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回顧以往人們是如何在“世界杯”上營(yíng)銷的
四年一次的世界杯又來(lái)了!
在這一個(gè)月里，幾十億雙眼睛將隨著足球轉(zhuǎn)，沒(méi)有企業(yè)可以抵擋住這種誘惑，他們使出渾身解數(shù)來(lái)迎接世界杯。其中有世界上數(shù)一數(shù)二的巨頭，也有年收入數(shù)十萬(wàn)元的小企業(yè)。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等巨頭連續(xù)十幾年甚至幾十年贊助世界杯，收獲頗豐;沒(méi)有獲得官方贊助權(quán)的百事可樂(lè)、耐克等廠商則積極運(yùn)用各種“埋伏式營(yíng)銷”手法來(lái)阻擊對(duì)手;現(xiàn)代汽車、富士等亞洲企業(yè)則投入巨資追逐世界杯，大有后來(lái)者居上的趨勢(shì);國(guó)內(nèi)還沒(méi)有走上國(guó)際化道路的企業(yè)則運(yùn)用本國(guó)轉(zhuǎn)播媒體敲擊著消費(fèi)者的心門。
足球世界杯如火如荼，一場(chǎng)品牌的世界杯也正在上演。讓我們一起來(lái)回顧一下以往“世界杯”期間，大家是怎樣營(yíng)銷賺錢的吧!
【回顧資訊】相比花費(fèi)巨資贏得數(shù)屆世界杯贊助權(quán)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等國(guó)際巨頭在世界杯前后的營(yíng)銷策略更值得我們深思。
巨頭“熱戀”世界杯
可口可樂(lè)帶著“真杯”來(lái)中國(guó)了。
“真杯”因帶有貝肯鮑爾、馬拉多納等足球傳奇人物的痕跡而聞名于世，也是足球迷夢(mèng)寐以求渴望親見(jiàn)的“圣物”。
這意味著中國(guó)足球迷有機(jī)會(huì)親眼見(jiàn)到“真杯”，甚至可以與之合影。事實(shí)上，類似“真杯”巡游的活動(dòng)，自從1978年可口可樂(lè)成為世界杯官方贊助商起，每屆世界杯它都會(huì)舉辦，用以貼近目標(biāo)消費(fèi)者，維系品牌領(lǐng)先力。
與世界杯的蜜月，可口可樂(lè)已維持了五十多年。像它這樣“熱戀”世界杯的企業(yè)并非少數(shù)，麥當(dāng)勞、吉列、飛利浦……他們花費(fèi)巨資贏得了連續(xù)數(shù)屆世界杯官方贊助商的地位，與此相比，他們?cè)谑澜绫昂蟮臓I(yíng)銷活動(dòng)更值得人們回味。
體驗(yàn)的可口可樂(lè)
可口可樂(lè)是一根紅線!
這簡(jiǎn)直是胡說(shuō)!然而，如果翻開(kāi)可口可樂(lè)與世界杯合作的歷史，看看它在世界杯前后的營(yíng)銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)正扮演著一根紅線的角色，通過(guò)多種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，它試圖將自身的品牌文化與目標(biāo)客戶群緊緊系在一起。
在1998年法國(guó)世界杯上，通過(guò)全球各地近200家裝瓶公司，可口可樂(lè)展開(kāi)了一系列威力強(qiáng)大的促銷活動(dòng)。其中既有直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的法國(guó)之旅大獎(jiǎng)，也有為提升品牌和知名度的選拔球童、護(hù)旗手和設(shè)“紅色地帶”活動(dòng)。通過(guò)飲可樂(lè)揭獎(jiǎng)的法國(guó)之旅活動(dòng)，可口可樂(lè)公司將一萬(wàn)八千名各國(guó)球迷送至法國(guó)感受世足賽的熱情與刺激。
在大賽前夕，可口可樂(lè)公司在全球60個(gè)國(guó)家選出1600名小球迷遠(yuǎn)赴法國(guó)擔(dān)任球童和護(hù)旗手，讓他們近距離接觸所喜愛(ài)的足球明星。這種榮耀是可口可樂(lè)公司給小球迷的最貼心的禮物。對(duì)于可口可樂(lè)，這些穿著印有可口可樂(lè)商標(biāo)的少年，無(wú)疑是企業(yè)最佳的活動(dòng)廣告。單以銷量來(lái)看，可口可樂(lè)就增長(zhǎng)了26%，這只是有形的收益，至于品牌形象提升等無(wú)形的收益，更是無(wú)法估量。
今年3月15日，或許是一些中國(guó)球迷終身難忘的日子。當(dāng)天近萬(wàn)名球迷近距離觀看了“真杯”并與其合影，這也是包括貝肯鮑爾、馬拉多納等足球大佬接觸過(guò)的唯一的大力神杯首次在中國(guó)展示。不僅中國(guó)足球迷是幸運(yùn)的，此次，可口可樂(lè)與國(guó)際足聯(lián)一起，讓“真杯”第一次跨越28個(gè)國(guó)家(31個(gè)城市)、歷時(shí)3個(gè)多月巡游，在所到城市都準(zhǔn)備了球迷見(jiàn)面體驗(yàn)會(huì)，球迷不僅有機(jī)會(huì)戴上3D眼鏡觀看煽情的世界杯電影，還可以與“真杯”合影留念。
當(dāng)然可口可樂(lè)不會(huì)忘掉一個(gè)細(xì)節(jié)，即在“真杯”的可見(jiàn)范圍內(nèi)，都會(huì)出現(xiàn)“Coca-Cola”的紅色標(biāo)志。無(wú)疑現(xiàn)場(chǎng)觀看和接觸“真杯”的球迷，都會(huì)記住可口可樂(lè)的名字。即使是在電視或者報(bào)紙上觀看到該新聞的球迷，也會(huì)對(duì)可口可樂(lè)留下深刻的印象，因?yàn)閹?lái)“真杯”的不是百事可樂(lè)。
事實(shí)上，“真杯”展示只是可口可樂(lè)體驗(yàn)理念的一小部分。據(jù)了解，可口可樂(lè)今年還將在全球范圍內(nèi)推出一系列圍繞2006德國(guó)世界杯的市場(chǎng)公關(guān)整合活動(dòng)，如“世界杯護(hù)旗手”、“世界杯藝術(shù)瓶”、“世界杯裁判小護(hù)衛(wèi)”等。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和廣大球迷，可口可樂(lè)將“簽約著名國(guó)際球星”、“推出具有收藏價(jià)值的世界杯主題系列包裝”等豐富多彩的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)。
