名模特被當(dāng)場逮捕，為該活動(dòng)友情提供門票的英國知名主持人遭解雇，而Bavaria也被FIFA一紙告上法庭，對此，我們只能說“食得咸魚抵得渴”嘍。
此外，空手套白狼的騙局也是層出不窮。先不提以世界杯之旅為炒作焦點(diǎn)的不實(shí)旅行社，也不提球迷所收到的詐騙郵件，每一屆世界杯都會(huì)有借炒作上位的性感女郎。2010年，德國世界杯出現(xiàn)的“小羅女友”才被揭穿不久，南非世界杯又蹦出一個(gè)事業(yè)線夾手機(jī)的豪放女。那么今年……請注意!一大撥球場女神正在靠近!
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