回顧可口可樂(lè)的世界杯營(yíng)銷歷史，不難發(fā)現(xiàn)今年可口可樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)融合了多種活動(dòng)的整合營(yíng)銷，而其中一個(gè)共同點(diǎn)則是可口可樂(lè)堅(jiān)持讓消費(fèi)者體驗(yàn)的主旨，它就像紅線一樣貫穿可口可樂(lè)的整體營(yíng)銷，使可口可樂(lè)得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和贊賞。
精準(zhǔn)的麥當(dāng)勞
踏進(jìn)世界杯官方贊助商的大門后，麥當(dāng)勞也沒(méi)閑著。雖然沒(méi)有可口可樂(lè)的大張旗鼓，但麥當(dāng)勞卻做到了“少活動(dòng)大收益”。
法國(guó)世界杯上，世足賽期間，麥當(dāng)勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這與可口可樂(lè)公司的選擇球童和護(hù)旗手的做法頗為相似，都是為了在未來(lái)一代中建立深刻的企業(yè)形象。
與此相比，“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”則體現(xiàn)了設(shè)立者的高明之處。在世界杯比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當(dāng)勞將提供100萬(wàn)美元，通過(guò)“世界兒童組織”捐給該球員所在國(guó)需要幫助的兒童。這就是“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”的內(nèi)容。顯然，這一充滿愛(ài)心的活動(dòng)既吸引了眾多的目光，又提升了企業(yè)形象。由此看來(lái)，在法國(guó)世界杯后的調(diào)查中，有46%的被訪者會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞是世界杯的官方贊助商一點(diǎn)也不奇怪了。
在巨頭的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中，提到較多的往往是可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯VS耐克，關(guān)于麥當(dāng)勞和肯德基的卻很少。這其中的因素很多，但有一點(diǎn)很明顯，就是麥當(dāng)勞與肯德基的主體顧客群的不同，當(dāng)然現(xiàn)在麥當(dāng)勞也在嘗試占領(lǐng)一部分青年市場(chǎng)，但它的主體人群還是兒童。在世界杯中，麥當(dāng)勞正是緊緊抓住這個(gè)群體，進(jìn)行了雖然為數(shù)不多的體驗(yàn)活動(dòng)，卻在眾多的父母和兒童的心中贏得了高分。
在爭(zhēng)奪世界杯眼球的過(guò)程中，出彩的并非只有可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，包括雅虎、吉列都在嘗試著找出自身的特色營(yíng)銷。因特網(wǎng)網(wǎng)站雅虎是世界杯指定的唯一官方網(wǎng)站,于是它就以此為獨(dú)特宣傳點(diǎn)。“我們知道，這將是第一次網(wǎng)絡(luò)世界杯。雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務(wù)將把每一個(gè)精彩畫面呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。”雅虎的副主席RandyBernstein說(shuō)。吉列公司則利用球員所需要的耐力來(lái)印證金頂電池一貫強(qiáng)調(diào)的電力持久性能。
“找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，采取適合自身的方式營(yíng)銷。”抓住世界杯就是這么簡(jiǎn)單。
阿迪達(dá)斯對(duì)壘耐克
2006FIFA世界杯還在球迷的期待中，而場(chǎng)外阿迪達(dá)斯與其老對(duì)手耐克的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)”硝煙彌漫“了。
在阿迪達(dá)斯新的廣告里，美國(guó)足球明星帕布洛·馬斯特羅尼和墨西哥足球明星加米·洛薩諾有3個(gè)小時(shí)的時(shí)間去招募業(yè)余球員，從街上或者從洛杉磯的海灘上。他們的目標(biāo)是各自組成一個(gè)球隊(duì)來(lái)參加比賽。這個(gè)廣告是一個(gè)系列廣告策劃之一，目的就是要為6月9日的2006FIFA世界杯吸引更多的眼球。
但是所有這些比賽的緊張程度都不及廣告背后的阿迪達(dá)斯公司所感受到的來(lái)自對(duì)手耐克的壓力。
阿迪達(dá)斯是全球第一足球品牌，自1970年以來(lái)一直是國(guó)際足聯(lián)官方贊助商。最近，阿迪達(dá)斯又與FIFA簽約，將其官方贊助商身份延長(zhǎng)至2014年。
但這次2006世界杯阿迪達(dá)斯的運(yùn)氣卻不太好。他贊助的歐洲冠軍希臘、尼日利亞和中國(guó)等多支球隊(duì)都失去了參賽的資格，最終只有6支球隊(duì)會(huì)穿上阿迪達(dá)斯達(dá)斯球衣上陣，而耐克的“對(duì)勾“符號(hào)將出現(xiàn)在8支球隊(duì)身上，其中包括5次世界冠軍巴西隊(duì)。不過(guò)，作為FIFA世界杯獨(dú)家官方指定合作伙伴和贊助商，阿迪達(dá)斯保有在德國(guó)世界杯12個(gè)賽場(chǎng)內(nèi)所有體育用品類的廣告權(quán)，也就意味著他將耐克排除在了世界杯64場(chǎng)比賽賽場(chǎng)之外，電視中將徹底看不到老對(duì)手耐克的廣告，屏幕上屆時(shí)都將是阿迪達(dá)斯之隊(duì)在展示他們的球技及新裝備。
在2006FIFA世界杯足球賽中，阿迪達(dá)斯投入的廣告費(fèi)用將達(dá)到10億美元，而作為世界第一大體育用品供應(yīng)商，耐克“瘋狂”投入了18億歐元，差不多是阿迪達(dá)斯的兩倍，也高于其上屆世界杯的14億美元。
籠絡(luò)球迷
一場(chǎng)終極決戰(zhàn)，全世界為你準(zhǔn)備好了。
足球賽每隊(duì)上場(chǎng)11位球員，現(xiàn)在少10個(gè)足球好手，Adidas要靠你找!
快加入“+10”體驗(yàn)團(tuán)結(jié)力量，飛德國(guó)看足球!
這是阿迪達(dá)斯網(wǎng)站上的一段廣告語(yǔ)，宣傳的是阿迪達(dá)斯為世界杯提出的“+10”理念，即一個(gè)球員加上另外10個(gè)就可以等于一個(gè)球隊(duì)了。
2005年10月10日10點(diǎn)10分，阿迪達(dá)斯揭開(kāi)了公司歷史上最盛大的全球足球賽事的營(yíng)銷活動(dòng)序幕。這次活動(dòng)主要是突出“團(tuán)隊(duì)精神”并推出一些世界最著名的足球明星。第一個(gè)“+10”活動(dòng)于中部歐洲時(shí)間10點(diǎn)10分在www.adidas.com/football網(wǎng)上全球啟動(dòng)，也包括有在平面、戶外、移動(dòng)等媒體上打出了營(yíng)銷廣告。
“+10”主要關(guān)注的是每一個(gè)選手和他的團(tuán)隊(duì)。比如每一個(gè)選手能為他的團(tuán)隊(duì)做什么。以及團(tuán)隊(duì)又能為每個(gè)選手做什么。“足球是一項(xiàng)要大家共同一起來(lái)玩的事情。個(gè)人只有在有一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)支撐的情況下才能放射出他自己的光芒。”“在完成一個(gè)進(jìn)球時(shí)我首先會(huì)做什么呢?我會(huì)看看我團(tuán)隊(duì)的成員，一起分享我們的情感，我們的戰(zhàn)果。團(tuán)隊(duì)是最重要的!”阿迪達(dá)斯老板赫伯特·海涅爾說(shuō)。
活動(dòng)推出的25個(gè)耀眼球星，來(lái)自不同國(guó)家∶像巴西的卡卡，英國(guó)的貝克漢姆，阿根庭的里克爾梅，法國(guó)的施丹，西班牙的勞爾和主辦國(guó)德國(guó)的巴拉克。阿迪達(dá)斯會(huì)舉行一個(gè)有意義的戶外廣告活動(dòng)來(lái)介紹這些球星和他們的團(tuán)隊(duì)，包括在各地的一些巨幅海報(bào)展現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐扌沁x手的風(fēng)采，比如在德國(guó)，臨近漢堡的中心車站，會(huì)有一幅60米高的海報(bào)廣告牌，而德國(guó)的足球英雄巴拉克會(huì)躍然其上。
源于“+10”的理念，阿迪達(dá)斯打著“我們的世界杯”的旗號(hào)推出了自己的“+Challenge”挑戰(zhàn)賽，表示要讓全球熱愛(ài)足球的孩子熱愛(ài)6月的德國(guó)，踢一場(chǎng)自己當(dāng)主角的世界杯。貝克漢姆、巴拉克和中村俊輔等Adidas的簽名球星也配合阿迪達(dá)斯，在其官方網(wǎng)站上講足球的故事，告訴他們什么才是真正的足球精神。
這是阿迪達(dá)斯有史以來(lái)規(guī)模最大的青少年足球推廣活動(dòng)，在全世界32個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開(kāi)，各地的優(yōu)勝者將在世界杯期間匯聚德國(guó)。而最有創(chuàng)意的是，屆時(shí)每支參加決賽的隊(duì)伍都將由一位自己國(guó)家的足球明星領(lǐng)銜，如英國(guó)的蘭帕德，意大利的皮耶羅，中國(guó)的鄭智等。他們將與自己國(guó)家的團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)。同時(shí)，世界各地的足球愛(ài)好者也享受到了團(tuán)隊(duì)合作精神，通過(guò)這個(gè)足球賽事把自己最好的個(gè)性特征表現(xiàn)出來(lái)。
“這是阿迪達(dá)斯最盛大的一次全球活動(dòng)。作為世界領(lǐng)先的足球品牌，在2006FIFA世界杯的預(yù)備階段，我們就有機(jī)會(huì)與大家分享我們的熱情，我們感到很興奮。”阿迪達(dá)斯全球品牌營(yíng)銷總監(jiān)貝克說(shuō)。阿迪達(dá)斯藉此活動(dòng)推動(dòng)了自身品牌與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)了阿迪達(dá)斯足球領(lǐng)域的領(lǐng)先者地位。
耐克自然也不會(huì)放過(guò)利用世上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)曝光率的機(jī)會(huì)。耐克首創(chuàng)了所謂的“埋伏營(yíng)銷”方式，并且可以說(shuō)是把這種營(yíng)銷手段用到極致、用到完美的品牌，這次他走的是病毒式和數(shù)字營(yíng)銷的路線。
耐克與Google聯(lián)手，創(chuàng)建世界第一個(gè)足球迷的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)JOGA.COM。這個(gè)網(wǎng)站在2006年3月15日啟動(dòng)，在140個(gè)國(guó)家、用14種語(yǔ)言運(yùn)營(yíng)。
為該網(wǎng)站的建立和營(yíng)運(yùn)，耐克和Google公司已經(jīng)籌備了8個(gè)月。耐克是該網(wǎng)站的內(nèi)容提供商，而Google則負(fù)責(zé)技術(shù)支持。Joga.com的運(yùn)行模式與現(xiàn)在全球青少年中熱火朝天的Myspace很相似，不同的是Joga只鎖定一個(gè)主題，那就是足球。負(fù)責(zé)全球品牌管理的耐克公司副總裁愛(ài)德華說(shuō)，“Joga.com是一個(gè)自主管理社區(qū)。我們的工作是開(kāi)發(fā)這個(gè)社區(qū)，幫助它成長(zhǎng)，然后讓它獨(dú)立。”而耐克這次之所以與Google合作，靈感來(lái)源于很多網(wǎng)上社區(qū)的流行。“我們看見(jiàn)Myspace等網(wǎng)上社區(qū)在美國(guó)及其他地方成長(zhǎng)的同時(shí)，我們問(wèn)自己∶若這一切圍繞足球又會(huì)怎么樣?”
這個(gè)Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)足球愛(ài)好者社區(qū)里有有關(guān)足球的所有事情。耐克已經(jīng)開(kāi)始在joga.com網(wǎng)站上發(fā)布由耐克公司贊助的球星視頻資料片斷和其他一些足球記錄片資料，同時(shí)還包括足球電腦游戲和其他數(shù)字信息。網(wǎng)站上還包含了個(gè)人博客、影音上傳討論群，以及即時(shí)短信聊天等功能。球迷可以一起談?wù)撍麄兿矚g的球員和球隊(duì)，下載視頻，創(chuàng)建意見(jiàn)組之類的活動(dòng)。不僅如此，會(huì)員還能在線欣賞到耐克簽約球星的獨(dú)家精彩視頻，像韋恩·魯尼單挑大羅納爾多、巴西室內(nèi)足球之王法爾考單人表演炫目球技等。
在站點(diǎn)開(kāi)放注冊(cè)的同時(shí)，耐克也模仿And1街頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)和發(fā)售實(shí)況Mixtape的模式，宣布在全球舉辦三對(duì)三室內(nèi)足球斗牛賽，并將全世界各地斗牛賽和各地足球少年DIY的花式足球炫技錄像放到了自己的官方網(wǎng)站上。
通過(guò)這種整合了博客、郵箱、即時(shí)通訊、公告欄，以及能定制新聞、建立個(gè)人主頁(yè)等的平臺(tái)，耐克實(shí)現(xiàn)了其新的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，就是通過(guò)多樣的數(shù)字媒體窗口來(lái)接近他們的核心消費(fèi)者—接觸越來(lái)越多數(shù)碼資訊的年輕人，加強(qiáng)彼此之間的溝通。耐克新總裁查理·丹森說(shuō)，耐克的足球品牌是“有關(guān)踢球的樂(lè)趣”，這個(gè)站點(diǎn)是一個(gè)讓孩子們展示他們多么愛(ài)足球的開(kāi)放平臺(tái)，他們可以做他們想做的任何事情，這是他們的世界，他們的生活，而對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，只是為他們提供了一個(gè)工具。
球隊(duì)球星之戰(zhàn)
作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的傳統(tǒng)官方贊助商，阿迪達(dá)斯在今夏世界杯賽中只擁有6支代言球隊(duì)，少于耐克的8支。有分析師說(shuō)，“市場(chǎng)領(lǐng)先者阿迪達(dá)斯的贊助球隊(duì)竟然少于它的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克，這很引人注目。”可是，阿迪達(dá)斯稱他更注重球隊(duì)的“質(zhì)量”，在他贊助的球隊(duì)中不乏種子隊(duì)∶東道主德國(guó)、法國(guó)、西班牙、阿根廷。在這些重量級(jí)球隊(duì)中，除了東道主德國(guó)隊(duì)之外，還有法國(guó)和阿根廷兩支前冠軍隊(duì)。
在維持與官方組織傳統(tǒng)合作的同時(shí)，阿迪達(dá)斯也加大注重球星代言，這是耐克非常擅長(zhǎng)的事情，而且做得很成功�，F(xiàn)在，英格蘭隊(duì)的貝克漢姆和迪福、德國(guó)隊(duì)的巴拉克、法國(guó)隊(duì)的齊達(dá)內(nèi)、維埃拉和西塞、巴西隊(duì)的卡卡、西班牙隊(duì)的勞爾、阿根廷隊(duì)的薩維奧拉等都已簽約阿迪達(dá)斯。繼卡卡之后，今年初阿迪達(dá)斯又簽約了上屆世青賽嶄露頭角的梅西。
而耐克希望借世界杯超越阿迪達(dá)斯成為世界足球產(chǎn)品市場(chǎng)的第一。
耐克特意選擇了阿迪達(dá)斯的祖國(guó)德國(guó)發(fā)起第一波攻擊—在柏林奧林匹克球場(chǎng)，也就是今夏德國(guó)世界杯決賽的賽場(chǎng)，耐克隆重推出了其所贊助的將參加世界杯的8支參賽隊(duì)的新隊(duì)服。與4年前相比，耐克在本屆世界杯所擁有的簽約球隊(duì)總數(shù)并沒(méi)有改變，只是上屆韓日杯賽上的尼日利亞、俄羅斯和比利時(shí)隊(duì)，換成了本屆世界杯的荷蘭、墨西哥和澳大利亞隊(duì)。耐克法國(guó)分公司老總法不利塞·杜塞奇說(shuō)，耐克在本屆世界杯賽中的資金投入已創(chuàng)下該公司的歷史紀(jì)錄。
如果耐克通過(guò)與頂尖球員建立很好的關(guān)系和突出其產(chǎn)品的高科技成分從而最大化了他的品牌威望，那阿迪達(dá)斯則是希望通過(guò)大眾接受的設(shè)計(jì)和贊助商地位來(lái)贏得市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯一直以來(lái)被塑造成一個(gè)嚴(yán)肅的球員和球迷的品牌形象。然而分析家相信，阿迪達(dá)斯已經(jīng)在改變。2005年，阿迪達(dá)斯推出電腦化阿迪1跑鞋，價(jià)值250美元，可以測(cè)試到舒適度和性能指標(biāo)，幫助在跑步過(guò)程中改變鞋子的形狀，應(yīng)對(duì)天氣的變化，甚至穿鞋者的跑步方式。2月13日，在耐克發(fā)布8支國(guó)家隊(duì)新隊(duì)服的同時(shí)，阿迪達(dá)斯在德國(guó)慕尼黑舉行了新款球鞋“+50Tunit”的發(fā)布會(huì)。這款由特雷澤蓋代言的+F50足球鞋有了明顯的時(shí)尚和有趣的風(fēng)格，阿迪達(dá)斯希望它能成為球員的必選鞋，特別是對(duì)抗耐克的Mercurial Vapor3鞋，后者被認(rèn)為是最輕的足球鞋。
阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，在德國(guó)世界杯賽前后，它將賣出“團(tuán)隊(duì)精神”牌足球1，000萬(wàn)只，德國(guó)隊(duì)“邁克爾·巴拉克”白色球衣50萬(wàn)套，PRETADOR型足球鞋100萬(wàn)雙，以及其他5支球隊(duì)的隊(duì)服100萬(wàn)套。而耐克則希望能再現(xiàn)2002年的成功。2月13日，他宣布了2006世界杯年的銷售目標(biāo)∶銷售2，300萬(wàn)雙足球鞋，1，000萬(wàn)只足球和200萬(wàn)件13日當(dāng)天公布的國(guó)家隊(duì)新隊(duì)服。
爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)
阿迪達(dá)斯在美國(guó)和美國(guó)以外的棒球和籃球賽場(chǎng)已經(jīng)勝數(shù)頗多。他的足球業(yè)務(wù)在歐洲也在增長(zhǎng)，在亞洲的銷售也比美國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋巨頭要增長(zhǎng)得快。其占據(jù)鞋類市場(chǎng)的34%，與耐克的38%距離已經(jīng)很小。但是阿迪達(dá)斯在日本卻打敗了耐克。就是他曾經(jīng)很不起眼的廣告，與耐克的比起來(lái)蒼白無(wú)力，也已經(jīng)提高了水準(zhǔn)，成為類似電影的、時(shí)尚的廣告。目前，阿迪達(dá)斯在美國(guó)以外的市場(chǎng)達(dá)到28%，直逼耐克的31%。
強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)本地化也是阿迪達(dá)斯的一個(gè)較成功的策略。阿迪達(dá)斯通過(guò)2002世界杯贊助日本國(guó)家隊(duì)而在日本領(lǐng)先耐克，之后又以adiZero，一款輕巧、瘦底的運(yùn)動(dòng)鞋抓住了亞洲消費(fèi)者的心。阿迪達(dá)斯期望在日本能夠引導(dǎo)一種崇尚生活方式的穿鞋的傾向，而不再是以技術(shù)、性能取勝的品牌。
阿迪達(dá)斯在亞洲其他國(guó)家市場(chǎng)也比耐克增長(zhǎng)迅速，特別是中國(guó)。他投入8億美元成為2008北京夏季奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家鞋類贊助商。它在亞洲的成功促使耐克也投資440萬(wàn)贊助了印度的國(guó)家板球隊(duì)，贊助的原因是因?yàn)榘迩蛟谟《鹊牡匚�，就好象足球在中�?guó)。
足球是阿迪達(dá)斯惟一領(lǐng)先對(duì)手耐克的領(lǐng)域，“主導(dǎo)世界杯對(duì)于阿迪達(dá)斯是生死攸關(guān)的事，”赫伯特·海涅爾說(shuō)，而且他自認(rèn)為阿迪達(dá)斯更“懂得足球”。雖然在籃球和長(zhǎng)跑市場(chǎng)耐克占上風(fēng)，但足球是一個(gè)贏得全球小消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要市場(chǎng)，耐克不會(huì)放過(guò)。耐克與足球有關(guān)的收入已經(jīng)從4，000萬(wàn)每年增加到15億美元，現(xiàn)在已占有市場(chǎng)33%，阿迪達(dá)斯則是35%。
每一個(gè)夏天都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)這兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的新高潮，而這次世界杯的真正贏家究竟花落誰(shuí)家，還要等到7月9日德國(guó)世界杯賽降下帷幕之時(shí)。
“現(xiàn)代”在足球上飛奔
從贊助韓日世界杯起，現(xiàn)代汽車似乎發(fā)掘了越來(lái)越多的商機(jī)。
當(dāng)韓國(guó)在2002年韓日世界杯沖進(jìn)4強(qiáng)時(shí)，所有人都瞪大了眼睛。以致有人提出了黑馬之“黑”的質(zhì)疑，不過(guò)看過(guò)韓國(guó)足球隊(duì)在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，人們還是感受到了東道主的頑強(qiáng)拼搏精神。
一如韓國(guó)足球隊(duì)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車也做出了驚人之舉，越過(guò)寶馬、奔馳等汽車巨頭成為2002韓日世界杯的官方主贊助商。在此之前的世界杯贊助商名單上，還沒(méi)看到過(guò)韓國(guó)企業(yè)的身影，甚至亞洲企業(yè)的足跡。
豪賭的盛宴
據(jù)公開(kāi)的報(bào)導(dǎo)稱，為贏得德國(guó)世界杯的贊助權(quán)現(xiàn)代汽車就花費(fèi)了超過(guò)15億歐元，而這還沒(méi)有包括之后的營(yíng)銷費(fèi)用。
如此的花銷甚至影響到了現(xiàn)代汽車近期的利潤(rùn)，一些人因此對(duì)現(xiàn)代汽車高昂的“世界杯營(yíng)銷”提出質(zhì)疑，但現(xiàn)代汽車卻堅(jiān)信自己的判斷。
“收效是投資金額的幾十倍，如果我們不是官方贊助商，這些都很難想象。”針對(duì)2002年贊助韓日世界杯，現(xiàn)代汽車的金東晉社長(zhǎng)如此表示。他分析道，通過(guò)世界杯期間600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽和期間的大規(guī)模企業(yè)形象廣告，現(xiàn)代汽車就取得了超過(guò)50億美元的直接廣告效果。
他認(rèn)為，現(xiàn)代汽車獲得了作為世界杯官方贊助商所期待的廣告宣傳效果。勝過(guò)日本豐田公司等世界知名汽車集團(tuán)而成為世界杯官方贊助商，這本身就提高了現(xiàn)代汽車的形象。
事實(shí)是否如金東晉所言呢?據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1999年起，有700億人次的觀眾通過(guò)世界眾多媒體，了解了現(xiàn)代汽車的企業(yè)價(jià)值和先進(jìn)的技術(shù)、精美的設(shè)計(jì)。人們也因此改變了韓國(guó)汽車價(jià)廉質(zhì)次的印象。
韓日世界杯后，在日本當(dāng)?shù)孛嫦?000名世界杯觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代汽車的形象認(rèn)知度是67%，這個(gè)數(shù)值是2月份(32%)的兩倍多。能在相對(duì)成熟的汽車市場(chǎng)—日本實(shí)現(xiàn)這樣的效果，可以說(shuō)是成功的。
近年來(lái)，世界幾大汽車公司的銷量不盡人意，利潤(rùn)紛紛下滑。而現(xiàn)代汽車在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%多， 2005年，現(xiàn)代汽車的全球銷售增長(zhǎng)了11%，其中美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了8.7%，起亞的全球銷售增長(zhǎng)了14%。在全球汽車品牌中，現(xiàn)代汽車目前排名第七。
抓住足球的“腳步”
現(xiàn)代汽車是幸運(yùn)的。
在此之前的1998年法國(guó)世界杯中，也有很多巨頭用高昂的代價(jià)換得了世界杯官方贊助商的地位。然而，后來(lái)的結(jié)果卻不盡如人意。法國(guó)世界杯結(jié)束后，英國(guó)學(xué)者就此進(jìn)行了一次調(diào)查研究，很多消費(fèi)者在被問(wèn)及哪些公司是世界杯贊助商時(shí)，腦子里一片混亂，最后只得隨口胡謅了幾家大公司敷衍了事，結(jié)果反而是耐克這些不是世界杯贊助商的商家嘗到了甜頭。
現(xiàn)代汽車是如何擺脫這種危機(jī)的呢?
金東晉認(rèn)為現(xiàn)代汽車在世界杯期間組織的多種形式的活動(dòng)，給潛在的購(gòu)車者留下了深刻的印象。而這種印象在初次汽車購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中是占據(jù)著中心地位的。
現(xiàn)代汽車舉辦活動(dòng)的目的很明確，就是通過(guò)世界杯與全世界人民共同分享足球運(yùn)動(dòng)特有的力量和它所賦予的感動(dòng)，進(jìn)一步向全世界球迷傳遞現(xiàn)代汽車的企業(yè)價(jià)值和信息。在此基礎(chǔ)上，從1999年與國(guó)際足聯(lián)簽訂合同開(kāi)始，現(xiàn)代汽車與國(guó)際足聯(lián)(FIFA)緊密合作，致力于促銷、廣告、企業(yè)宣傳等一系列綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)。
在全球范圍內(nèi)， 現(xiàn)代汽車從2001年9月開(kāi)始，任命歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫(現(xiàn)年60歲)為現(xiàn)代汽車公司的形象大使。并發(fā)起了約翰·克魯伊夫親自參加的世界杯促銷項(xiàng)目—“美好愿望足球巡回演出暨現(xiàn)代汽車杯世界五人制迷你足球錦標(biāo)賽”活動(dòng)。這次足球推廣活動(dòng)不但包括巨型足球簽名、現(xiàn)代汽車展等展示類的內(nèi)容，而且包含了讓球迷參與其中的“五人制迷你足球錦標(biāo)賽”。
這些活動(dòng)在全世界球迷和消費(fèi)者中引起巨大反響，來(lái)自世界50多個(gè)國(guó)家四千六百多支球隊(duì)參加了大賽，進(jìn)軍決賽的有韓國(guó)、中國(guó)等11支球隊(duì)的90多名選手。他們通過(guò)觀看世界杯、觀光、參觀現(xiàn)代汽車工廠等活動(dòng)了解韓國(guó)文化和現(xiàn)代汽車技術(shù)�，F(xiàn)代汽車也積極宣傳公司協(xié)助FIFA世界杯的成功舉辦所做的巨大貢獻(xiàn)，讓更多的球迷將現(xiàn)代汽車和世界杯聯(lián)系起來(lái)，有效地奠定了現(xiàn)代汽車在足球運(yùn)動(dòng)中的形象地位，提升了現(xiàn)代汽車的品牌知名度。
現(xiàn)在看來(lái)，通過(guò)緊緊結(jié)合世界杯、互動(dòng)參與的全球性足球推廣活動(dòng)，構(gòu)建了現(xiàn)代汽車的世界杯營(yíng)銷策略的主導(dǎo)思想。而且，現(xiàn)代汽車在這一思想的執(zhí)行上也頗有獨(dú)到之處。比如，讓歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫親自參與，巨型足球的簽名，互動(dòng)的迷你型足球賽及獎(jiǎng)賞。
尤其值得一提的是，現(xiàn)代汽車世界杯營(yíng)銷策略是按各地區(qū)特點(diǎn)制定，以此為基礎(chǔ)確定現(xiàn)代汽車FIFA世界杯活動(dòng)企化方案。比如在中國(guó)，由于2002韓日世界杯是中國(guó)隊(duì)首次參加的決賽，現(xiàn)代汽車制作了一個(gè)直徑為4.5米的大型足球。這個(gè)足球?qū)⑾群笤趶V州、上海、大連、北京展出并在現(xiàn)場(chǎng)組織大型簽名活動(dòng)。世界杯中，這個(gè)滿載中國(guó)球迷熱情與期盼的足球巨無(wú)霸，出現(xiàn)在了中國(guó)隊(duì)的每一個(gè)賽場(chǎng)上。顯然，現(xiàn)代汽車針對(duì)性的“定制”活動(dòng)為其在中國(guó)的形象贏得了高分。
而且，在這些活動(dòng)以及世界杯期間的宣傳上，現(xiàn)代汽車積極加強(qiáng)與眾多媒體的合作，通過(guò)他們向全世界傳播，向累計(jì)達(dá)7百億人次的觀眾介紹現(xiàn)代汽車品牌。借此，把消費(fèi)者對(duì)足球的熱情、關(guān)心與現(xiàn)代汽車銷售聯(lián)系起來(lái)。
針對(duì)即將開(kāi)始的2006德國(guó)世界杯，現(xiàn)代汽車更是全力以赴。不但保留了上次世界杯的營(yíng)銷碩果—“現(xiàn)代汽車杯世界五人制迷你足球錦標(biāo)賽”，而且展開(kāi)了車主游世界杯抽獎(jiǎng)、試車贏取世界杯之旅等活動(dòng)。不久前，現(xiàn)代汽車又為德國(guó)世界杯提供1253輛汽車，也是其規(guī)模最大的一次。
“現(xiàn)代們”的崛起
當(dāng)越來(lái)越多受到現(xiàn)代汽車與世界杯牽手所產(chǎn)生的巨大效益啟示的企業(yè)思考世界杯時(shí)，國(guó)際足聯(lián)也在思考。世界杯的組織者國(guó)際足聯(lián)正思考著下一輪贊助商的名單，從現(xiàn)代汽車的身上，國(guó)際足聯(lián)似乎看到了未來(lái)。
或許贊助世界杯的投入過(guò)大，韓日世界杯前，世界杯官方主贊助商的隊(duì)伍里都是常見(jiàn)的幾張面孔，比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，還從未出現(xiàn)過(guò)亞洲企業(yè)的身影，但這樣的狀況在2002年得到了改變。在韓國(guó)和日本合作舉辦的世界杯中，來(lái)自兩國(guó)的包括現(xiàn)代汽車、東芝等7家企業(yè)成為了當(dāng)屆世界杯的官方主贊助商，幾乎占據(jù)了半壁江山。
有人對(duì)此解釋為，因?yàn)槭澜绫陧n日舉辦，所以兩國(guó)的企業(yè)才敢于嘗試，出現(xiàn)幾家企業(yè)贊助世界杯也不足為奇。事實(shí)是否如此呢?很快，2006世界杯來(lái)臨了，這次的舉辦地是德國(guó)。但本屆世界杯官方主贊助商中仍然出現(xiàn)了現(xiàn)代汽車、東芝、富士的名字，亞洲企業(yè)的熱情絲毫未減。今年4月，國(guó)際足聯(lián)再次從亞洲收到一份贊助大單。從2006年至2014年，阿聯(lián)酋航空成為國(guó)際足聯(lián)的主贊助商，贊助金額總計(jì)達(dá)1.95億美元。阿聯(lián)酋航空也繼阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代集團(tuán)、索尼、可口可樂(lè)和萬(wàn)事達(dá)之后，成為國(guó)際足聯(lián)六大贊助商之一。
據(jù)了解，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)委托歐訊體育經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系中國(guó)大型企業(yè)，并收到了關(guān)于中國(guó)企業(yè)的相關(guān)報(bào)告，重點(diǎn)考察了白色家電、石油產(chǎn)業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等。有關(guān)人士透露，國(guó)際足聯(lián)希望在南非世界杯的賽場(chǎng)上看到中國(guó)贊助商的身影。
對(duì)國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的亞洲企業(yè)參與世界杯贊助自然是好事;但對(duì)即將踏上或已經(jīng)踏上世界杯贊助之旅的亞洲企業(yè)而言，世界杯則是一把雙刃劍，用之不當(dāng)，可能引來(lái)破產(chǎn)之禍。
在世界杯的游戲中，贊助才剛剛是開(kāi)始，之后的營(yíng)銷才是關(guān)鍵�；蛟S，后來(lái)的亞洲企業(yè)可以從現(xiàn)代汽車的世界杯營(yíng)銷中獲取一些啟示。
中國(guó)企業(yè)的世界杯“奶酪”
對(duì)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，成為世界杯官方贊助商還只是一個(gè)夢(mèng)，但這不意味著他們無(wú)所作為。
在一些日韓企業(yè)相繼為世界杯“俘虜”后，國(guó)際足聯(lián)將目光投向了中國(guó)。據(jù)了解，國(guó)際足聯(lián)已重點(diǎn)考察了中國(guó)白色家電、石油產(chǎn)業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域，希望能夠“搜”出數(shù)目不詳?shù)馁澲澜绫闹袊?guó)企業(yè)，并拋出了8000萬(wàn)美元贊助費(fèi)的橄欖枝。
8000萬(wàn)美元嗎?并非如此�？偨Y(jié)以往的世界杯贊助教訓(xùn)，現(xiàn)在的贊助商都把取得贊助權(quán)視為世界杯營(yíng)銷的開(kāi)始，此后才是更為關(guān)鍵的，投入也更大。據(jù)了解，經(jīng)常贊助大型體育賽事的可口可樂(lè)，其后期投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用通常是“贊助費(fèi)的3到5倍”。也就是說(shuō)，如果贊助商要想在世界杯達(dá)到其營(yíng)銷目的，至少要投入3.2億美元甚至更高的投入。
3.2億美元，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)是個(gè)怎樣的概念呢?以國(guó)際足聯(lián)重點(diǎn)考察的白色家電領(lǐng)域?yàn)槔�，美�?005年度報(bào)告顯示,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入213.14億元,凈利潤(rùn)3.82億元。3.2億美元是美的2005年凈利潤(rùn)的8倍左右，而美的是位列國(guó)內(nèi)白色家電前三強(qiáng)的公司。
顯然，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)要成為世界杯贊助商還是一件困難的事，但這是否意味著他們要眼睜睜看著世界杯無(wú)所作為呢?
央視憑借世界杯中國(guó)大陸?yīng)毤也コ鰴C(jī)構(gòu)的身份，再加上無(wú)人能及的資源和覆蓋范圍，無(wú)疑是世界杯轉(zhuǎn)播的主力軍。爭(zhēng)取央視的廣告資源則是一次提升品牌、貼近消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)，然而，回顧以往國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)廣告資源利用的表現(xiàn)，不得不讓人感嘆。一場(chǎng)球賽的中場(chǎng)休息時(shí)間，出現(xiàn)最多的往往是直白、自夸的企業(yè)表白式廣告。在這點(diǎn)上，耐克的做法頗值得借鑒。像這次耐克的廣告，開(kāi)篇就說(shuō)∶“人們已經(jīng)忘了什么是榮譽(yù)感，一切都靠腳法……”接著球星們開(kāi)始上演眼花繚亂的腳法，整個(gè)廣告都穿插著一種年輕活力、不服輸?shù)募軇?shì)，耐克的品牌性格表達(dá)得恰如其分。
倫敦廣告商BBH公司的營(yíng)銷總裁史蒂夫·科爾休曾說(shuō)∶“我們把世界杯看成是一場(chǎng)大型的娛樂(lè)狂歡活動(dòng)。”他的主張是不要把這樣一場(chǎng)充滿著激情、想象、活力無(wú)窮的運(yùn)動(dòng)按照正統(tǒng)的方式來(lái)做營(yíng)銷，而應(yīng)該撒入輕松、趣味的元素，在四年一度的盛會(huì)里全盤娛樂(lè)化。
當(dāng)然，央視過(guò)高的門檻對(duì)很多企業(yè)并非最佳的選擇，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)世界杯都作了充分的準(zhǔn)備。比如新浪的足球直播，雅虎則是本屆世界杯的官方贊助商。依據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品選擇合適的媒體，則是最正確的選擇。
除了廣告之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)還可進(jìn)行很多的嘗試。針對(duì)本屆世界杯，4月3日，奧克斯拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任品牌代言人。聯(lián)想一擲千金簽下小羅為其全球范圍內(nèi)的代言人，聯(lián)想在本屆世界杯上營(yíng)銷投入的決心和力度可見(jiàn)一斑。這些球星都是世界杯中的熱門人物，他們的表現(xiàn)自然可以為代言的企業(yè)帶來(lái)更多的關(guān)注度，由此提升代言品牌在國(guó)內(nèi)甚至全球的知名度和形象。
相比這些大投入，一些企業(yè)的結(jié)合世界杯的“地面活動(dòng)”也如火如荼展開(kāi)。TCL在全國(guó)掀起了聲勢(shì)浩大的“炫舞世界杯，‘晶彩’打動(dòng)我”的促銷活動(dòng);長(zhǎng)虹則在4月就別出心裁地推出了彩電“視界杯”，意在參照足球世界杯的模式在電視行業(yè)搞一次技術(shù)實(shí)力大比拼。
面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)熱火朝天的世界杯營(yíng)銷，有專家指出，總體看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的包括世界杯在內(nèi)的體育營(yíng)銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡(jiǎn)單地將企業(yè)品牌與體育項(xiàng)目用某一個(gè)點(diǎn)拉扯在一起，使兩者產(chǎn)生邊際效應(yīng)。體育營(yíng)銷的精髓在于傳遞本色體育的價(jià)值，這樣的價(jià)值是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的協(xié)同體。任何一種過(guò)度追求品牌效應(yīng)與商業(yè)利潤(rùn)，使本色體育黯然失色的體育營(yíng)銷，都難以真正為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。唯有體育文化、品牌文化與企業(yè)文化高度協(xié)調(diào)，才能具備本色體育品牌的充分底蘊(yùn)。
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